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1、新环境下如何塑造良好的城市形象以广州市为例摘 要：城市形象与经营问题是现代社会主义建设要考虑、研究的核心问题，我国地大物博、民族众多，要想突显出地区个性、发扬地区城市形象与经营优势，城市必须找准定位，规划长远、科学的发展目标，只有这样，城市内各建设元素才能有效配合，产生联动影响效应。为此，笔者根据广州市城市形象设计现状及城市产品经营情况，深度解析广州市发展过程中遇到的问题，并提出提高广州市形象价值与经营价值的整体战略对策。关键词：广州市；城市形象；经营问题；研究与分析前言广州市，简称穗，别称羊城、花城，广东省省会，位于广东省中南部，东江、西江、北江交汇处，珠江三角洲北缘，濒临中国南海。依据有利
2、地形，广州在中国现代经济市场中扮演着重要角色，不仅对外贸易发达，而且政治文化、旅游资源也非常丰富，在上个世纪 90 年代已初步确定了其现代化大都市的城市形象。从经济角度看，城市形象代表着城市体系、结构的基本特征，形象独特、经济整合度高、竞争元素多的城市，在经营方面存在巨大的经济优势。作为大型工业商都市，广州城市形象的构建元素特别多，如：绿色生态、科学技术、东方文化、现代艺术等等，但在推进城市形象设计，落实相关建设工作时，广州却面临着严峻的经营问题，如：城市形象内涵与经营背景矛盾、城市规划条件不符合既定的经营模式、城市形象设计与经营诉求存在冲突等等。因篇幅有限，本文将针对具体的实践性问题展开讨论
3、，从具象角度，探寻广州市在城市形象设计、经营上遇到的问题，以规划、设计、发展等基础理论为辅助思想，提出建设性的改革意见。一、理论概述（一）城市形象城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和 1。20 世纪 90 年代初期，广州市为避免城市向“空心化”、“逆城市化”趋势发展，在城市形象设计上花费了大量的人力、物力，推动建设，如：“千年羊城、南国明珠”，一方面，广州市的历史文化悠久，绘画方面有岭
4、南画派；建筑领域上有岭南建筑、岭南园林、岭南盆景；音乐艺术有文明中外的广东音乐、广雕、广彩、广绣；饮食文化上有粤菜；宗教文明上有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教五大宗教 2。（二）城市经营1978 年，“城市经营”理论首次被提出，经而后上百年的发展，它的理论体系逐渐完善，一般指利用城市有限的资源、政治、文化条件，开发、挖掘城市内具有经济效益的元素结构，使城市能够更快、更好的繁荣起来。与城市形象设计不同，城市经营考虑的是资源的利用与回收，城市运营的效益价值。1 彭高峰,黎云,陈勇,黄鼎曦.探索重大节事与城市形象设计亚运广州:2005 广州城市设计论坛综述J.城市规划,2005,08:72-7
5、4.2 洪祥瑾,朱志军,蔡云楠,李开猛.营造城市活力街区以唐山市中心区建设路城市设计为例J.南方建筑,2005,05:19-21.对上述城市形象、城市经营两大理论进行综述分析可知，城市形象是丰富、优化城市内部资源的必须路径，而城市经营是为城市形象设计提供科学依据的必要保障，二者对于城市良性发展来讲，都有着重要的作用与意义。二、广州市形象优化、推行中遇到的经营问题（一）市中心形象趋向多元化据调查，2010-2014 年广州市民对城市形象变化好感度颇高，市民对广州市中心地区的看法普查的资料显示，有 52.32%的市民认为广州市的市中心是天河，与传统市中心越秀区的位置有差异变化，而有 11.33%的
