《【销售培训】走进营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【销售培训】走进营销.ppt（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、走进营销,学习目标,任务选择,思考练习,内容小结,1理解各种营销观念的实质。 2掌握市场营销相关概念。 3掌握市场营销组合策略的运用。 4理解市场营销管理。,学习目标,知识点,1能对市场的构成作初步分析。 2能对不同需求条件下的营销管理任务作出大致判定,学习目标,技能点,绪论 走进营销,任务一：认识营销,任务引入,海尔成功的秘诀是什么? 海尔人回答：善于把握和洞察消费需求是成功的关键。人们在夏季衣服洗得勤，大容量洗衣机洗衣费水、费电。为此，许多人干脆用手洗代替机洗。从消费者那里获取信息后，海尔研发人员立即着手开发了小小神童洗衣机。如今，海尔的“小小神童”已走遍大江南北。海尔的成功来自想消费者所
2、想，真正把消费者放在心上，摸准消费者需求，“先开市场，后开工厂。”,任务一：认识营销,相关知识,11市场的含义 12市场营销的含义 13市场营销相关概念,农 贸 市 场,上 交 所 交 易 大 厅(证券交易市场),淘 宝 网(电子商务市场),1.1市场的含义 买方和卖方聚集在一起交换货物的场所 传统观念 交易某类产品的买方与卖方的集合 经济学家的定义,市场营销学中的定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,按购买目的或用途不同分类,任务一：认识营销,1.2市场营销的含义,相关知识,营销是一项有组织的
3、活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客关系，从而使得公司及其利益相关着受益的一系列过程。 美国营销协会（AMA） 2004,市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 Philip Kotler 营销管理,市场营销是与市场有关的人类活动，是通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动的统称。 任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。,市场营销（Marketing）与销售（Sale）的区别,“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” -著名管理学权威彼得杜拉克曾,市场营销（Marke
4、ting）与促销（Promotion）的区别,“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。” -海尔总裁张瑞敏,任务一：认识营销,1.3市场营销相关概念 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：人们想得到需要的具体满足物的愿望 需求：有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望 需要、欲望和需求的区别：需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响着人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求,相关知识,任务一：认识营销,1.3市场营销相关概念 产品：产品分为有形产
5、品与无形产品、物质产品与精神产品产品的共同点是可以满足人们的不同欲望和需要,相关知识,任务一：认识营销,1.3市场营销相关概念 效用：消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处，是消费者对某产品满足其需要的整体评价 费用：消费者在获得、使用和享受产品效用的过程中要支付的代价 满足： 产品的效用与费用之比，即性价比,相关知识,任务一：认识营销,1.3市场营销相关概念 交换:从他人处取得需要之物，且以某物作为回报的行为 交易:指双方在交换过程中达成协议 关系:精明的营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系,相关知识,任务二：分析营销,任务引入,近来，中国移动通信通过各种具有针对性的方
6、式宣传环保，鼓励、倡导客户参与环保。如针对动感地带客户，推出“动感地带青年环保志愿者”行动，使有志于投身环保的青年发送短信就能成为环保志愿者，参加各类环保主题活动，激发年轻人参与环保的热情。作为有社会责任的企业，中国移动通信认为，企业与环境的关系是密切的，企业营销观念要符合形势的发展要求，只要是社会一员，只要存在于这个世界，企业就必然也一定可以为环保贡献力量。,任务二：分析营销,21市场营销观念 22市场营销管理 23市场营销组合,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识 市场营销观念的发
7、展经历了五个阶段 ： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 1生产观念 主要表现：“我生产什么，我就卖什么” 企业应致力于提高生产效率和分销效率 主要问题： 假定需求完全是被动的，由生产左右并决定着需求，顾客完全没有选择，在竞争的市场上，该观念很可能是生产得越多，积压就越严重，亏损也越大。,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 2产品观念 在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。 企业应该致力于生产质量优良的产品，并不断地加以改造提高。主要问题： 无视消费者的需求和欲望,相关知识,任
8、务二：分析营销,21市场营销观念 3推销观念 在激烈的市场竞争中，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 。 立足点在是对于已生产出来的产品加强推销 主要问题： 先有产品后有顾客 ，只是提高了销售工作在企业经营管理中的地位 。,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 4市场营销观念 实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求 “顾客需要什么，我就生产什么”,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 4市场营销观念 市场
