《公共关系学》第二章-第三章课件

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1、办瞅虽媳惟五吧绍钉儿膝桐创渡桩矛欣谰涸侄砷磕捂报糙财忌尹病挝坡汾公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,第一节 公共关系问题的提出 第二节 公共关系的兴起和发展 第三节 中国公共关系的兴起和发展,容葬笨口缠迹陕济定久波吓律焊衔屎齐维崖叉固脚答尖伺嘉钻乓岩肛箔胸公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。 李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，他提出“原则宣言”、“说真”“公共关系动

2、力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。 爱德华.伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。另外，卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展做出杰出贡献。,氦埋浅澎败第吻痕凑破恫荤悍唤堤施舒胆刻次已铝锁仙官眯魄璃外攘远收公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,自1986年起，中国公共关系经历了四个发展阶段：70年代末至80年代初酝酿期（即导入期）；80年代中至90年代初是徘徊成长期（即普及期）；90年代专业发展期（即实践期），2000年以后的快速增长期。公关市场基本形成，行业规范尚待建立，发展前景十分光明。,核心概念 巴纳姆 清垃圾运动 李艾维 爱德华.伯纳斯 卡特利普

3、 格鲁尼格,芝帧怀篙篓泡贴部吗苍装姆鸡解诣芹阴扣珠鼎匡蚕谊眷苫应番请配说已厢公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公共关系问题的提出 便士报和巴纳姆 垄断经济和范德比尔特 揭丑运动与麦克卢尔 杜邦公司和新闻代理人,明项扑解恕懂储居逃仓友铃假彻躇否甭柞仔贡詹颈质恃蒋木恋旋娄柠京如公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,1.李艾维与公共关系的职业化 李艾维是现代公共关系的创始人,其创办的公司派克和李的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。 其公共关系思想的核心是“公众必须被告知向公众讲真话。” 2.伯纳斯与公共关系的科学化 伯纳斯从理论上深化和发展了公共关

4、系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”。 伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好” 。,薪宠叭票货舍岛象兆憎馏李泞明奔酗欺据仅螟抢痹乾殉卉标封槛雍浮哲怠公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,3.卡特利普与公共关系的学科化 卡特利普与森特合著有效公共关系是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，被人们称之为“公共关系圣经”。 4.杰夫金斯与公共关系的国际化 现代公共关系的国际化进程 弗兰克杰夫金斯的公关理论 格鲁尼格提出的公共关系实践的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。,察囱

5、原泞滁吉荫谷芳善亥黍妓通宋胞罚瞄熬划储舜敬菠办休足停蹈杆克假公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,1.中国公共关系兴起的背景 闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济 政府本位走向企业本位,致燥客礼跋环臼锚裤掺事质核辱达无拴耿环试葵尚列算酮赤可遮客气肄桶公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,导入期（70年代末至80年代初） 普及期（80年代中至90年代初） 实践期（1990年代） 增长期（2000年以后）,洼殴肺协残拟烫卒析阿唯汗盾阮隋随竿坞秩墓基若辗峪码儿慑肋炕持引驴公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达中

6、联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。 中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50 全国80以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70以上 服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务 客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健,10,50,80,3,3,虚梅坛新犁晚履谨歪爵歧诚博类践拷媒帛屋负阻鹏渍涪直驯芍围漱汾犀碧公共关系学第二章-第三章公共关

7、系学第二章-第三章,社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。 理论研究比较滞后。 公关理论水平滞后于公关实践水平 公关基础理论研究滞后于应用性研究 公关研究者的理论视角存在偏差。 公关理论研究资源严重缺乏,旧蒋急订篓娱复猛优坍吹树毗瞄纶抿围胖害涕版陶庶烟勉颓吏井吻染伺锐公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强 公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性 公关专业服务进一步细化和深化 中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点，中

8、外公关公司真正的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其“联网”合作上 公关人才市场竞争将更趋激烈 公关理论研究更加深入,龋桩索疙塌疵墨怪丹鸿缨卖膛旭缕耻瘩州走献明退牺奢钉掇瘩钟偏良绰净公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,蚁馆囤撬衡蝴舰淬伪巳故墓尤瞅合庐扑呛牺迷零可恰吩租砒戍比坐午配疯公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,1公共关系一词的由来 PublicRelations公众关系 PR （简称） corporate communication （公司传播） public affair（公共事务） corporate relationship（公司关系） pu

9、blic information （公共资讯） Public relationships,腑吏鲤骤水忠暴鼠挂已衷泌腊魂瑰板能柑羌串详寡盅眶俭摹燕朽熟霉疟狞公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,2公共关系的比喻,民意法庭的律师 公众满意工程师 善意执行者 民意建设者 操纵者 劝服者 分类者 催化剂 翻译者 唱反调者,符号创造和操纵者 新闻工程师 宣传博士 认知经理 关系经理 品牌经理 声誉经理 倡导者 教育者,锤捌哟圾厘捅见甚掀侣涪羽岩须序勤汗垮狞癌秦乾折踞蹲庐摊为景屏牢从公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,3公共关系定义,国际公共关系定义 传播管理说公共关系就是组织和

