母婴用品行业渠道分析张琳

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1、“渠 道 管 理 不 是 简 单 地 想 方 设 法 将 产 品 摆 到 零 售 终端 。 对 于 厂 商 来 说 ，首 先 需 要 清 楚 自 己 的 产 品 应 该 在 哪 儿卖 、怎 么 卖 ，了 解 各 渠 道 的 优 势 和 特 点 ，对 于 新 兴 渠 道 是否 应 该 全 盘 接 受 需 要 仔 细 的 斟 酌 。 这 些 注 意 的 方 方 面 面 ，不 单 是 母 婴 行 业 的 每 家 厂 商 要 考 虑 的 问 题 ， 而 是 可 以 延伸 到 每 一 个 行 业 。 ”行 业 定 义中 国 的 母 婴 用 品 行 业 ， 包 括 孕 产 妇 、0-3 岁 儿 童 衣 、

2、食 、住 、行 、用 、育 、乐 的 庞 大 产 业 群 ，产 品 范 围 有 食 品 、穿戴 用 品 、养 护 用 品 、寝 居 用 品 等 ，服 务 包 括 早 教 、月 子 护 理等 ，分 别 针 对 准 妈 妈 和 婴 幼 儿 群 体 。我 国 的 母 婴 用 品 行 业 是 一 个 庞 大 且 有 潜 力 的 行 业 。计 划 生 育 政 策 的 实 施 ，使 得 家 庭 结 构 趋 向 于 “4+2+1”，家中 的 独 子 成 了 “皇 帝 ”；现 婴 幼 儿 的 父 母 大 都 是 70 年 代 末80 年 代 初 出 生 的 独 生 子 女 ，他 们 的 消 费 观 念 与 父

3、 辈 不 同 ，思 想 开 放 ，舍 得 给 孩 子 花 钱 ；同 时 ，由 于 我 国 人 口 基 数 庞大 ，每 年 一 直 保 持 千 万 人 口 的 出 生 ，这 一 宏 观 前 提 是 母 婴行 业 市 场 巨 大 的 基 础 。我 国 母 婴 行 业 处 于 发 展 初 级 阶 段 ，各 种 渠 道 并 存 ，可分 为 七 种 ，有 母 婴 店 、大 卖 场 、超 市 、百 货 购 物 中 心 和 网 购 /电 话 订 购 等 。母 婴 行 业 各 渠 道母 婴 店 包 括 三 种 购 物 方 式 ：实 体 店 、电 话 和 网 购 。 随着 零 售 渠 道 的 发 展 ，母 婴

4、店 近 年 来 快 速 发 展 ，特 别 是 沿 海地 区 。 母 婴 店 销 售 母 婴 用 品 ，主 要 包 括 ：婴 儿 食 品 、婴 儿 用品 、服 装 等 。 概 览 全 球 母 婴 店 ，可 以 发 现 中 国 及 国 外 的 差距 ，我 国 母 婴 店 的 发 展 还 不 成 熟 ，未 来 的 发 展 空 间 很 大 。法 国 的 Prental 是 法 国 最 大 的 母 婴 专 卖 店 ， 在 欧 洲 有 500多 家 连 锁 店 ，最 大 的 面 积 达 3000 平 方 米 ；意 大 利 Chicco在 全 球 140 余 国 家 销 售 ，年 销 售 额 160 亿 人

5、 民 币 ；英 国 最大 的 母 婴 专 卖 店 Mothercare 在 全 球 有 400 多 家 ； 日 本 的西 松 屋 拥 有 近 600 家 门 店 ，2006 年 营 业 额 达 到 人 民 币 66亿 元 。 而 在 中 国 ，全 国 性 母 婴 专 营 连 锁 店 尚 未 有 一 家 ，且没 有 一 家 的 营 业 额 达 到 20 亿 人 民 币 ，但 中 国 母 婴 市 场 前景 广 阔 ，各 城 市 的 零 售 网 点 急 剧 增 加 。大 卖 场 和 超 市 渠 道 近 年 来 对 人 们 影 响 越 来 越 大 ，有相 当 一 部 分 的 人 会 去 这 些 购 物

6、 场 所 购 买 婴 儿 用 品 ， 是 母婴 用 品 购 买 的 主 要 渠 道 。 该 渠 道 包 括 国 际 性 的 连 锁 超 市百 货 集 团 ：如 沃 尔 玛 ，家 乐 福 ，Tesco 乐 购 等 ；国 内 大 型 连锁 超 市 百 货 集 团 ，如 华 润 万 佳 ，联 华 ，武 汉 中 百 等 ；以 及 根据 各 厂 商 的 信 用 标 准 ,其 他 区 域 性 有 一 定 实 力 的 超 市 百 货公 司 。 以 大 卖 场 和 超 市 为 代 表 的 现 代 通 路 ，近 年 来 得 到 了飞 速 发 展 ，在 整 个 社 会 零 售 份 额 中 举 足 轻 重 。百 货

