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1、练习,1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（） A：认识过程 B：情感过程 C：意志过程 D：意识过程,2、心理学的创始人是（） A：弗洛伊德 B：华生 C：马斯洛 D：冯特,3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A：实验法 B：投射技术 C：访谈法 D：观察法,4、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料 5、投射技术属于定量研究 6、精神分析学派的创始人是华生 7、观察法一般 适用于行为发生在相对较长的时间跨度里,第二篇 个体因素与消费者行为,消费者个体,个性、自我与生活方式,需要与动机,情绪与情感,学习与态度,感知觉,个
2、体因素,第二篇 个体因素与消费者行为,第三章 消费者的感知,第二节 消费者的知觉,第一节 消费者的感觉,目 录,一、感觉概述,二、感觉种类,三、感觉的基本规律,感觉剥夺实验,一、感觉概述,感觉：感觉器官接受刺激并将信息传输到中枢神经系统完成信息属性分辨的过程 感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础。感觉提供了内外环境的信息；保证了机体与环境的信息平衡。 根据刺激物的性质可以分为外部感觉和内部感觉。 外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。 内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。,二、感觉种类,颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。 - 色调由
3、光波的波长决定，是区别物体颜色的主要属性。 - 明度由物体表面反射光波的强度决定，是区别物体明暗程度的属性。 - 饱和度由物体发射或反射光波的纯度决定，是区别某种颜色纯杂程度的属性。,视觉,二、感觉种类,视觉游戏-“爱之花”,爱之花：你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？ 瑞士艺术家桑德罗戴尔普瑞特创作的。是充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品,视觉,二、感觉种类,人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%。,视觉,二、感觉种类,色彩与情绪 - 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） - 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）,情绪,视觉,二、感觉种
4、类,不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知,情绪,视觉,二、感觉种类,颜色引起的心理错觉,情绪,视觉,二、感觉种类,听觉也具有三种属性，即音高，响度和音色，是声波频率、振幅和波形物理属性在听觉中的体现。 - 音高指声音的高低，由声波的频率决定，频率愈高，音高也就愈高。 - 响度的高低由声波的振幅决定，振幅愈大，声音愈强。 - 音色也叫音质，由声音的振动成分决定。声音的成分反映在声波波形上，由基音与陪音的比例关系决定。,听觉,二、感觉种类,音乐与餐厅、卖场,情绪,听觉,二、感觉种类,嗅觉(smell)是对气体状化学物质的感觉，其感受器是鼻腔内的嗅觉细胞。刺激时间的长短会导致嗅觉阈限发生很大变化
5、。,嗅觉,二、感觉种类,味觉(taste)是对液体状化学物质的感觉，其感受器是分布在舌尖、舌面、舌侧和口腔内部的味蕾。 - 人的基本味觉主要有酸、甜、苦、咸四种。 - 口味偏好与品牌,味觉,二、感觉种类,触觉是物体触及皮肤表面并未引起皮肤变形而产生的一种感觉。物体触碰皮肤并引起变形，我们便产生了压觉。,触觉,二、感觉种类,感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是，人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个刺激范围内的刺激，才能够引起感觉，这个刺激范围叫感觉阈限，相应的感觉能力称为感受性,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对感觉阈限。刺激强度在此阈
6、限之上即可引起感觉，强度低于此阈限，感觉则无从发生。 绝对感受性是指对刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。 二者在数值上成反比关系： E=1R 绝对阈限的测定一般采用实验法，取被试多次判断的50点上的刺激强度为绝对阈限。,绝对感觉阈限,人类重要感觉的绝对阈限,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,绝对感觉阈限,差别阈限：是刚刚能够辨别出的两个刺激强度的最小差异量，即辨别两个强度不同的刺激所需要的最小差异值，也称最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。 二者在数值上也成反比关系 测量方法：实验法 - 一个是强度保持不变的标准刺激 - 一个是强度逐渐改变的比较刺激 - 被试多次反应中50
7、感到有差异的数值,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,差别感觉阈限,使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本,利盟国际公司商标的演变,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,应用,正面的改变更容易识别，负面的改变不易被消费者觉察,直 降500元,零售商需要削价15才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的.提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,应用,怎样提价，又怎样降价既有利润又能赢得消费者呢？,低于绝对阈限的刺激，虽然觉察不到，但却能引起一定的生理效应。 在呈现目标人
8、物图片之前在极短的时间内（来不及辨认）呈现一张可爱脸或生气脸图片。对后来图片的评价受之前图片的影响。 阈下刺激在不知不觉中仍然对我们发生了一定的影响。 阈下刺激可伴随生理指标的改变如脑电波的变化和瞳孔的放大。 这些研究结果证明阈下刺激所产生的心理效应是存在的，但这种效应也是有限的。,电影-爆米花-可乐,三、感觉的基本规律,感受性 感觉阈限,阈下感觉,因刺激作用持久或缺乏而使感觉器官的敏锐度发生变化的现象，称为感觉适应。 视觉的适应现象表现为暗适应和明适应。 暗适应是由亮处进入暗处时视觉对弱光刺激的敏锐度提高的现象。 明适应是由暗处进入亮处时视觉对光刺激的敏锐度降低的现象。 触压觉、温度觉、嗅觉
