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1、麦当劳中的中国文化表达,翁乃群,改革开放后，国门大开，外国文化大量涌入，中外文化交流日益频繁，这些异质异域文化的涌入，势必会和我们本土文化产生冲撞、互动、交流融合而呈现出异彩纷呈的特点。本文以美国麦当劳快餐在中国的中国化特点，探讨了全球经济一体化大趋势下不同文化的融合。,文题解读：,翁乃群，中国现代学者，中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员，著有南昆八材等书。,作者简介：,1.作为快餐的麦当劳在美国有何特点?传入中国后这些特点有何变化? 2.中国人为什么乐于接受麦当劳?,阅读课文思考探讨下列问题,麦当劳,美国文化,文化使者,“麦当劳不仅仅是一家餐厅”,1.麦当劳餐厅有一种平等、民主的氛围
2、。 2.麦当劳的就餐环境浪漫、舒服，服务优良。 3.麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止。 4.麦当劳食品富有营养，科学合理。 5.麦当劳为适应中国文化环境,自身作了一些变化。,思考:全文结构怎样？,文章可以分为四个部分。 第一部分(第1段)，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。 第二部分(第25段)，麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。 第三部分(第68段)，麦当劳来到中国以后的变与不变。 第四部分(第911段)，文化冲撞的作用和意义。,麦当劳为适应中国文化环境,自身作了哪些变化?,思考回答,1.塑造成地方企业形象。 2.迎合中国人的观念习惯,建立“情人角”“儿童乐园” 等,营造中国式
3、家庭气氛。,麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”,概括各段大意:,第1段，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。 第2段，将麦当劳餐厅与中国餐馆相比较，突出麦当劳的平等、民主氛围。 第3段，从揭示麦当劳吸引人们的原因人手，描述各类社会人群心目中的麦当劳。 第4段，麦当劳使中国人接受一种新的行为举止。,概括各段大意:,第5段，中国人心目中的麦当劳餐食和麦当劳的企业哲学。 第6段，麦当劳努力适应中国的文化环境，把自己塑造成为中国地方企业形象。 第7段，麦当劳在中国的经营策略。 第8段，从麦当劳的地方化谈外来文化的本土化问题。,概括各段大意:,第9段，全球化的实质。 第10段，从文化交流的
4、势头看当前文化冲撞和互动的规模。 第11段，文化冲撞所引发的变动的多向性。,文本研习 整体感知,麦当劳中的中国文化表达一文题目的含义是什么？“表达”是什么意思？,明确：麦当劳快餐的中国文化特点，或是麦当劳的中国化特征。“表达”即“内涵”或“含义”的意思。,美国的麦当劳来到中国以后发生了哪些变化？（请分条列出。）这些变化说明了什么？,明确：（1）麦当劳的“快捷”变得慢下来（2）麦当劳在许多北京顾客眼里成为悠闲消遣的场所。（3）价廉的麦当劳在许多中国人眼中并非“价廉”。,为什么麦当劳快餐备受消费者的欢迎?,明确: (1)麦当劳餐厅有一种平等、民主氛围。 (2)麦当劳的就餐环境优良，服务优良。 (3
5、)麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止。 (4)麦当劳食品富有营养，科学合理。,你怎样理解文章第二段“一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围”的含义？,明确： 在麦当劳，菜单品种少，价格差别小，消费差别不太，服务无大差别。 低收入不会露穷，高收入难以显富。,麦当劳快餐是怎样中国化的？,明确：北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”，主要有如下几点:(1)积极融人当地社会，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；(2)迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专区。(3)积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围。,麦当劳作为美国的连锁快餐店，有着统一的经营理念、经营策略。
