CRM第一章 概述课件

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1、客户关系管理 第一章 概述,本章主要内容：）,任务一：企业经营管理变革 任务二：客户关系管理的兴起 任务三：客户关系管理内涵 任务四：客户关系管理现状与趋势,教材及参考书,教材： 客户关系管理 丁建石 北京大学出版社 参考书： 客户关系管理王长宇 清华大学出版社 客户关系管理深度解析 ABC远擎管理顾问公司 清华大学出版社 拥抱客户（美）杰克.米切尔.电子工业出版社 视频:客户关系管理张子凡,课程考核内容：,课堂20% 作业10% 一篇较新客户关系管理文献资料的翻译 一篇客户关系管理相关论文（题目自拟，参考文献5篇） 考试70%,案例引入,一位男士在下班回家的路上,走进家门口附近的一家杂货店中

2、,拿起一瓶酱油,看了看说明和价格,然后放了回去.三分钟后,他又走回这家杂货店,再拿起那瓶酱油看了又看.这时如果您是杂货店的老板,你会怎么做?,案例引入,答案：这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。” 王先生愉快地买走了酱油。 其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的。,任务一：企业经营管理变革 1.网络经济与电子

3、商务的发展 重要事件,互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（一）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新,制度创新,提高管理人员的素质 和管理水平,技术创新,形成特定的企业文化,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（一）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念,以 产 品 为 中 心,以 客户为 中

4、心,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（一）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争,企业,企业,企业,企业,传 统 企 业,争夺,争夺,争夺,资 源,争夺,企业,企业,企业,企业,资 源,共享,共享,共享,共享,电子商务企业,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（二）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变,老总,部门经理,员 工,信 息 传 递,部门一,部门二,部门三,内部 网络,传 统 企 业,电子商务企业,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（二）电子商务对企业组织形式的影响

5、（2）集中化决策向分权化决策转变,传 统 企 业,电子商务企业,集权,分权,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（二）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变,市场或 销售 部门,顾 客,市场或 销售 部门,生产 部门,采购 部门,顾 客,传 统 企 业,电子商务企业,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（二）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部,传 统 企 业,电子商务企业,一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。,企业的资源将越来越集中在 核心能力上

6、；企业的竞争优 势将越来越表现为“整合”外 部资源的能力上。,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（二）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的“组织智商”,提高企业对外部信息的决策力。,构筑有效的决策架构。,建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。,专注经营。,构建高效、健全的商务网络。,任务一：企业经营管理变革 2.电子商务对企业经营管理的影响,（三）电子商务对企业管理机制的影响,结算方式,营销管理,人力资源管理,运作模式,任务一：企业经营管理变革,管理大师彼得德鲁克在其著作知识社会的兴起一书中 指出，100多年来人类经历过的三次革命工业革命、生 产革命和管理革命

7、，都是由知识意义的根本转变驱动的。随 着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理 论和实践与之相适应。,任务一：企业经营管理变革 3.客户管理应运而生,80年代初,SFA CSS,接触管理 contact management,CRM进入了推广期,90年代后期,90年代初,任务一：企业经营管理变革,500,100,企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍,根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每 个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售 和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。,任务一：企业经营管理变革 4.客户关系管理为企

8、业带来的优势,全面提升企业的核心竞 争能力,重塑企业营销功能,提升销售业绩,降低成本、提高效率,提升客户关系管理水平,任务一：企业经营管理变革 5.客户关系管理的意义,意义,不断拓展市场空间,企业运营效率 的全面提高,保留老客户并吸引 新客户,优化了企业的市场 增值链,任务二：客户关系管理的兴起1.客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景,在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段: （1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品 质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人 们的价值选择标准是“好”与“差”。 （2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客 户提供的便

9、利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人 们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。 （3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服 务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间 建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都 成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择 标准是“满意”与“不满意”。,任务二：客户关系管理的兴起1.客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景,客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而 互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变,图11 客户和厂商的权利转移示意图,任务二：客户关系管理的兴起2.日益激烈的市场竞争使C

10、RM成为企业的必然选择,竞争的全球化,竞争力从产品转向服务,另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益 激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持 和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：,企业对客户的争夺战日趋白热化,任务二：客户关系管理的兴起3.企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力,客户信息零散分割导致客户服务效率低下。,目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说 明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主 要表现在以下几个方面 ：,营销活动的针对性和成功率大打折扣。,不利于客户信息的共享。,任务二：客户关系管理的兴起4.现代信息技术的

11、发展是CRM兴起的技术保障,正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理 成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的 一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最 强大的推动作用。,任务二：客户关系管理的兴起5.营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础,1.数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核

12、心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。 3.一对一营销（One to One Marketing）。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率,任务三：客户关系管理内涵,对英文中的 “Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。,1.客户,2.关系,3.管理,英文中Management这个词的涵义是“control and organization”， 即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确 定的目标。,任务三：客户关系管理内涵 4. 客户关系管理的概念,第一类

13、,从战略和理论的宏观层面对客户关系 管理进行界定,第二类,第三类,从企业管理模式、经营机制的角度 进行定义,从微观的信息技术、软件及其应用的 层面对客户关系管理进行定义,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,案例1 好的房子应该卖给谁？ 认识1： 在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,案例2 酒店员工的“好记忆”？ 一个朋友因公出差泰国，并下榻堪称亚洲之最的泰国东方饭店。他第一次入住东方饭店就对这个饭店良好的环境和服务有着深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感倍增。那

14、天早上在他出门要用早餐的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名”。这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级饭店，但这种情形还是第一次碰到。,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问道：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力这么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过

15、早餐” 这一次早餐给于先生留下了终生难怪的印象。 后来于先生由于业务调整的原因，他有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都很想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日快乐。,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到其他任何饭店，一定要住在东方，而且要说服所有朋友也像他一样的选择。于先生看了下信封，上面贴着一枚六元地邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户管理管理的魔力。 东方饭店非常重视培养

16、忠实的客户，并且建立了一套完善的客户管理管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,案例2 酒店员工的“好记忆”？ 认识2： 客户关系管理系统能够提升客户的服务质和客户的满意度，使客户忠诚度得到提高。,任务三：客户关系管理内涵 建构客户关系管理的概念,案例3： 西南航空的“以客户为中心”理念 美国西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。 有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的航班总是使得他们迟到15分钟。于是为了适应学生的需求，西南航空公司把航班起飞时间提前了一刻钟。,任务三：客户关系管理内涵