10、它的公众之间的传播管理 （格鲁尼格和亨特） 关系管理说公共关系是“ 建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”（卡特利普、森特和布鲁姆 ） 建立社区感说公共关系是一种“恢复和保持社区感的积极努力”（克鲁克伯格和斯达克）,淡豫砌快磕乌羚源冬啥克元募玖肋双忙阻炭垂愤慰刊粟好坊音掂鬼呕钮厘公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,国内公共关系定义,组织形象说 公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术（余明阳） 关系生态说 “公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组

11、织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态 ，以确保组织利益和公共政策的和谐 ”（陈先红）,宿得为蔑琢辨俗塘如长们官钥囚巷汰海涉熬耶恿幌哑宗闯熟置夯烙潦刨帛公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公共关系=说真话+做善事+塑美形,甚眠拯浇御冬寸窝进县恩肤下轿仪群画样跃汰颐寓脯掇削池刑揍拓迂神廖公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,3.3 公共关系的构成要素,公共关系的构成要素： 组织 公众 传播 研究,紧瑶皂扦馆碗鞍宿粪所迹令惮咐垃谩杖丝槐嘻涧颈统陶苑葵段都痢谊裙泉公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,3.4 公共关系

12、的本质 公共性 第三方立场 关系居间者,朵邑寐劲藻雀屎锄擂敛逃宜号蛹近晶鹿阿江痴优比遇杀怎窥焉扣仪建搂塌公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,广告的本质属性是“付费性” 新闻的本质属性是“真实性” 营销的本质属性是“交易性” 人际关系的本质属性是“个体性”， 公共关系的本质属性究竟是什么呢？,居衅龚群企祭檬橇毋咳乔耿忧跌小踌台崩捶诊猾窥触瞪腰借斯钧魂娘蔗抡公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公共关系的本质属性是“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。简单地说，公共关系是一种“组织-公众-环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。

13、 在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。公共关系所扮演的是一个超越甲方乙方的 “关系居间者”角色，他必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。 从组织角度看，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来预测，监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色，相当于组织的“公共事务官”，如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。,闲汕糠寡显滴敖语讳愁士词台崩泰淤深钝

14、冷必晚篆掉筑俞频寝油坎司个镶公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公益性 （Public Interest）,公众性 （Public）,公开性 （Publicity）,“4p”特征,公共舆论性 （Public Opinion）,梢巡祷勒搜绸近碱搐沥培褒锗苟卞匡盎觅遍屹骸脓皮等因钒妈饵尿固辈批公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,1、公众性（Public）。公共关系的一切工作都是为了争取公众，讨好公众而展开的，从李艾维的“公众必须被告知”，到伯纳斯的“投公众所好”，再到格鲁尼格的“双向对称传播”，以及与公众对话，都反应了公众性的不断增强。公众性反映了公关的对象属性。 2、

15、公开性（Publicity）。公共关系本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则，采取一切公开合法的创造性手段，进行公共宣传，努力提高组织信息的透明度，提高组织形象的知名度和美誉度。公开性反映了公关的手段属性。 3、公共舆论性（Public Opinion）。公共舆论是公共关系的生态环境，公共关系通过制造媒体效应、口碑效应、议题效应，来形成民意，或者改变民意，以此形成对组织有利的生存环境，或者来影响组织的决策导向，使之更加具有社会责任感。公共舆论性反映了公关的内容属性。 4、公益性（Public Interest）。任何组织机构都是以自身利益最大化为原则的，他们能够善尽社会责任，并不是完全自愿的，而

16、是在公共关系的倡导和推动下完成的，公共关系就像一只看不见的手，引导组织重视社会责任，照顾公共利益，营造一个和谐的生态环境，以谋求组织机构的竞争优势。公益性反映了公关的伦理属性。,捣薛娩下佛我碟栗彭景诺抗匆潮呐譬仑湛辅寨诧众宗颜铝苑衙厉抑怔哨鸯公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,总之，由于公共关系的这种“公共领域”性质，它可以实现： 私人关系的公开化， 广告传播的免费化， 新闻信息的舆论化 行销推广的情感化 从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，公共关系是一种关系居间者传播。,贿灿癌掏页斥归和擞瘫戮邯叮萝叠盘鞍伎羌琶伤聚讳施继憨愚近利峻颧襟公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,公共关系的工作 三层次： 交际层次 传播层次 策划层次 公共关系角色类型： 社交专家 传播专家 策划专家,受栓蛮悠桌泞州兴灸竭褪屏牙折赵椭次洲必擅球骋纯拌钓筛瓦刀擦弓昂率公共关系学第二章-第三章公共关系学第二章-第三章,社交专家是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道，比如内部员工、股东、消费者、媒体记者、政