6、它伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。,本文作为一篇学术随笔，写得自由洒脱，但毕竟是一篇学术著作，
7、又具有学术文章结构缜密、逻辑严谨的特点。试分析这篇文章在写法上有哪些值得学习借鉴的地方？,总结课文,明确：这篇学术随笔突出的写作特点，我觉得主要体现在作者颇具匠心的结构安排上。文章开头由比较中美消费者在麦当劳就餐的不同消费时间人手，提出本文的写作话题。接着作者条分缕析地归纳分析了麦当劳快餐文化(美国文化)的特点，有事例、有证据，恐怕还会有作者的亲身感受和观察体验，娓娓道来，不疾不徐，显得从容随意，紧接着作者又分析了麦当劳中国化的成功之道。最后作者对麦当劳现象进行剖析，“麦当劳为例分析了全球化大趋势下，不同文化的碰撞、冲突乃至整合。篇末点题指出文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，井
8、非有哪一个文化是完全被动的。文章从一种生活现象人手，得出一个有现实意义的结论，深得“以小见大、由实入虚”之妙。,2.你从本文得到了什么启示?,明确： 在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。 合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。 外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”进程。,比较阅读,阅读欧洲人的一张菜单，并与麦当劳中的中国文化表达结合起来思考，说说这两篇文章在论说文化交流的意义和作用方面，有什么相同和不同的地方。（课本74页）,欧洲人的一张菜单是一篇文化随笔，也是从生活中一件极为平常的事物，看
9、文化交流对于普通人生活的意义。这是历时性的，凭借作者广博的历史知识来写的，说理自然。麦当劳中的中国文化表达，也是谈饮食文化的，但主要是凭借现场观察和心理分析,注意上升到理论的层面上来看问题。,问题探讨,把两个或两类事物作比较，确定它们的相同点和不同点，有助于把握它们的本质。本板块的两篇文章在论证的过程中都运用了比较的方法。结合文章，说说作者是怎样通过比较将道理阐述清楚的？（课本74页）,比较是揭示事物本质的一种基本的方法，可以就其共同点来比，可以就其不同点来比。李约瑟在肯定中国古代、中古时期科技领先地位时，就广泛地使用了这种方法，证明了中国某项科学发现或发明中早于欧洲若干年。再如，用比较的方法
10、，从欧洲科技史家们的研究进展中，找到共同性的问题：忽视或贬低中国古代、中古时期科学技术的成就及其对世界的贡献。麦当劳中的中国文化表达中以美国本土的麦当劳与来到中国以后的麦当劳相比，中国顾客中各个社会阶层、各个年龄层次的消费心理相比，找出差异所在。比较，要注意事物之问的可比性。,作者分析麦当劳的中国化过程有何目的?,问题探讨,文化交流都有一个本土化的过程。,本土化,由事及理,唐 朝 服 饰,日 本 和 服,东罗马帝国国家教堂,线条性，几何性, 外张感的穹隆,故宫,巍峨宏伟 中心对称,上海洋楼“白公馆”,在西方, 婚纱颜色的深浅大有讲究，颜色越深，说明结婚的次数越多，如果一个新娘穿红色婚纱，说明她
11、至少结了5次婚，而紫色就代表更多的结婚次数了。新娘结婚穿纯净的白色婚纱，代表纯洁，是第一次结婚。 中国传统则以红色代表喜庆，所以中国的新娘装都是红色的！婚纱传入中国后，很多赶时髦又不愿意摒弃传统的新娘选择了红色婚纱，土洋结合。,礼仪习俗,现在如果要在美国开一家黄桥烧饼店,你将如何策划?,创新思维,想一想,提 示,既要考虑如何保持中国黄桥烧饼的特色，不能把它变成美国的汉堡; 又要考虑如何适应美国的国情而作出相应的变化。 要有黄桥烧饼中的美国文化表达。,总 结,文化交流都有一个“本土化”的过程，但这个“本土化”要有一个度。首先要保持自己的特色,因为特色是产品存在的基础,也是文化的生命,越是有特色,生命力越强。“越是民族的，越是世界的。” 当然保持不是盲目排外，不是一味拒绝，它也需要和它种文化进行广泛的、深入的、多向的、多层次的互动和吸纳。,问题探讨,麦当劳又怎样影响了中国人的观念和生活方式？作者分析这些现象的目的是什么？请结合作品作简要说明。（课本74页）,1.你能否拿从外国(或外民族)传入的一种文化现象，从文化角度作一分析？ （ 提示：譬如可就肯德基、“韩流”等进行分析。指出其文化内涵。指出中国人接受它的理由。指出其适应中国的做法。可运用对比、例证、喻证等论证手法。） 2.完成一课三练相关练习（“语段训练”p67-68）。,布置作业：,
