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1、湖南工程学院经济管理系,1,第八章目标市场营销战略,湖南工程学院经济管理系,2,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示,湖南工程学院经济管理系,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,湖南工程学院经济管理系,4,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1零食消费男女
2、有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,湖南工程学院经济管理系,5,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,湖南工程学院经济管理系,6,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,湖南工程学院经济管理系,7,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有利于掌握市场变化； 3有利于提高竞争能
3、力； 4有利于提高经济效益。,湖南工程学院经济管理系,8,市场细分举例,1、服装市场细分,传统,装时,休 闲,老年 中年 青年 少年 童年 婴儿,湖南工程学院经济管理系,9,市场细分举例,2、彩电市场细分,厅客,房厨,卫浴,轮船 飞机 火车,湖南工程学院经济管理系,10,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,湖南工程学院经济管理系,11,同质偏好（Homogeneous preferences）,湖南工程学院经济管理系,12,分散偏好（Diffused preferences）,湖南工程学院经济管
4、理系,13,集群偏好(Clustered preferences),湖南工程学院经济管理系,14,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准,湖南工程学院经济管理系,15,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,湖南工程学院经济管理系,16,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,湖南工程
5、学院经济管理系,17,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,湖南工程学院经济管理系,18,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,湖南工程学院经济管理系,19,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,湖南工程学院经济管理系,20,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,湖南工程学院经济管理系,21,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞
6、争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,湖南工程学院经济管理系,22,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,湖南工程学院经济管理系,23,市场集中化,湖南工程学院经济管理系,24,选择专业化,湖南工程学院经济管理系,25,产品专业化,湖南工程学院经济管理系,26,市场专业化,湖南工程学院经济管理系,27,市场全面化,湖南工程学院经济管理系,28,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,湖南工程学院经济管理系,29,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作同质的、一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品
7、、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,湖南工程学院经济管理系,30,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,湖南工程学院经济管理系,31,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场,湖南工程学院经济管理系,32,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,湖南工程学院经
8、济管理系,33,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场,营销计划C,湖南工程学院经济管理系,34,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,湖南工程学院经济管理系,35,营销战略比较,湖南工程学院经济管理系,36,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,湖南工程学院经济管理系,37,第三节 市场定位战略,一、市场定位
9、的含义 营销视野3定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,湖南工程学院经济管理系,38,一、市场定位的含义与目的,市场定位的含义(Marketing positioning) 选定本企业产品的特色，并建立其形象的过程。 市场定位的目的 区别同类产品，强化产品印象，提高竞争力。,湖南工程学院经济管理系,39,市场定位举例,容声无噪音冰箱 容声节能冰箱 沙哑系列歌星 刀郎红色沙哑（吐鲁番的葡萄熟了） 扬坤受伤沙哑（无所谓） 阿杜痛苦沙哑（？） 腾格尔费力沙哑（天堂：“我爱你，我的家，我的天堂”）,湖南工程学院经济管理系,40,二、市场定位的步骤,明确潜 在优势,选择
10、竞 争优势,显示独 特优势,寻找 优势,发现 特色,建立 形象,湖南工程学院经济管理系,41,三、市场定位的方法,1以产品的特色定位 例：冷酸灵牙膏 冷、热、 酸、甜。,湖南工程学院经济管理系,42,2、以给顾客带来的利益定位 例：日本本田车： 经济可靠 瑞典沃尔沃车： 经久耐用 江南奥拓车： 家庭适用 价廉物美,湖南工程学院经济管理系,43,3、以产品的专门用途定位 例：裕兴电脑VCD 裕兴游戏VCD 裕兴跳舞VCD,湖南工程学院经济管理系,44,4、按用户的种类定位 例：法国生产的某种药品 针对法国人常喝酒定位于帮助恢复体力。 针对意大利人胃病多定位于止痛效果好。 针对芬兰人爱滑雪定位于有利于消除疲劳。,湖南工程学院经济管理系,45,5、与竞争对手的产品对比定位 例：容声无噪音冰箱，针对某冰箱噪音大的定位。,湖南工程学院经济管理系,46,四、市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,湖南工程学院经济管理系,47,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,本章结构提示,
