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1、康星品牌营销整合计划贸易部2013.5,一、我们企业定位,企业名称： 贵州康星油脂（集团）有限公司 企业背景： 贵州大西南矿业股份有限公司,我们的方向: 农业产业化国家重点龙头企业国家扶贫重点企业 主要从事食用油和蛋白饲料的开发、生产加工与销售以及相关的仓储业务为一体综 合型企业 以油菜籽收购、加工为主体，市场与品牌推广为核心、油脂及粕品贸易、期货套保及 套利为补充的业务体系企业,我们的 愿 景 我们应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业（我们将是贵州最好的、最大的菜籽油生产、加工、销售为一体企业） 我们将是一家有社会责任、有道德、有良心的油脂企业 我们
2、的品牌将是被社会认可、消费者接受及喜爱和首选品牌我们的团队将是一支能打硬仗、为社会创造效益、为消费者创造利益、自我实现价值的队伍,企业的SWOT分析,我们的目标： 本年度年内，企业生产经营走上正轨，完成基本的销售网络平台和信息沟通平台搭 建，在以金沙地区为核心的周边黔西北地区产品全新上市，并形成一定的品牌影响力和 占有相当份额； 第二年度内，打造以贵阳、金沙为中心的营销及品牌形象至高点，建立完善省内营销 网络，打造省内有影响力“康星”企业及产品品牌形象，形成区域内知名度，在黔西北地 区市场占有绝对话语权，省内占有一定市场份额，品牌进入前四强，省内品牌前二强； 第三年度内，充分提升品牌力、产品渗
3、透力、企业影响力、赢利能力，体现出企业龙头 化、专业化、社会责任化，市场占有率和品牌知名度有省内成为本土第一品牌，并在行业内 形成一定知名度，在专业菜籽油领域尝试走差异化全国特通渠道。,二、我们品牌与市场定位,品 牌 口 号： 做好油、良心油 打造中国高原生态菜籽油第一品牌,品牌广告语： 高原的 生态的 自然你享选康星 （后期还要征集或策划）,品 牌 定 位： 1、以菜籽油和菜籽调和油为主导产品； 2、采取主导产品单一品牌，中包装和辅助产品多品牌或分品牌策略； 3、小包装菜籽油产品建立商超、终端售点为形象端，经销商/分销商为纽带，覆盖团 购/特通、商超、BC/粮油店及粮油批发网络的渠道；中包装
4、产品建立以经销商分销/零售商 至餐饮和企事业单位（食品加工厂）的餐销网络； 4、通过包装油销售渠道表现、再择机开展各类展示、推广、公益活动，结合适当整 合传播手段和工具，提升品牌形象和知名度；,主 品 牌,次 品 牌,核心品牌,饲 用 菜 粕,肥 用 菜 粕,1、走品质、诚信经营路线；2、先做根据地市场，再做区域市场，后做省 域及特通大市场；3、先调查，再策划、后进入；4、县域经销商或代理。,小包 装油,1、将散油或小榨油经营模式改变为分健康的中包装；2、做为公司油脂销 售起量的重点；3、以根据地、区域市场为核心全力拓展；4、经销或直销。,中包 装油,1、饲用菜粕以省内饲厂、肥料加工厂销售为主
5、，部分可外销云南或四 川；2、肥用菜粕以经销和自营为主，以提高附加值为目标。,菜粕,1、选择至少两家期货公司合作；2、对收购菜籽、外购油品及合理利用国 储本品（外品）进行保值或套利；3、用期货杠杆做为收储/经营指导工具。,期货 保值,1、做好菜油市场信息分析、贸易厂商及进销物流链工作；2、关注豆油、 棕油行情，针对性购进；3、和周边油脂加工销售厂家做充分沟通和适当贸 易；4、做好周边市场大宗业务和重点油脂销售商的油品销售工作。,贸易 产品,1、按创品牌方式操作；2、销售指导、营销跟进、终端形象、营销推广逐 步实施；3、建立品牌、营销、市场、内部管理信息系统，为决策服务。,品牌 信息,市 场 工
