《湘江涂料品牌整合案》-公开课件

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1、,湘江涂料品牌策划案,湘江涂料 品牌整合案 奥天企业形象策划有限公司 湘江涂料品牌组 2008/2/28, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 第一部分：市场分析 一、市场环境 二、消费者分析 三、竞争产品分析 四、结论与建议 中管网通用业频道,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,一、 市场环境, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 前景广阔、空间巨大，完全竞争、混乱无序： 目前，我国涂料生产企业保守估计已达9000家以上，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/40，市场集中化程度低，企业普遍缺乏经济规模，呈现完全竞争状态。 中国经

2、济的进一步发展，人们家居水平的进一步提高，必 将带来涂料产品更大的需求量 ，涂料市场空间巨大。 近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆 设厂等不同的方式全部登陆中国，必将加剧涂料行业的竞争态势。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 在完全竞争的环境下，谁才是我们的主要竞争 对手？倒底谁能决定我们的胜负？谁会购买 我们的涂料？ 二、 消费者分析, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 消费者行为分析： 消费者购买涂料主要受亲友、施工人员（特别是油工）、 设计师意见影响。 消费者在选择建材店时最看重的因素是质量和品牌知名度 ； 消费

3、者主要喜欢选择品牌专卖店购买涂料，多品牌/品种的 涂料专业商店、大型建材超市的影响也不容忽视； 消费者购买装饰材料时主要看重涂料产品的环保安全特性 和功能，其次也注重价格与个性化；, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 消费者信息接受模式分析： 消费者获得建材/装修信息的渠道主要有电视广告、户外广告，其次是亲友推荐和设计/施工人员推荐，消费者对亲友推荐的推荐最信赖。 消费者喜欢的促销方式是价格优惠、打折。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 我们的结论出来了！ 1. 好创意的广告（特别是电视）对消费者的影响 不可忽视。产品销售的拉力由此可见

4、。 2. 产品功能特性是消费者急于了解的。 3. 服务性与个性化是消费者更喜欢的。 4. 品牌附加值越来越被消费者看重。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 我们的竞争对手是谁？ 他们的优势在哪里？弱点又在哪里？ 三、 竞争分析, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 （1）主力竞争对手 A、拉力派：立邦漆 广告语： 立邦漆，处处放光彩。 以色彩诉求，先入为主，尽人皆知。演绎涂料的色彩，以感 性诉求打动消费者。 B、新锐派：嘉宝莉 广告语：滴滴珍品，嘉宝莉涂料。 同样也是色彩诉求，但只描述了产品本身特性，且与酒类、饮料、花生油、咖啡等产品的广

5、告语相混淆。极不利于传播和记忆。新出广告:健康生活色, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 C、推力派：华润 广告语：漆业真专家。 专家字眼，过于严肃，缺乏沟通力。而且不具有延展性。 各子品牌广告语繁多，难于记忆和分辨。而且与主广告语没 有形成统一的诉求。 D、实力派：ICI 广告语：美丽的家，美丽的多乐士 温馨的感性诉求，拉近与消费者之间的距离，以美丽作为切入 点，缺乏延展性。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 E、新进派：派斯漆 广告语：灵感源动力。 仍然是强调色彩的感受。同样存在应用的延展性问题。 （2）其他品牌涂料 杜邦，开创美好

6、生活； 大宝漆：享受大宝“漆”彩生活；千色花，创意绿色家园； 华隆漆，漆好，生活好； 。 可以看出，涂料行业都在极力诉求色彩、健康、生活、环保等概念。因 此，此类的感性诉求仍是涂料行业诉求的主流方向。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,四、结论 市场态势明确了！ 整个涂料市场就像一个诱人的大蛋糕！ 但随着世界十强的进入，竞争的加入者也增多了 。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,我们的任务明确了！ 我们要做的是： 塑造好自己的品牌形象！扩大自己在蛋糕中的份额！我们要做市场中的进攻者！, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂

7、料品牌策划案,第二部分 品牌路线和广告语, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 品牌路线的制定： 涂料行业的传播特点 v 涂料作为一种中间产品，消费者的关注度相对较低，因此在传播上，要消费者迅速对新品牌产生记忆度，必须要借助一个的载体（产品实体）。 v 涂料是一种技术密集型产品，虽然消费者对此不甚了解，但其消费尚属于“货比三家”的理性消费。,湘江涂料自身的现状 v 湘江涂料在行业内有一定的知名度，但是民用涂料在消费者心目中的知名度还非常低。 v 湘江涂料目前家装涂料的销售尚不如工业漆，广告对产品的拉力尚未表现出来。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料

8、品牌策划案 结合行业的特点和湘江涂 料的现状，我们的路线 出来了 v 第一：以工业涂料带出家装品牌 v 湘江涂料的汽车漆等工业涂料在行业内已经具有很好的知名度，并拥有了很好的网络，以此为基础带动家装品牌。 v 第二：重新整合品牌资源 v 湘江涂料做为一个具有半个世纪的品牌，其很多资源没有得到充分利用，有待整合和重新激活。虽然前面的销售量不是很理想，但其销售渠道已经形成，只是有待“疏通”和重新“激活”。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,一、线路的核心 怎么去用一把利剑去分割更 大一块蛋糕？ 致力于提高消费者购买率。 提升原有消费群忠诚度； 通过品牌宣传吸引新消费群

