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1、教学要点第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元市场营销学第一单元教学要点第一讲 导论一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。2、市场营销的含义、内容及本质特征（1）市场营销的含义。市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。（2）市场营销活动的内容。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查
2、、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。(3)市场营销与推销或销售的本质区别。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学的含义。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。（2）市场营销学的研究对象。从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。（3） 市场营销学的研究内容。探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方
3、式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。二、市场营销观念和营销管理的发展1、生产观念生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。2、产品观念这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。3、推销观念（销售观念）这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。4、市场营销观念这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾
4、客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。5、社会营销观念它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。新旧营销观念的区别 旧观念 新观念 起点不同： 工厂 市场 中心 不同： 现有产品 顾客需要 手段不同： 推销及促销 整体营销 终点不同： 通过销售 通过顾客 获得利润 满意获利市场营销观念的实施1、使“全员”具有市场营销观念；2、全面理解满足消费者需求的内容；3、树立长期利润的观点；4、
5、改革企业内部的管理结构；5、建立科学的营销管理程序。第二讲 企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义及重要性（一）企业战略的含义及特点企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的特点表现在七个方面：长远性；全局性；指导性；抗争性；客观性；可调性；广泛性。（二）企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。二、企业战略规划程序及内容（一）规定企业任务通常要制定
6、任务报告。任务报告应符合以下要求：1、任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应。2、任务书还必须具有激励性。3、任务书要强化企业的优良传统和共同价值观。（二）确定企业目标一个彻实可行的企业目标应具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚；3、各种目标所要求的准确度及数量性不同；4、企业目标应有充分的客观依据；5、企业目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致；7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。（三）安排业务（或产品）组合方案1
7、、分析现有业务（或产品）组合主要运用波士顿咨询法（简称BCG法） 。该法建议企业用”市场增长率市场占有率矩阵”进行评估，分析的结果会出现四个业务单位，即A问题类、B明星类、C金牛类、D狗类。对各个业务单位的投资战略有以下四个可供选择：（l）拓展战略；（2）维持战略；（3）收割战略；（4）放弃战略。2、制订企业增长战略企业的增长战略主要有三类：密集性增长（市场渗透 、市场开发、产品开发）；一体化增长（后向一体化、前向一体化、 水平一体化）；多角化增长（同心多角化、水平多角化、集团多角化）。（四）制定职能计划明确市场营销在企业战略规划中的地位；处理好各种职能之间、各个部门之间的关系（特别是营销部门
8、同其他业务职能部门之间的关系，正确处理它们之间的矛盾）。三、企业营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：（一）分析企业市场机会市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它包括由于经济、人文、自然、科技等环境变化客观形成的市场机会。企业营销人员应善于发现、寻找和确定对本企业最适当的“市场机会”。 （二）研究与选择目标市场市场细分是企业选择目标市场的有效手段和方法（三）制定战略性营销规划企业战略性营销分析中，
9、流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（Strellgths）“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）“T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。（四）规划与执行市场营销策略市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）产品（Product）价格（Price）地点（Place）销售促进（Promotion）（五）实施市场营销
10、控制市场营销控制是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。1、企业战略与战略性营销规划的控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否适应。2、具体营销策略的控制包含很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。 返回市场营销学第二单元教学要点第三讲 市场营销环境市场营销环境的特点与分析研究营销环境的意义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分
11、为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。一、市场营销总体环境的分析市场营销总体环境（宏观环境）包括：政治环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境与法律环境等六个方面。（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外
12、部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。（二）人口环境人是市场的主体，分析人口环境可以从以下几方面的变动趋势着手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。（三）经济环境市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素：1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势。2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。
13、要注意两个指标：可支配的个人收入：消费者的货币收入扣除各种税金后的收入。可随意支配的收入：是由可支配的个人收入再扣除衣食住等基本生活开支后所构成的收入。恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。消费者信贷也是影响购买力的一个重
14、要因素。因为消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。（四）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。（五）科技环境科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。因此，企业在进行科技环境分析时应注意七个方面的问题。（六）法律环境法律因素是指对市场营销有关的
15、法规、条例、标准、惯例和法令。法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下三方面：1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。3、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。二、市场营销个体环境的分析市场营销个体环境（微观环境）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。（一）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。它包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。（二）供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。（三）营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括