6、 作 方 向,三、我们的营销人员定位,人员 分工,1人 (张富洪),3-5人 (周/徐),1-2人 (陈/张丹),绩效 管理,制度及绩效考核制度另行文件或方案规定,四、产品定位（架构）,小包装油产品架构,特香农家小榨,康 星,纯正一级压榨,生态菜籽油系列,菜籽调和油,浓香原味,菜籽茶籽调和,标准:四级/小榨 外观色泽: 黑色,标准：四级/压榨 外观色泽: 偏黑色,标准：一级/压榨 外观色泽: 无色,食用调和油 外观色泽: 偏黑色,油质 情况,5L*4 2L*6或1.8*6,5L*4,5L*4,5L*4 4.5L*4,规格 情况,传统、优质 高端消费者,新型现代 品质消费者,大众、健康 消费者,
7、低端或餐饮 消费者,定位 对象,特香农家小榨,纯香菜籽调和,康星,中包装油,康星,餐饮专用油,食用调和油 外观色泽: 无色,标准:四级/小榨 外观色泽: 黑色,食用调和油 外观色泽: 偏黑色,20L,油质 情况,规格 情况,定位 对象,20L,20L,粮油店/餐钦 食品厂,餐钦/散售,餐钦/散售,主品牌：康星,礼品包装,副品牌： 高原皇,小包装油产品牢守的阵地和原则,广告语：体现生态、高原、健康 说明： 体现地域和品质/高端产品,设计工作进行中,油脂贸易产品系列,菜粕及副产品系列,农用菜粕肥料,标准有待调查,壮神,鼎力,20 / 25KG,饲用菜粕,70KG,工厂自榨,菜籽油/菜籽,大豆油及其
8、它,外购,批量销售/兑换,五、渠道定位（建设）,（一）中、小包装油方面1、区域辐射： 以较为发达县市级为经销商设立单位，不发达地区设立下级分销商，为市级经销商直营下级客户，在各区域各县市须设立经销商。2、区域市场主要通路： 团购市场（企事业单位福利、批量使用、礼馈品） 批发流通市场（其中贵阳有一级和二级市场之分，如其它市场如遵义、毕节均为直批市场） 中小商超BC类店（社区性）/粮油店（菜市场）、 大型KA商超和连锁商超 食品加工厂、化工厂 大型消费终端，如餐饮。 电子商务、团购及特通、礼品市场专项定制或联合开发3、大型商超由公司直营，也可委托经销商经营或是配送，我司督办，费用分担明确。4、各区
9、域渠道建设指标：总体上做好各区域市场网络，同时各区域营销对KA边锁商超在区域的分店分销工作负责，突破团购及集中采购通路，尝试电子商务/网络营销。,康星油脂,一级经销商（县市区）,二级经销商 （批发商/市场/渠道）,团购特通,批零商,KA商超,BC类店,大型终端,油脂贸易方向：进入为湖北方向、广西方向，出货为省内或储备；粕品贸易方向：出货方向为省内、广西、云南、四川。,康星油脂,贸易商 （中间商）,批发商/零星销售,工厂销售,（二）散装油及副产品1、没有总经销概念，直接对外销售；2、主要客户群体为：工厂销售（饲料厂、化工厂、食品厂）、贸易商、零星销售3、通路较包装油有本质不同，但散装油在粮油批发
10、市场和部分餐饮/粮油店和包装油有一定的共性。,六、价格策略,（一）市面常见品牌及品种价格区隔,1、从零售终端价格方面来分析， BC类店与商超价差达：1%-6%； 2、同品象产品差价高达：0-31 元/瓶； 3、批发商利润15元/箱，零售商 利润在10%左右。,（二）价格测算情况,（三）价格测算情况1、配方及原油价格、包装、生产成本需重新介定；2、总经销、分销、直销、零售价价差体系，基本界定；3、价格体系要等落实情况才能出台。,（四）价格体系模型,（五）价格体系操作1、价格促销制度，保证产品实际竞争力；2、价格日报及变价、促销管理制度。,（一）品牌策划 1、产品包装、网站、企业形象、宣传物料设计
11、制作上线； 2、各区域市场的上市策划（围绕分销渠道进行）； 3、新康星、新形象，康星健康行，单品明星工程策划。 （二）品牌宣传 1、广告：围绕产品上市进行，以具体市场方案为基础； 形式：电视（新闻、专题）/报纸（软文、新闻）/户外载体； 2、店招、配送车身、店面生动化支持，按标准执行。 （三）品牌推广 1、展销：贵阳、毕节、遵义境内选择 2、活动：选择合作伙伴搞面对面社区或推荐举活动 3、政府关系：媒介、销售关系支持政府采购和行政指令：学校/行政（事业）单位/用油、 商务礼品、福利、慰问 3、做大型活动：新品/公益新闻发面会 （四）品牌促销 渠道促销/终端促销/消费者促销，具体暂略。,七、宣传
