ch01网络营销概述课件

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1、2020/9/14,1,主讲教师：严敏,网络营销,E-mail: Tel:13179568722,2020/9/14,2,本课程系统、简明扼要地介绍了网络营销的基本框架和方法体系，让读者站在企业整体营销战略的高度全面了解网络营销的实质。 本课程面向企业、贴近市场，将所需的知识点渗透到能力训练之中。在网络营销战略、产品、促销、分销、价格、广告与管理等领域，既有概论式的介绍，又有具体的策划步骤，并附有大量的案例介绍，以期深入浅出地启迪读者思路，指导具体操作。,内 容 摘 要,2020/9/14,3,教学目标,本课程是市场营销、电子商务、贸易经济专业学生专业选修课程。本课程结合企业基于Interne

2、t和商务Web开展网络营销的实际过程，对网络营销的产生背景、特点、原理和实际运作方法做了深入全面的阐述，并全程采用多媒体教学和网络操作相结合的方式，帮助学生较快掌握网络营销的原理和实务知识。,2020/9/14,4,教学内容,网络营销原理、网络营销策略、网络营销企划实务以及网络营销工具简介等。其中的企划实务涵盖了网络营销计划的制定、网络营销的环境分析、网络营销的市场调研、网络营销的策略以及电子邮件营销和网络广告等丰富的实战操作内容。,2020/9/14,5,学习重点和难点,重点：对网络营销的认识，树立正确的网络营销观念，遵从网络礼仪规范，培养网络营销规划和实施的能力，熟练掌握网络营销的策略。

3、难点：网络消费者分析、网络营销调研、网络产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的实施应用。,2020/9/14,6,好的学习功底,专业营销知识,不断的实战,+,+,=,Success!,知识+见识+胆识=成功！,2020/9/14,7,第一章 网络营销概述,1.1什么是网络营销 1.2网络营销对传统营销活动的冲击与整合 1.3网络营销的理论基础 1.4网络营销站点的分类 1.5网络营销的常用方法 1.6网络营销的模式,2020/9/14,8,学习目标,了解网络营销的内涵、网络营销的特点、制约网络营销发展的因素 掌握网络营销发展的模式、网络营销理论基础及网络营销的常用方法等重点内容,2020/9

4、/14,9,1.1 什么是网络营销,一、网络营销的产生基础 二、网络营销的概念 三、网络营销的优势 四、网络营销的职能 五、网络营销的内容 六、网络营销的过程,2020/9/14,10,一、网络营销的产生基础,网络营销产生的观念基础消费观念的改变 网络营销产生的市场基础商业竞争的日益激烈化 网络营销产生的技术基础计算机技术和通讯技术的发展 网络营销产生的理论基础管理理论,2020/9/14,11,（7）网络消费的超前性和可诱导性 （8）女性占主导地位,（一）网络消费者的需求特点,互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，呈现出新的特点 （1）个性消费的回归。 （2）消费需求的差异性 （3）消

5、费主动性增强 （4）对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存 （5）网络消费的层次性增强 （6）价格弹性仍是考虑的重要因素,2020/9/14,12,二、网络营销的概念,Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 Online Marketing、e-Marketing,Cyber Marketing：主要强调网络营销在虚拟计算机空间上进行运作。,Internet Marketing：强调在Internet上开展的营销活动。,Network Marketing：强调在网络上开展的营销活动。,2020/9/14,13,网络营销的概念,

6、网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式 。,e-Marketing：借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化。,Online Marketing：主要指在线营销，与离线营销相对应。,2020/9/14,14,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造,2020/9/14,15,三、网络营销的优势,（1）超越时空 （2）低成本 （3）实时互动沟通 （4）服务个性化 （5）容易实现5CS策略,（6）方便地获取商机和决策信息 （7）多媒体展示 （8）丰富

7、的促销手段 （9）具有拓展性。,案例：Dell公司网络营销,2020/9/14,16,Dell公司的网上直销模式,网上直销站点提供技术支持与订购信息 个性化服务 客户首页,不同客户群定制服务,折扣采购,网上定购,网上交易,2020/9/14,17,Dell公司取得成功的原因,戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。 充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。 利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。,2020/9/14,18,四、网络营销的职能,一、实施网上调研 二、建立网络品牌 三、推广企业