7、 商 店 /购 物 中 心 也 是 母 婴 用 品 行 业 的 渠 道 之 一 。社 会 上 亦 不 乏 那 些 专 门 经 营 儿 童 商 品 的 商 场 ， 如 上 海 的宝 大 祥 购 物 中 心 ，琳 琅 满 目 的 商 品 让 孩 子 们 爱 不 释 手 ；同时 ，在 很 多 购 物 中 心 ，也 随 处 可 见 专 门 为 母 婴 、儿 童 开 设的 专 区 ，供 消 费 者 挑 选 。 其 最 主 要 的 特 点 是 面 积 较 大 、商品 比 较 齐 全 、人 流 大 、地 处 繁 华 区 ，不 仅 规 模 巨 大 ，集 合 了百 货 店 、超 市 、大 卖 场 、专 卖 店

8、、大 型 专 业 店 等 各 种 零 售 业态 ，而 且 有 各 式 快 餐 店 、小 吃 店 和 特 色 餐 馆 ，电 影 院 、儿 童乐 园 、健 身 中 心 等 各 种 休 闲 娱 乐 设 施 。网 络 的 普 及 和 网 上 购 物 的 兴 起 ， 直 接 影 响 了 消 费 者的 购 物 消 费 ，尤 其 现 代 的 年 轻 父 母 时 尚 、热 爱 上 网 ，网 购已 经 是 必 不 可 少 的 了 。 慢 慢 发 现 ，消 费 者 通 过 网 络 购 买 母婴 用 品 的 越 来 越 多 。 电 话 购 物 指 主 要 通 过 电 话 媒 体 进 行销 售 或 购 买 活 动 的

9、 一 种 零 售 业 态 ， 一 般 在 母 婴 行 业 包 括其 他 很 多 消 费 品 行 业 ， 电 话 购 物 一 般 都 是 伴 随 着 网 上 购物 的 ，是 网 购 的 另 外 一 个 方 便 的 途 径 。 如 麦 考 林 网 站 ，网站 会 给 顾 客 提 供 邮 购 目 录 供 顾 客 电 话 购 物 。母 婴 用 品 行 业 渠 道 分 析张 琳 长 伴 管 理 咨 询 顾 问BUSINESS STRATEGIES经营之道049购 物 者 的 渠 道 选 择表 1 购 物 者 的 渠 道 选 择母 婴 行 业 有 多 种 渠 道 ，购 物 者 可 以 任 意 选 择 。

10、在 过 去三 个 月 ，母 婴 店 、大 卖 场 、网 络 等 各 渠 道 购 物 者 都 有 购 买过 母 婴 用 品 。 如 表 1，母 婴 店 是 过 去 三 个 月 有 最 多 购 物 者去 过 的 渠 道 ，大 卖 场 、超 市 次 之 ；在 造 访 频 率 上 ，购 物 者 每月 平 均 3 次 去 过 大 卖 场 和 超 市 ， 是 所 有 渠 道 的 造 访 频 率中 最 高 的 。所 以 ，以 大 卖 场 和 超 市 为 代 表 的 现 代 通 路 仍 然 是 母 婴用 品 购 买 的 最 主 要 渠 道 ， 母 婴 店 和 网 购 /电 话 订 购 这 两 个新 兴 的 渠

11、 道 ，在 未 来 几 年 内 ，相 信 会 有 很 大 的 发 展 空 间 。购 物 者 选 择 各 渠 道 的 原 因表 2 可 见 ， 通 过 对 各 渠 道 购 物 者 选 择 各 渠 道 原 因 的调 查 得 出 的 结 论 是 大 卖 场 （简 称 KA 意 为 重 要 客 户 ）渠 道在 供 货 充 足 、产 品 可 得 、优 惠 及 促 销 活 动 、地 理 位 置 、价格 、产 品 数 量 、退 换 服 务 和 泊 车 服 务 上 较 母 婴 实 体 店 有 很大 的 优 势 。 而 母 婴 店 也 有 其 优 于 KA 渠 道 的 地 方 ，它 的 舒适 环 境 、店 员