9、营销观念同推销观念的重大差别,相关知识,任务二：分析营销,21市场营销观念 5社会市场营销观念 对市场营销观念的修正和补充 要求企业不但要考虑消费者和企业的利益，同时要关注社会利益，考虑整个社会长期的可持续性的发展,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 实质：需求管理 不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同,相关知识,1负需求 全部或大部分顾客对某种商品或劳务持否定的态度 市场营销管理的任务： 分析市场对产品否定的原因，调整企业营销策略，扭转顾客对产品或服务的抵制态度，实行扭转性营销，把负需求变为正需求。,任务二：分析营销,22市场营销管理 2无需求 市场对某种产品或劳务毫无兴趣 市
10、场营销管理的任务： 弄清楚商品或服务与消费者之间的关系，通过各项促销宣传活动，设法让人们理解产品或服务能够带给消费者的利益，实行刺激性营销，激发消费者的购买兴趣，使无需求变为有需求。,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 3潜在需求 多数消费者对市场上现有的产品和服务感到已经不能适应自己的需要，渴望有新的、更优越性能产品和服务的出现。 市场营销管理的任务： 估量潜在市场的规模和发展前景，实行开发性营销，通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在需求变为现实需求。,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 3潜在需求 多数消费者对市场上现有的产品和服务感到已经不能适应自己的需要，渴望有新
11、的、更优越性能产品和服务的出现。 市场营销管理的任务： 估量潜在市场的规模和发展前景，实行开发性营销，通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在需求变为现实需求。,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 4下降需求 人们对产品和劳务的兴趣下降。 市场营销管理的任务： 分析市场衰退的原因，在市场仍有价值的基础上，实行恢复性营销，通过产品重新定位，挖掘其内在价值，使已下降的需求重新回升，延续其市场生命周期,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 5不规则需求 消费需求有明显的淡季和旺季之分 市场营销管理的任务： 设法调节需求与供给的矛盾，实行同步性营销，通过灵活运用价格策略、促销策略，引导
12、和改变消费者的消费习惯和消费方式，达到减少需求大幅度波动的目的，使供求趋于协调同步,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 6饱和需求 现实需求在数量和时间上达到预期的最大水平 市场营销管理的任务： 设法保持现有的需求水平和销售水平。实行维护性营销，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，及时发现消费者的偏好变化，维持现有的需求水平。,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 7过度需求 需求量超过了企业所能供给和所愿供给的水平 市场营销管理的任务： 设法长期或暂时降低需求水平，实行限制性营销，通常采取提高价格、减少促销活动和服务项目、劝导节约等措施，其目的不是杜绝某方面的需求，而是
13、通过企业行为来协调市场需求。,相关知识,任务二：分析营销,22市场营销管理 8有害需求 对消费者、社会公众或供应者有害无益 的产品或劳务需求 市场营销管理的任务： 实行抵制性营销或禁售。 限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身； 抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营,相关知识,任务二：分析营销,23市场营销组合 231市场营销组合的含义 企业针对目标市场的需要状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以实现企业的营销目标,相关知识,四个基本营销组合策略： 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销
14、策略,任务二：分析营销,23市场营销组合 231市场营销组合的含义 1产品(Product)策略 产品为目标市场而开发，用于满足目标市场特定顾客的需求，包括产品类别、质量、规格、款式、品牌、包装、服务、保证等。,相关知识,任务二：分析营销,23市场营销组合 231市场营销组合的含义 2价格(Price)策略 为产品确定既能被目标消费者接受，又能够为公司带来利润的价格决策，主要包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。,相关知识,任务二：分析营销,23市场营销组合 231市场营销组合的含义 3分销(Place)策略 企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径的决策，主要包括中间商、渠
15、道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等,相关知识,任务二：分析营销,23市场营销组合 231市场营销组合的含义 4促销(Promotion)策略 企业如何把产品、价格和营销方面的信息传达给目标市场消费者的决策，是一个沟通和说服的过程，主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等,相关知识,任务二：分析营销,23市场营销组合 232市场营销组合的特点 可控性 ： 营销组合各因素对企业来讲都是“可以控制因素” 动态性 ： 市场营销组合是一个动态的组合，是一个变数 复合性 ： 营销组合具有复合结构，至少包含两个层次 整体性： 营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略,相关知识,任务二：分析营销,23
16、市场营销组合 233市场营销组合的发展 14C组合 顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs）顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy）如何与顾客沟通（Communication） 24R组合关联（Relevancy）反应（Response）关系（Relationship）回报（Reward）,相关知识,任务三：展望营销,特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连沃尔玛都向英国政府抗议特易购的市场垄断地位。2006年，特易购宣布进入美国市场，在沃尔玛的家门口上演龙虎斗。作为经营绿色产品、倡导环保理念的企业
