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1、(精华版)国家开放大学电大本科广告策划网络课形成性试题4及答案 (精华版)国家开放大学电大本科广告策划网络课形成性试题4及答案 形成性考试4 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。）1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ ）B. 正确 2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ ） A. 错误 3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ ） A. 错误 4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ ） A. 错误 5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ ） A. 错误 6. 品牌忠诚度
2、高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ ）B. 正确 7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ ）B. 正确 8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ ） A. 错误 9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ ）B. 正确 10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ ）B. 正确 11. 广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（ ） A. 错误 12. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。（）B. 正确 13. 促销活动策划的根
3、本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（ ） A. 错误 14. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）B. 正确 15. 广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（ ） A. 错误 16. 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（ ）B. 正确 17. “价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（ ）B. 正确 18. 广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（ ） A. 错误 19. 广告策划要最终
4、成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（ ） A. 错误 20. 在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（ ） A. 错误 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。）1. 促销活动策划为的是（ ）C. 有效地促进产品的销售 D. 树立企业的良好形象 2. 促销活动的目的（ ）D. 创造实际的销售价值 3. 促销活动是（ ）D. 只能招揽一时的生意 4. 广告活动旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D. 品牌忠诚度 5. 民族品牌的成功是（ ）B. 战略性的成功 6. 广告活动与促销活动都是（ ） A. 有计划的活动 B. 有明确针对性的活动
5、 C. 以追求效益为目的的活动 D. 属于企业营销策划的活动 7. 专题促销活动（ ）D. 应当具有鲜明的特色 8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ） A. 消费者购买行为分析 B. 消费者使用习惯分析 C. 消费者的特征分析 D. 潜在消费者第一次购买动因分析 9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ） A. 产品现存的优劣点分析 B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析 C. 产品的包装形态分析 D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析 10. 广告环境包括（ ）B. 自然环境 D. 竞争对手的广告环境 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。）1. 下面对促销活动功能的局限性表现表述正确
6、的一项是： A. 由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的 生意，并产生火热的销售效果，并且能够在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，只要降低价格，促销活动完全有可能开辟出一个新的市场，也可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 B. 由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招
7、揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 C. 由于促销活动本身是阶段性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一个阶段的生意，在这个阶段中使消费者产生并建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市
8、场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，由于价格低廉也会呈现热销的景象。面对这种情况，促销活动却不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，消费者不了解或其他人文背景原因，只要促销，该种改善的品质或新产品可能就会受到广大消费者的欢迎。 四、作品题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。 答：飘扬品牌形象广告建议书 一，前言 公司代理广告飘扬洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，公司无时不以兢兢业业的敬
9、业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 公司代理洗发水广告，第一年（2009）年的广告重点是放在飘扬香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2010）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘扬洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“去屑止痒，柔顺飘扬”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，
10、但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2009及2010年广告投资重点上，并以飘扬洗发水为主，以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘扬洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 湖南飘扬产品品牌有限公司-飘扬洗发水 三，广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告 4、传播影响程度：不知名-知名-了解-信服-行动 四，广告期间 2011年6月-2013年6月 五，广告区域 全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的
11、两种：A.量的变化-随着人口的自然增减而变化。 B.质的变化-随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加 就飘扬洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多
12、，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘扬 2、促使商家店主主动推荐飘扬 八，广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意
13、索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九，广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发护理，请选择飘扬。 在广告牌上画一个长发飘扬的甜美女孩，重点体现在她的头发上及使用了本产品后的效果，还有飘扬品牌的标志。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：画
14、面：一个美丽甜美的女孩，一头飘逸的长发，头发柔顺自然的随风飘扬，街上的人都回头看她，然后她甜美微笑着说：“想要我这么好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘扬。” （三）广播台 广播内容就是介绍飘扬产品，打出“去屑止痒，柔顺飘扬”的口号，例如请嘉宾，做一个飘扬专访。 广告策划课程考核改革方案 一、课程性质与任务 广告策划是开放本科广告专业必修课，5 学分，课内学时 90，一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通， 其目的是使之能够综合性地运用
15、广告学科的知识和 技能：1通过本课程的学习， 应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；2并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；3要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。 二、考核改革目的 1通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；2通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；3通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保以形成性考核考查学生阶段性学习的真实效果；4加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。 三、考核目标 通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面， 通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去。 四、本课程考核改革方案 形成性考核是本课程考核的主要方式不再有终结性考试。形成性考核占总成绩的 100 %，由 4 次考核构成。形成性考核按教学进度即章节顺序（13 章，47 章，810 章，1114 章）分别在平时学习过程中完成，学期末根据 4 次
