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1、Grundlagen des Marketing,Grundlagen des Marketing,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,3,Unendliche Bedrfnisse,Begrenzte Mittel der Bedrfniss- befriedigung,Knappheit,Wirtschaften = Management der Knappheit,Arbeitsteilung,Mrkte,Marketing,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,4,Verkufermrkt
2、e A N,Vermarktung,Leistung der Unternehmung,Wnsche und Bedrfnisse der Kunden,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,5,A N Kufermarkt,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,Vermarktung,Flop,6,Quelle: Esch (2003), S. 31f, auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter , es bedarf eines n
3、euen Marketing-Ansatzes,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,7,Marketing,Ausgangspunkt aller Aktivitten sind die Wnsche und Bedrfnisse der Kunden,Bedrfnisse als Ausgangspunkt des Marketing,Grundlagen des Marketing,Marketing als Management von KKVs,9,notwendige Bedingung: Befriedigung der Wnsch
4、e und Bedrfnisse von Kunden hinreichende Bedingung: in der subjektiven Beurteilung der Kunden muss das eigene Unternehmen deren Wnsche und Bedrfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz dies vermag In den Augen der Kunden (langfristig) besser als die Konkurrenz“ weitere Bedingung: konomische Prinz
5、ip wird beachtet und der Anbieter realisiert einen langfristigen Gewinn, Marketing als Management Komparativer Konkurrenzvorteile (KKV),Begriff des KKVs,10,Anbietervorteil Anbietersicht,Kundenvorteil Kundensicht,gegenwrtige Wettbewerbsposition,zuknftige Wettbewerbsposition,Netto Nutzen Differenz,Nut
6、zen U Kosten U Nutzen K Kosten K,Langfristger Gewinn,Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV),Kapitalwert C0,Begriff des KKVs,11,Nutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen,Kundensicht,Kundenvorteile,12,funktionalen Nutzen (dieser ist mit der Nutzung einer Leistung verbunden und bezieht
7、sich auf ihre Basisfunktionen wie z. B. die Datenverarbeitung der EDV). konomischen Nutzen, der sich (zuknftig) auf hhere Gewinne/Einkommen aufgrund des Gebrauchs der Leistung bezieht (z. B. hhere Preise fr auf einer gekauften Maschine gefertigten Leistungen). prozessbezogener Nutzen, der sich auf e
8、infachere Beschaffungs- oder Nutzungsvorgnge beziehen (z. B. Home Delivery Service, einfachere Bedienung). emotionalen Nutzen, die positive Gefhle beim Kunden durch die Nutzung der Leistung hervorrufen (Sicherheit beim Autofahren). sozialen Nutzen, der positive Gefhle in Verbindung mit dem sozialen
9、Umfeld hervorruft (Prestige bei Nutzung einer bestimmten Marke).,Nutzen aus Kundensicht,Kundenvorteile,13,Unter der Geldkomponente finden u. a. Informations- und Beratungskosten, der (wahrgenommene) Preis, Fahrt- und Parkkosten, Kosten des Transports und der Auslieferung der Leistung, Installationsk
10、osten und Kosten der Inbetriebnahme, Gebrauchskosten (z. B. Energie, Zubehr etc.) sowie Kosten der Entsorgung und Endlagerung Beachtung. Als Zeitaufwand sind z. B. der Weg zum Anbieter oder die Dauer des Messebesuchs, die Zeitdauer der Bewertung und Auswahl einer Leistung, der Einkaufsvorgang und gg
11、f. Wartezeiten (Lieferfristen) ebenso zu bercksichtigen wie die Zeitdauer des Erlernens des Gebrauchs etc. Als kognitive Anstrengungen finden z. B. die Informationssammlung, die Entwicklung von Kaufentscheidungskriterien, der Vergleich der Leistung, die Kaufentscheidung, das Lernen des Gebrauchs ein
12、er Leistung u. a. Beachtung. Als physische Belastungen knnen anstrengende Wege, der Aufbau von Leistungen ( Beispiel IKEA) gelten.,Kosten,Kundenvorteile,14,Kundenvorteile,15,Langfristiger Gewinn des Unternehmens,Co 0,Anbietervorteile,16,Kunden- und - Anbietervorteile,17,Elemente des Angebots zum Auf
13、bau und Erhalt von KKVs,Realisation von KKVs,18,Wichtig ist fr den Kunden, was seine Bedrfnisse befriedigt,Eigenschaftsbndel,Komponenten des Netto-Nutzenvorteils,Motiv Bedrfnisse,Bedrfnis,Beispiel Mercedes SLK (Quelle: Esch, 2003, S. 102),Realisation von KKVs,19, entscheidend ist, was der Kunde wahr
14、nimmt,Backhaus/Schneider (2007), S. 38),Realisation von KKVs,20,Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein ,Realisation von KKVs,21,Backhaus/Schneider (2007), S. 43f),Ein KKV muss (relativ) wirtschaftlich sein ,Realisation von KKVs,Grundlagen des Marketing,Dimensionen des Marketing,23,Marketing als Philo
15、sophie,Marketing als Prozess,Marketing als Instrument,KKV,Dimensionen des Marketing,Dimensionen des Marketing,24,Marketing als Instrument,Marketing als Instrument,25,Marketing als Prozess,Marketing als Prozess,26,Marketing als Management von KKVs,Marktorientierung des gesamten Unternehmens,Kundenori
16、entierung des gesamten Unternehmens,Marketing als Philosophie,Marketing als Philosophie,27,Quelle: Bruhn (2002), S. 33,Marketing als Philosophie,28,KKV,Interdependenz der Dimensionen,Marketing als Philosophie,29,Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.,Marketing als Philosophie,30,Marketing ist der Prozess der Planung,