6、市民却认为市政府、行政中心位置才应算的上是市中心，具体数据见下表 13。在广州市经济发展最快的几年，以北京路、上下九路为核心的市中心区域开始向东转移，一直到天河体育中心，以环市东路为中心的地区。众所周知，“市中心”不仅代表着城市形象的特点，还预示着城市最繁荣、最具经营潜力的科技产业都集中于此。表 1 2014 年广州普通居民对城市中心位置的认知市中心位置景点（区）类型 参与调查的人数没有变化 发生了转移天河越秀荔湾东山白云珠海黄埔芳村3177231412163816415134542381111224.1221.8826.2121.3917.177.4710.3535.1747.4125.99
7、22.1534.5737.4547.1538.4925.36与前一年相比，近 85.34%的市民认为广州市的市中心位置发生了变化，且转移的位置趋向多元化，并不固定。在普通居民心中，市中心是城市形象的代表，但随着广州市在城市经营理念上的多元化、多样化改变，城市的“形象”越来越不具有象征价值，很多新的时代元素和文化元素填充其中，再加上城市3 王山河,陈烈.基于结构方程式模型的广州城市形象元素分析评价J.经济地理,2010,01:69-74.版图的日益扩增，以市中心为代表的城市形象，其经营路径虽然增多了，但整体的发展趋势却令人堪忧。（二）城市空间格局过于单薄最近几年，广州市在经济建设方面启动了“齐头
8、并进、效益优先”的战略方针，正如广州市近期建设规划中指出的，为了避免城市空间格局形象过于单薄，广州市未来应多建设符合城市形象特征、特点的经营项目，以“山、城、田、海”为核心理念塑造城市形象，如：五羊城雕、六榕寺花塔、白云山、中信广场、广东国际大厦等，这些城市地标性建筑，在空间上并没有形成经营配合、致使其在城市识别上发挥的作用越来越小 4。如前所述，文化场所代表着一个城市的文化形象，中山纪念堂、陈家祠、星海音乐厅、西关等最具文化内涵的文化场所，受周边经济环境建设的影响，已呈现出格格不入、建设滞后、形象陈旧等问题。此外，广州市社区建设也呈现出单项式、直线式建设标准，根据经营条件、环境，制定出了开发
9、区型、单位型、街道型等社区，“城中村”的理念被逐渐树立起来。激进状态下，广州市的现代化建设会越来越多，而且会逐渐演变成以经济为主导的产业集团，即便留有城市形象、文化内涵的拓展空间，其相关建设产业也是为了城市进一步更好的经营而服务的。空间格局对城市经营能力有很大的影响，在突显城市形象的时候，城市能够在规划经营中正确使用传统城市资源、挖掘到的新城市资源，使其为城市经营而服务，是城市形象设计中要考虑的关键问题。（三）城市形象设计与经营诉求存在冲突现代经济市场赋予了政府、企业绝对的经营决策权力，为了能够更好的发展经济，在广州城市形象设计时，政府、企业通常会从效益的角度思考问题，而没有过多的考虑城市中心
10、区、道路、标志物、广场、公园、天际线、文化、社区在未来几十年的发展历程中，该如何搭配、设计，方能更好的突显广州形象。以“石碑村”为例，它是广州市在拓宽基础建设发展过程中，新设立的一4 张鸿雁.城市形象与“城市文化资本”论从经营城市、行销城市到“城市文化资本”运作J.南京社会科学,2002,12:24-31.个开发区，在这个区域有一个古老的奇观一线天，政府、开放商们为了打造现代化村庄，在这里建设了高密度的多层楼建筑，建筑全部采用统一色调、村内道路也都为混凝土制成，从外观上看，它更像是一个充分展现政绩，努力挖掘经济效益的“开发项目”，而原本“一线天”应该有的景观、地貌却全被忽视，甚至摒弃掉了 5。
11、纵观广州市在形象设计、城市经营方面的投入与收益，这种“入不敷出”的现象比比皆是。因此，从本质上讲，发展、建设的“诉求”不同，将成为未来城市形象建设、城市经营面临的严峻挑战。三、解决城市形象与经营矛盾问题的对策和建议上文提到，广州市在形象建设方面做了许多努力和积极调整，为了迎合现代化经济社会的发展背景与环境，市内行政部分、开发机构广泛推崇具有广州形象特色的建筑、文化场所、自然景观的建设。从实践效果上，笔者总结出上述三点广州市在形象设计与经营上的根本性矛盾问题，三个问题相互关联，皆由思想观念、发展观念、经济观念的矛盾冲突而引起。（一）赋予城市形象更多的位置价值从传统意义上讲，城市内居民希望代表着城