8、网站 四、网上信息发布,五、供应商和分销商联络 六、顾客服务 七、网上促销 八、客户关系管理,2020/9/14,19,网上市场调查,网络消费者行为分析,网络渠道选择和直销,网络产品和服务策略,网络营销策略的制定,网络价格营销策略,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,五、网络营销的内容,2020/9/14,20,六、网络营销过程,1、网络营销的环境分析 2、网络营销的方案制订 3、网络营销的执行与控制,2020/9/14,21,1.2网络营销对传统营销活动的冲击与整合,一、网络技术对传统营销的冲击 二、Web2.0对现代营销的冲击 三、网络营销与传统营销的整合,2020/9/14,22,一

9、、网络技术对传统营销的冲击,1、渠道策略 2、产品或服务 3、价格策略 4、广告 5、营销方式,市场调研方法 营销战略 企业组织,2020/9/14,23,二、Web2.0对现代营销的冲击,1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。 2、口碑效应被推到了极致。 3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 4、精准营销。,2020/9/14,24,三、网络营销与传统营销的整合,网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占地位的4PS理论，逐渐转向以4CS理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点

10、：,2020/9/14,25,4PS 4CS,（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。 （3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。 （4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。,2020/9/14

11、,26,2020/9/14,27,讨论题,杭州龙潭绿茶生产有限责任公司新研发出了一种无公害的有机绿茶，并计划在未来的一年里迅速开拓市场，请依据所学的网络营销知识，结合传统营销知识，如何进行市场推广？请谈谈你的看法！,2020/9/14,28,1.3 网络营销的理论基础,一、直复营销理论 二、关系营销理论 三、软营销理论 四、整合营销理论,2020/9/14,29,根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,一、直复营销理论,2020/9/14,30,表现方面：,(1)直复营销

12、作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2) 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 (3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 (4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,2020/9/14,31,二、关系营销理论,核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的

13、长期关系。,2020/9/14,32,三、软营销理论,软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。,网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。,2020/9/14,33,四、整合营销理论,互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 （一）产品和服务以顾客为中心 （二）以顾客能接受的成本

14、定价 （三）产品的分销以方便顾客为主 （四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,2020/9/14,34,三种营销理论对比表,2020/9/14,35,1.4 网络营销站点的分类,一、按交易的地域范围 二、按照网络营销站点的功能 三、按提供信息的类型 四、按照网站是否跨行业,2020/9/14,36,一、 按交易的地域范围地区/跨国营销网站 二 、按网络营销站点功能,信息手册型站点 娱乐驱动型站点 在线销售型站点 销售服务型站点,2020/9/14,37,三、 按提供信息的类型分类,门户A类网站 门户B类网站 各地ICP入口 信息服务类网站 行业类网站,四、 按网站跨的行业分,综合性网站 专一

15、性网站,2020/9/14,38,1.5 网络营销的常用方法,一、搜索引擎营销 二交换链接 三病毒性营销 四网络广告 五信息发布,六Email营销 七网络社区营销 八个性化营销 九网络会员制营销 十网上商店营销,2020/9/14,39,一、搜索引擎营销,主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 搜索引擎登录及排名 关键词广告 关键词竞价排名 基于网页内容定位的网络广告,2020/9/14,40,二、交换连接,主要作用： 资源共享，共同扩大收益 获得访问量，增加用户浏览印象 常见形式： 网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作,2020/9/14,41,主要作用： 利用用

16、户之间的主动传播来实现网络营销信息传递 常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费电子书,三、病毒性营销,2020/9/14,42,主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广,四、网络广告,常见形式： BANNER广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email广告等,2020/9/14,43,主要作用： 品牌宣传 产品展示 网站推广 常见形式： 网站 黄页,五、信息发布,2020/9/14,44,六、Email营销,主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销 外部列表Email营销,2020/9/14,45,主要作用： 品牌宣传 发布信息 收集意见,七、网络社区营销,常见形式： 论坛/BBS 博客 个人空间 讨论组 聊天室,2020/9/14,46,主要作用： 改善顾客关系 培养顾客忠诚 增加网上销售 常见形式： 一对一营销,八、个性化营销,2020/9/14,47,九、网络会员制营销,主要作用： 分销渠道 增加销售