12、推广策略,八、经销商策略,（一）经销商管理 1、分工原则 厂家主要负责配合做好市场规划、营销指导，经销商主要负责资金、开发、配送与执行；客户资源双方共亨，厂家随时抽查及跟进。 2、渠道考核目标 县市二级经销商及地市内二级批发商（粮油市场）：批零商、大型商超、中小型商超、粮油店及夫妻店、企事业单位使用或福利、食品厂或食品加工店，要求全覆盖。 3、销售政策 针对经销商行为或分销商行为，保证各级政策落实到位。公司对经销商的销售区域实行严格市场保护，禁止跨区域销售，凡跨区域销售均视为窜货； A、销售返利：年度合同返利（按进货量分级返利）；月度或批次进货奖励（具体设计，分品种、比例说见销售目标栏） B、
13、数量品种奖；根据阶段的销售数量测定。 C、铺市陈列奖；主是针对帮助经销商分销而设定。 D、网络维护/经销商奖； 4、市场费用划分：费用指标在销售支持设计比例之内，但存着：品牌进入费用需要时间摊销，其它费用一定要在预算之列。,建立形象终端，公司提供必要的支持；每个具体区域，选择1-2家形象店、卖场，合同费用（进场费、条码费等）的支持，进场之后核销70%，一年之内或达成合同目标报销30%。其它小型商超则由经销商自行负责，在和经销商签订合同要明确详细开发计划及分工； 根据我司的考察，结合销售及市场计划做出安排，取得经销商支持后，实行双重管理； 原则上为经销商让利、厂家家补贴原则，严格过程管理。 5、
14、其它支持 公司负责产品推广公关活动、媒体宣传推广、终端生动化物料（店招、POP），经销商提供协助。 区域性平面广告支持；人员支持：对区域市场，公司将派驻区域经理或业务员协助运作市场，提供思路、方法、市场管理、开拓等支持。,（二）直营策略 成立专门团购/电子商务整合机构，实行业务上垂直管理，配送和售后上属地管理原则。,市/县/区,区/镇/乡,流通/商超/特通,总经销/一级商,分销商/二级商,九、营销目标（计划）,（一）远期目标,1、通摸索和实践，建立完善制度流程和销售平台； 2、粕品目标：1.8万吨，菜油1万吨,贸易油品1.5吨，包装油品全新上市 3、完成国储和销售,1、企业和产品知度位具省内前
15、二名 2、品牌产品市场占有率、覆盖率位具省内前列； 3、销售提升30%-50%。,1、打造省内第一菜籽油/中国生态菜籽油第一品牌，在行业内有一定影响力； 2、销售环比递升 3、提升品牌/产品附价值/赢利能力,远期工作目标,第一年度,第二年度,第三年度,伟大的目标构成伟大的心灵,将会创造强大的企业文化力量！,年度工作目标,第1阶段,第2阶段,第3阶段,5月2日-6月15日 1、销售骨干队伍的组建和制度的完善； 2、市场调查与信息（贸易/菜粕/中小包装/供应商），形成工作档案； 3、做好销售准备工作。,6月16日-12月31日 1、建立油脂和粕品销售渠道和网络，实现销售，尝试贸期业务 2、以中包装
16、为龙头带小包装，在根据地市场实现县镇销售网络。 3、产品上市/培养人员,1月1日-6月30日 1、全力开拓区域市场，着手大区域市场前期准备工作； 2、建立完善的副产品销售网络，打造根据地/区域市场形象； 3、做推广打造企业形象,（二）年度工作目标,（二）年度工作目标（续）,1、菜粕贸易（吨）,2、包装油及贸易（吨）,见：销售预估专文,关于期货：生产经营一旦启动，必须期货开户并严格程序。主要目的为：套期保值,（三）市场开发目标,3 大区域市场,2 区域市场,1 根据地市场,3 大区域性市场 贵阳全面市场 清镇、修文县、开阳县、息烽县桐梓、道真、务川、湄潭 其它定点市场,2 区域市场 红花岗区、 贵阳中心市场 汇川区、赤水市、仁怀市、绥阳、正安县、凤冈县、余庆县、习水县、,1 根据地市场 金沙 七星关区 遵义县 大方、黔西、织金、纳雍
