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1、2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,1,百思买，黯然退出中国！？,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,2,顾客价值best buy,全球家电零售巨头百思买 为何没能让中国消费者best buy?,2020/9/14,3,华东理工大学商学院 费鸿萍,Lecture 3 顾客价值、顾客满意和关系营销The marketing concept is the belief that whole firm must be coordinated in its pursuit of the common goal -customer satisfaction.,2020/9/14,
2、华东理工大学商学院 费鸿萍,4,Customer Philosophy,Instead of “hunting ” marketing is “gardening ”. The job is not to find the right customer for your products, but the right products for your customers. As stated by Lester underman ,” The chant of the Industrial Revolution was that of the manufacturer who sad Thi
3、s is what I made, wont you please buy it. The call of the Information Age is the consumer asking, This is what I want, wont you please make it. ”,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,5,“在全球大企业中，哪一间企业拥有最多的分店?是多少?” “麦当劳快餐店。” 在全球一百二十一个国家中有三万一千八百间分店，全球六十亿人口中，几乎每个人都曾光顾过“麦当劳”。,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,6,开篇案例：假定我们是麦当劳的员
4、工,我们想要成为什么样的企业？ 我们的座右铭是：食品、亲情、快乐。 对青年人：价格合理的快餐；对有孩子的家庭：在和睦的氛围下提供一份套菜。 “顾客是我们的上帝”，在麦当劳这句话永远是对的。,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,7,BabySwing.wmv,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,8,麦当劳的“CS= QSC+V”,Q（Quality）是指质量、品质。 S (Service)是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等 。 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。 V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客
5、”。,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,9,麦当劳的“CS= QSC+V”,用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； 4. 麦当劳的桌子是清洁的； 5.餐馆服务人员始终微笑。 fish.,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,10,营销先驱 配林 ( Charles Coolldge Parlln),成功的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦想是企业成功的关键。
6、,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,11,企业成功秘诀,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,2020/9/14,12,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,13,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值
7、创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,14,顾客感知价值,Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。,2020/9/14,15,顾客让渡价值,顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客价格(total customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。,2020/9/14,16,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货
8、币成本,时间成本,体力成本,精力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,2020/9/14,17,自动售货机,3元人民币,超市,1.5元人民市,便利店,2元人民币,快餐店,3.5元人民币,娱乐场所,10元人民币,金茂音乐爵士厅,100元,2020/9/14,18,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,19,决定满意度的因素？,产品和服务质量 ,2020/9/14,20,2020/9/14,21,顾客期望,比较,顾客满意,顾客抱怨,顾客感知,顾客忠诚,感
9、知期望,感知期望,妥善解决,2020/9/14,22,顾客满意追踪方法,建立投诉和建议制度 进行顾客满意调查 分析流失的顾客,2020/9/14,23,超越顾客期望,第一，公司首先要阅读顾客， 第二，确定优质服务标准， 第三，建立制胜团队， 第四，提供解决问题方案， 第五，吸引新顾客和留住老顾客。,2020/9/14,24,通用电气公司亲情营销方法,亲情营销(dear marketing)即以追求情人的热情，精确地了解顾客希望产品或服务的个性，找准对象，精确地介入他们购买和更新产品的意愿。 通用电气公司亲情营销的基础有赖于它已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”，内存消费者档
10、案3500万份，几乎占美国家庭的1/3。,2020/9/14,25,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,26,满意与忠诚的线性关系？,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,27,你的选择是,如果你生病了，你会去哪就医？ 你们家的电话是哪个公司提供的服务？ 你的手机用的是哪个公司的服务？ 你的手机是个品牌、规格的？ 如果必要的时候，你会购买哪种饮料？,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,28,你和“他”一直
11、交往吗？,上大学后，你一直在这家医院咨询或看病？ 在你的记忆中，你们家的电话用这家公司的服务多长时间呢？ 你用手机后，你用这家运营商提供的服务多长时间呢？ 你用这部手机多长时间呢？ 你一直买这种或这个品牌的饮料吗？,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,29,你会放弃“他”吗？,如果下次就医，你会重新选择一家医院吗？ 你们家目前有没有计划换一家电信服务提供商吗？ 目前，你有重新选择另一个公司提供的通信服务的想法吗？ 如果有可能，你会重新买部其他品牌的手机吗？或选择同一品牌的其他规格？ 无论何时何地，你需要买饮料时，有没有想过或选择过其他品牌的饮料？,2020/9/14,华东理工大学商
12、学院 费鸿萍,30,你对“他”满意吗？,你在这家医院的经历一直很愉快吗？ 你们家对“他”提供的服务和收费满意吗？ 你对现在使用的这家公司提供的套餐服务感觉怎样？ 你对你现在使用的手机满意吗？ 你一直很喜欢这个品牌的饮料？,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,31,你和“他”的关系,满意并且忠诚 满意，但有机会我想尝试重新认识一个能提供同样功能的另一个“他” 不满意，但没有机会或没有想法重新认识能给这带来同样价值的“他”,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,32,满意的结果并不意味着忠诚忠诚也不一定建立在满意的基础之上,2020/9/14,33,客户满意与客户忠诚之间的关
13、系,2020/9/14,34,顾 客 满 意,顾 客 忠诚,产品标准体验,转换障碍,关系信任,替代者吸引力,2020/9/14,华东理工大学商学院 费鸿萍,35,所以，王子可能都会有：,S.H.E HEME童话系列白雪公主篇.wmv,2020/9/14,36,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,37,顾客忠诚的经济学意义,争取一个新顾客的费用是 保持一个老顾客费用的5-10倍； 企业与顾客的关系越持久， 这种关系对企业就越有利可 图。,2020/9/14
14、,38,漏桶模型,2020/9/14,39,2020/9/14,40,顾客忠诚可能带来的经济效果,更大的确定性 更大的增长 更多的利润,2020/9/14,41,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本,顾客价值创造模型,关系营销,信任,2020/9/14,42,关系信任在中国的特殊背景 私人关系,中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为 中国的人际关系由此呈现出一种“以已为中心”由近及远的“差序格局”（费孝通，1948），是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络（杨国枢 ，1
15、992 ）,2020/9/14,43,关系信任在中国的特殊背景 私人关系,中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身” （韩巍，席酉民 ，2001） 于是，我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源 因此，在经济或商业活动中使用关系、依关系行事就成为必然,2020/9/14,44,顾客发展过程,2020/9/14,45,通过关系营销让顾客满意并忠诚 关系营销的界定,关系营销是与关键成员-客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来。,
16、2020/9/14,46,创造性的顾客价值链,关系营销与价值让渡网络,2020/9/14,47,关系营销的内涵- 关系营销中的利益相关者,关系营销中的 关系包括企业与供 应商的关系，企业 与消费者的关系和 企业与雇员的关系， 这三种关系是大多 数关系营销实践的 核心。其中，外部顾客占据 支配地位。,2020/9/14,48,以单次交易为导向,不连续的顾客接触,焦点是产品特点,短期的规模,很少关注顾客服务,有限承诺满足顾客的期望,质量只与生产人员有关,以顾客保留为导向,连续的顾客接触,焦点是顾客价值,长期的规模,高度关注顾客服务,较高的承诺来满足顾客的期望,质量与所有员工有关,交易营销,关系营销,VS,2020/9/14,49,顾客 满意,关系 强度,关系 长度,顾客 忠诚,顾客 关系 盈利 率,顾客 感知 的 价值,顾客感知的利益,顾客感知的成本