9、的适应也很明显。 痛觉很难适应,三、感觉的基本规律,感觉适应,不同的刺激作用某一感觉器官使感觉体验发生变化的现象称为感觉对比,两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同时对比。,三、感觉的基本规律,感觉对比,两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为先后对比。,三、感觉的基本规律,感觉对比,国产手机和洋手机 手机是时尚,Themes (营销主题): 抓住消费者的感觉,一、知觉概述,二、消费者的知觉过程,三、消费者的社会知觉,四、消费者的知觉与营销策略,第三章 消费者的感知,第二节 消费者的知觉,一、知觉概述,知觉(perception)是大脑对感觉信息的组织和解释并赋予整体意义的
10、加工过程。,- 感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映 - 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 - 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动 - 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,知觉定义,知觉的选择性 指在一定的时间范围内，知觉有选择地接受外界事物的刺激产生知觉体验。 - 知觉的对象（object） - 知觉对象的背景(background) - 对象与背景之间互相依存，互相转化。,一、知觉概述,知觉的特性,你看到了一只狗吗？,一、知觉概述,知觉的特性,知觉的理解性：我们在感知某些
11、事物或现象时，能够根据已有的知识经验对事物或现象加以解释或判断，从不同方面加以理解。 对知觉对象的理解，是以自己已有的知识经验为前提的。,知觉的整体性指我们把由多种属性或部分构成的客体事物知觉为一个有组织的整体的现象。 即指超越部分刺激相加之总和所产生的一种整体知觉经验。,Themes：蔡格尼克效应 不完整信息产生更好的记忆,一、知觉概述,知觉的特性,知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。,大小恒常,一、知觉概述,知觉的特性,形状恒常,一、知觉概述,知觉的特性,知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的
12、网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。,明度和颜色恒常,一、知觉概述,知觉的特性,知觉的恒常性指因知觉条件的改变，知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化，而知觉的心理形象维持不变的现象。对人适应环境具有重要意义。,空间知觉：人们对自身与周围物体空间关系的知觉。包括形状、大小、远近、方位、深度 ,大小、方位知觉,一、知觉概述,知觉的种类,距离知觉,线条透视,明暗,对象重叠,一、知觉概述,知觉的种类,时间知觉是人们对事物与事件延续性和顺序性的时间特性的知觉。 - 外在线索： - 自然界的周期变化 - 平常的工作程序 - 内在线索： - 生理上的节律
13、性活动 - 长期生活中养成的习惯,一、知觉概述,知觉的种类,运动知觉是对物体的空间位移和移动速度的知觉 - 物体运动的速度 - 运动物体与观察者的距离 - 运动知觉的参考标志 - 观察者自身的静止或运动状态,一、知觉概述,知觉的种类,自主运动：刺激物本身静止而观察者知觉其移动的心理现象,一、知觉概述,知觉的种类,错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。,缪勒莱尔错觉,一、知觉概述,知觉的种类,错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。,艾宾浩斯错觉,一、知觉概述,知觉的种类,错觉(illusion)是对外界事物主观歪
14、曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。,佐尔拉错觉,一、知觉概述,知觉的种类,错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。,Fraser错觉,一、知觉概述,知觉的种类,错觉(illusion)是对外界事物主观歪曲的知觉，或是对外界事物不正确的知觉。,奥尔比森错觉,一、知觉概述,知觉的种类,Themes：时间错觉提高营销绩效,理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程,注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理。,展露 将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活,阶段一：展露,阶段二：注意,阶段三：理解,二、消费者的知
15、觉过程,二、消费者的知觉过程,主动展露：大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 被动展露：无意识地、偶然地接触市场信息。 过度展露：过度重复的展露会使目标消费者对该刺激过分熟悉，造成习惯化，而形成消费者的“视觉疲劳”,第一阶段：展露,营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢？,选择覆盖面广的媒体 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 防止过度展露,二、消费者的知觉过程
16、,第一阶段：展露,注意具有选择性，影响注意的三类因素 刺激物因素,刺激物大小,二、消费者的知觉过程,第二阶段：注意,注意具有选择性，影响注意的三类因素 刺激物因素 消费者个体因素 情境因素,色彩与运动,二、消费者的知觉过程,第二阶段：注意,影响理解的三类因素 个体因素 需要与动机 知识 期望 刺激物因素 情境因素,二、消费者的知觉过程,第三阶段：理解,对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉,社会知觉就是对人的知觉，是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素,对他人表情知觉,三、消费者的社会知觉,社会知觉的内容,对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉,对他人性格知觉,社会知觉的内容,三、消费者的社会知觉,对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉,社会知觉的内容,三、消费者的社会知觉,对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉,社会知觉的内容,三、消费者的社会知觉,对人的知觉 人际