12、态 度 、品 类 齐 全 、育 儿 知 识 传 播 吸 引 着 众 多的 购 物 者 。 相 别 于 实 体 店 ， 网 购 和 电 话 购 物 的 优 势 很 明显 ，能 够 送 货 上 门 的 服 务 、充 足 的 货 源 以 及 相 对 于 其 他 渠道 较 低 的 价 格 等 原 因 ，永 远 是 其 他 渠 道 望 尘 莫 及 的 。结 合 表 1，对 于 在 国 内 还 未 成 形 的 母 婴 店 ，专 业 的 服务 无 疑 是 其 最 大 的 卖 点 ，尽 管 造 访 频 率 没 有 现 代 通 路 高 ，但 是 其 专 业 的 生 养 教 知 识 的 传 播 正 在 逐 渐 地

13、 吸 引 着 庞 大的 母 婴 消 费 群 体 。 现 代 通 路 的 购 物 者 高 造 访 频 率 正 是 得益 于 其 有 别 于 其 他 渠 道 的 优 势 。 在 大 卖 场 或 超 市 购 物 ，可以 享 受 较 低 价 格 的 保 障 和 高 频 率 的 促 销 活 动 ， 可 以 在 琳琅 满 目 的 商 品 中 尽 情 的 挑 选 ， 可 以 享 受 购 齐 所 有 必 需 品的 一 站 式 服 务 ，再 加 上 便 利 的 交 通 ，购 物 者 选 择 去 大 卖 场和 超 市 无 可 厚 非 。 网 购 和 电 话 购 物 也 是 一 个 很 有 潜 力 的表 2 购物者

14、选择各渠道的原因BUSINESS STRATEGIES经营之道050渠 道 ，低 价 和 送 货 上 门 是 最 吸 引 消 费 者 的 原 因 ，在 这 个 网络 盛 行 的 年 代 ， 这 个 渠 道 已 逐 渐 具 备 与 线 下 实 体 店 抗 衡的 能 力 。作 为 每 一 个 渠 道 的 运 营 者 ， 想 要 吸 引 母 婴 用 品 的 购物 者 和 消 费 者 ，可 以 扬 长 避 短 ，发 挥 自 身 渠 道 的 优 点 ，尽量 去 弱 化 自 身 的 不 足 。 比 如 母 婴 实 体 店 的 好 口 碑 大 都 来源 于 其 营 业 员 良 好 的 服 务 态 度 和 专

15、 业 的 咨 询 ， 但 是 价 格和 促 销 活 动 是 软 肋 ，那 么 作 为 母 婴 店 ，就 可 以 大 力 宣 传 其对 生 养 教 知 识 的 专 业 性 ，同 时 可 以 适 当 的 搞 一 些 促 销 ，让消 费 者 们 知 道 原 来 母 婴 店 也 能 买 到 物 美 价 廉 的 产 品 ，而不 仅 仅 在 那 些 “专 搞 特 价 促 销 ”的 超 市 和 大 卖 场 。购 物 者 在 各 渠 道 购 买 的 品 类如 表 3 可 见 ，在 母 婴 店 的 电 话 购 物 渠 道 中 ，婴 幼 儿 奶粉 的 购 买 大 大 多 于 其 他 品 类 。 在 母 婴 店 的

16、 网 上 购 物 渠 道中 ，奶 粉 、玩 具 和 服 装 的 购 买 频 率 都 是 差 不 多 的 ，相 对 来说 玩 具 的 购 买 更 多 一 点 。 大 卖 场 同 超 市 一 样 ，几 乎 每 一 个品 类 的 购 买 频 率 都 很 高 ， 相 对 来 说 购 买 最 多 的 是 婴 幼 儿辅 食 。在 百 货 商 店 /购 物 中 心 ，大 部 分 的 消 费 者 都 会 购 买 服装 ，这 可 能 与 其 在 消 费 者 心 目 中 本 身 的 形 象 有 关 。婴 幼 儿 的 奶 粉 和 玩 具 ， 购 物 者 更 青 睐 通 过 网 络 /电 话渠 道 ；婴 幼 儿 的 辅 食 和 各 类 日 化 用 品 ，大 卖 场 和 超 市 的 现代 通 路 渠 道 更 受 欢 迎 ； 购 物 者 在 母 婴 实 体 店 和 百 货 商 店 /购 物 中 心 较 多 购 买 的 是 婴 幼 儿 的 服 装 。 通 过 分 析 购 物 者在 各 渠 道 购 买 的 品 类 ， 有 助 于 各 渠 道 的 经 营 者 做 好 自 身表 3 购物者在各渠道购买