9、购买欲； 抢占和挤压竞争对手的市场份额。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 那么竞争对手的优势和不足表现分别在哪里呢？我们如何 找到我们的利剑取长补短呢？,优势诉求/广告语分析不足,立邦：处处放光彩。 唯美的色彩诉求富有感染力， 能拉近与消费者之间的距离。 ICI：美丽的家，美丽的多乐士温馨的家庭，具有亲和力，分讨好消费者。 华润：漆业真专家。 专家形象，值得信赖。,湘江涂料 取长补短,立邦：以色彩诉求为住，缺乏延展性。不足已含 盖产品每个阶段的功能 诉求。 ICI：感性诉求，缺乏利益点的支撑，同样也不足已含盖产品的多种功能性诉 求，也存在延展性的问题。 华润：理

10、性诉求。沟通力不足，容易与消费者产生 距离感。“专家”角色同样缺乏延展性。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 我们的诉求,1、诉求集中，色彩仍然是不可抛弃的卖点。 因为立邦早期“先入为主”的教育，围绕“色彩”这一乳胶漆共性的特点为诉求在传播上已经是一种不可抛弃的独特卖点。 2、行业的独特特点，尚未有人明确提及。 因为对色彩的诉求企业和消费者已经达成共识，所以大家的诉求几近雷同。而体现在涂料作为中间产品的独特特点，也是对产品起重要作用的品牌文化与服务，尚未有人明确涉及。这是一个很好的空挡。 3、品牌广告语缺乏延展性。渲染性（美感）有余，利益点不足。 因为多以色彩为出

11、发点，所以品牌广告语多为唯美的感性诉求，不能含盖产品卖点，缺乏延展性。因此，就会出现品牌广告和产品广告风格不一致的情形，传播上不能做到真正的整合。 我们的广告语必须符合以下三点 ： 色彩作为诉求的主流仍不能舍弃， 文化作为区隔于竞争对手的突破口， 品牌延展性和利益点要同时兼顾！, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,广告语： 湘江涂料，光彩中国！ “光彩”说明产品的特性。突出了产品的色彩。而且光彩还有“ 争光，争气”的意思，为中国争光彩，可以作为形容一种民族精神。 “光彩中国”具有很好的延展性。可以说消费者用湘江涂料产品，觉得光彩，非常满意。同时也体现了企业文化精髓，

12、可说湘江涂料在做光荣的民族事业，在为中国民族工业添光增彩。这就为品牌赋予了一个永恒的灵魂。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,备选广告语 湘江涂料，精彩中国！ 湘江涂料，中国色彩！, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 第三部分：市场策略 一、销售渠道和进入方式 二、产品价格定位选择 三、产品品种规划 四、产品卖点的选择 中管网通用业频道,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 一、销售渠道和进入方式 中管网通用业频道,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 经销商的选择 我们现在要推的产品是墙漆和木器涂料，所以现阶段我们只能

13、走经销之路。 我们要选择当地前三名经销商做为重点攻关对象，业务人员可前进“蹲点”式进攻，因为做为地方上前三名的经销商，手头有很好的资源：1、网络资源；2、资金势力；3、油工资源；4、配送能力。 能够与这些经销商合作，就等于整合了这些有力资源，这对我们的产品市场有着非常大的帮 助。因此，多花力量攻下当地前三名经销商是非常重要的。尽量满足经销售商的要求。 销售区域的选择 从点到面，从小到大 选择湘江涂料已有知名度最高的两个省做为样板区，从小做大，做好两个省再向全国范围进 军。 两个模范省应该具有以下基础和优点： 1、以有一定的知名度；2、有做过了广告投放；3、有一定的网络；因为这样做可节约初期广告

14、资金，充分利用已有资源。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 二、产品价格定位 中、高档产品 当前家居消费潜力最大的是中青年阶层，有购卖能力。这部分人文化层次较高，对生活 水平要求较高，对品牌概念的领悟力也强些。因此我们建议将产品价格定位在中、高档,。,高档： 消费者有一种思维：贵的是高档的 我们可以定位一部分产品为高档产品，价格可定高些。尽量表达高品质、高科技、权,威品牌；包装尽量做得大气，精制。甚至让人感觉她象珍品一样值得收藏！ 这档产品主要针对高薪阶层。 中档： 上量的产品档次，当然这个档次的产品风格不能脱离整个品牌的个性，还要结合健康 环保、高科技、时尚、功

15、能性等特点来做。 这档产品适合所有工薪层。, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 三、产品品种规划及卖点提炼 中管网通用业频道,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案,温馨系列,儿童房专用漆（卖点：给孩子健康与色彩） 结婚新房专用漆（卖点：喜“漆”洋洋）老年房专用漆（卖点：刷出一片孝心）,墙面漆分类,内墙系列 外墙系列,抗菌（卖点：拥抱健康每一天） 高档多功能型 净味（卖点：自然深呼吸） 醛净（卖点：呵护健康生活） 中档工程漆（卖点：经济更好用） 别墅系列花园系列小区系列, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 水性类（买点：水性环保、即装修即入住） 抗划伤型（买点：超级抗划伤，损耐磨，钻石品质） 木器漆分类规划 耐黄变型（买点：耐黄变，永久常新，透明度好） 地板漆（买点：坚韧耐磨、漆膜丰满、历久如新）, 中管网通用业频道奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 第四部分：市场推广策略 一、发掘客户 二、新闻宣传 三、参加公益活动 四、电子商务策略 中管网通用业频道,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂料品牌策划案 一、发掘客户 A、销售人员主动寻找目标顾客，先发出DM直销函待有初步意向再上门拜访，对重点客户