12、市形象的建筑、文化场所、自然景观在城市的市中心，通过经营、完善，逐渐成为城市精神的核心，这是“理想状态下”。事实上，一个城市从规划、建设，到发展、到再规划、扩建，其中的每个环节都不是政府、人力所能有效控制的。早期，广州市是全国经济的代表，它肩负着推动内地经济的使命，所以在建设上难免会出现广泛投入、分类经营、集中所取的问题 6。随后，广州市逐渐形成了较为成熟的“城市形象”设计与经营理念，相关部门以及市内企业、普通公民都开始关注广州市城市形象的发展趋向。但 20 世纪前后扩张发展的城市布局现状已经造成，所以要想突显城市形象，使城市市中心不过分“分散”，必须要从赋予城市形象更多的位5 张鸿雁.论城市
13、形象建设与城市品牌战略创新南京城市综合竞争力的品牌战略研究J.南京社会科学,2002,S1:327-338.6 戴军,曹建丰,韩颖.基于文化资源特色的城市形象经营研究以安徽省涡阳县为例J.金陵科技学院学报(社会科学版),2011,04:73-78.置价值入手，展开调查与研究。1.广泛宣传城市的“目标形象”华沙宣言中指出：“改进所有人的生活质量应当是每个城市建设纲要的目标。”这句话说的很对，城市形象的建设与完善，是为了让广州市民的文化世界、精神领域更加充实、饱满的情况下，从侧面带动广州市文化、旅游、艺术等消费产业的发展。因此，未来几年，广州市可以依附于“地标性”建筑，创建以多“中心”为代表的多元
14、城市形象建设，如：岭南特色，以北京路、上下九路为核心，将传统中心建设为高品位的旅游、购物、休闲和文化区，以优化传统的广州“市中心”的形象。又如：保护骑楼建筑等蕴含广州传统文化元素的建筑，并在其周围创建辅助观赏型旅游特区，丰富传统文化的现代涵义与观赏价值，使传统城市形象发挥旅游经营价值。确立目标形象后，广州市会逐渐脱离“手忙脚乱”、“无从下手”状态的城市形象经营魔咒，各地区开始建立以目标形象为核心的建筑、文化场所、自然景观，如此一来，广州市形象会呈现百花齐放的繁荣景象。2.保留传统形象文化、弘扬现代形象文化在老一辈人心目中，传统文化就是传统文化，城市形象一旦被披上现代化的外衣，则形象就“毁了”，
15、其实不然，因为社会是服务于广大市民的，有老年人、中年人，还有青年人，小孩，所以一成不变的城市形象是无法满足各个年龄段人思想回忆诉求的，城市形象也应在历史的车轮下学会传承、学会经营、学会发展。比如说，广州市可以针对对城市形象有标榜或赋予很高价值的元素给予充分保护，如：白云山、光孝寺、越秀公园、西樵山等，这些自然景观融入了广州地区人民多年来积累沉淀的思想精神、情感、文明文化，其对诠释广州市形象有着不可磨灭的功劳，所以不能破坏。要想更好的经营，可以以突显广州市形象的地区为中心，向四周延展建设，并适当融入一些先进的时代元素，比方说，白云山下修建了白云山庄、双溪别墅、松涛别院、观鸟园等景观，集旅游观光、
16、休闲娱乐、文化思想为一体的社区，每年会吸引大批游客。一来，方便了广州市形象的全面宣传，二来，为城市形象设计与经营积累了大量资金，是一举两得的建设决策，值得广泛推广与应用。（二）透过城市形象建设丰富城市空间格局1.道路形象的经营与维护要想改造城市空间格局，使其在展现城市形象上能够交互配合、交叉影响，必须从城市路网形象改造入手，重新定义道路形象，狠抓道路工程建设。首先，沿着东西方向，围绕广州市主要干道和交叉路口，设置绿色生态走廊，在道旁种植绿色植被，清洁、维护城市道路，使城市更加干净、整洁。其次，扶持自然景观的保护建设，如：在广州市解放路、人民路等主要路段，因经济建设工程项目过多，造成那里的人文景观受到了严重的破坏，所以在接下来的道路建设工作中，行政机关应注重被破坏的自然景观周围的绿化建设。又如：黄埔大道至中山八路，集中了广州市大量的历史文化场所(陈家祠、光孝寺、六榕寺花塔、北京路步行街、农讲所、省博物馆等，每天到这儿观光的城市居民和游客非常大，为了更好的展
