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1、学 海 无 涯 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。美国市 场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 市场营销 MBA 的定 义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 定义 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即 4P（产品Product；价格Price;地点Place; 促销Promotion）。 起源 尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但
2、麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在 1960 年出版的基础市场营销:管理方 法一书中,率先提出了营销组合的 4P 因素。 演变 20 世纪 90 年代，Booms 和Bitner 在 4P 的基础上发展了 7P 模型，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的 3P 是：人员（People）、 过程（Process）、物证（Physical Ecidence）。 应用 组合 4P 、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品 要有实质上的创新，否则会适得其反； 、以价格为核心（Price），打价格战是中
3、国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的 生产能力，行业要有规模经济性； 、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能 力，需要产品的目标人群比较精准； 、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解， 也需要有很好的组织管控能力。,案例,1,作为全球最大的家居用品零售商，宜家对 4P 营销策略的运用胜人一筹。 宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追 求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜
4、家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选 材等）、OEM 厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。,宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费,者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保,的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。,浅谈超市促销的定位和意义 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，超市也就是远必须及时向消费者传递有关的产品销售情报。通 过信息的传递，使社会各方了解商品销售的情况，建立起超市的良好声誉，引起他们
5、的注意和好感，从而为超市产品 销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。超市只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某 一方面的需求，才能扩大商品的销售力。并且，通过超市的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需 求朝着有利于超市销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。超市通过促销活动，宣传本超市的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给 消费者带来的特殊利益，比如说降价，按原价的百分之多少来销售商品，使消费者充分了解本超市产品的特色，引起 他们的注意和欲望，进而扩大商品的销售，提高超市的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有
6、效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本超市的产品，并 通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，从价格。认知手段来使超市生产经营的产品适销对路，扩大超市 的市场份额，巩固超市的市场地位，从而提高超市营销的经济效益 超市促销的主要内容和形式 1、媒体广告2、户外广告3、张贴横幅店招展示4、货架冰柜5、生动陈列6、零点陈列优惠销售,2,学 海 无 涯 7、捆绑销售8、免费赠饮9、店员推荐树立好口碑10、渠道促销11、广场促销活动促销 促销的特征：一位好的促销员必须了解促销的渠道以及它的特征 1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、
7、主动性；6、全 面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。 1、降价式促销（1）库存大清仓（2）节庆大优惠（3）每日特价品） 2、有奖式促销 3、打折式优惠 （1）设置特价区（2）节日、周末大优惠（3）优惠卡优惠（4）批量作价优惠） 4、竞赛式促销 5、免费品尝和试用式促销 6、焦点赠送式促销 7、赠送式促销 8、展览和联合展销式促销,最后要说的是在促销之时，商家可以邀请多家同类超市，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规,模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各超市,之间相互竞争，促进商品的销售。,促销
8、如何更有效 家电业的过度竞争，使更多家电营销人都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接 一招。去年要促销，今年还要促销，这家公司在促销，那家公司也在促销。很多家电营销人在为策划促销并为之焦头 烂额、黔驴技穷：旧的促销活动如何改进，今年到底该用哪一招，促销招术如何更有效呢？ 要研究促销的创新，首先要对促销有一个系统的认识。各种营销资料上对促销有不同的介绍，根据我的体会，促 销是针对产品与消费者的沟通促进的过程，这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程，从消费者到产品 的认知、熟悉、认同、接受的过程，前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销
9、，后 者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。 如何搞好促销，密决就 6 个字：用力推， 用力拉，如何使促销更有效，则就是如何巧妙的“用力”了，如何借各种可用的力量，如何形成千钧一发之力等。要 作到这一点，就要巧妙地运用这些推拉过程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使促销真正得到创新。下 面的内容就是对这些促销过程中的各种因素进行阐述。 推式促销 推式促销就是将产品的诉求以更快速度和强度传播消费者。根据产品的一些要素，可以分为品牌性促销、功能性 促销、价格性促销、赠品性促销、服务性促销等四种。 一、品牌化促销 品牌化促销就是在原有品牌市场基础上，进一步增加消
10、费者对产品本身的好感度、亲和力、关注度，以强烈的感 性诉求和渲染来吸引消费者的观注。要搞好品牌性促销的创新，主要从以下几方面着手： 1、展示更充分一些 主要指品牌形象展示的相关如展柜、背板、样机、演示台、宣传单张等展示用品的组合技巧，一方面要更可 能齐全，同时还要突出重点，而且还将要动态展示与静态展示想结合，另一方面还要结合消费者的参展的习惯，更便 于消费者接受。多方面的相呼应，对消费者形成较强的视觉刺激。 2、活动更人气一些 为了提高品牌展示活动而如何将活动策划得更有人气，一方面指活动的主题的策划要更有吸引人气，如品牌 推广会、路秀或路演、社区展示等选择更有有利的主题与形式，另一方面还要将多
11、种不同规模的活动相组合，从而展 示活动更有人气。 3、现场更互动一些 在进行展示和活动的同时，构造一个感受品牌文化和产品特色的情景式体验平台，充分调动顾客的各种感官 刺激，为促进销售升温与热身。 4、传播更有效一些 在策划促销活动的同时，借媒体的力量使促销信息得到更大范围的传播，可以围绕这个促销活动进行一些新闻策 划，对促销的过程进行渲染；也可以以借助某个大型社会事件或热点作为活动的切入点，在社会活动的带动下使促销,3,学 海 无 涯 的传播更有效。 二、价格化促销 价格化的促销大家都知道是“双刃剑”，也是一个比较复杂的促销战术，如何杀伤竞争者，俘获消费者却又对自己 毫发无损，就要讲究虚实结合
12、，有虚有实。 1、 虚的价格促销 是指价格促销只是作为一个促销借口，本身并不是真的降价，而只是在价格标签上作了一下手脚，以虚的价 格促销来吸引消费者的观注。这种价格促销多用于一些透明度不高，价格敏感度不高的型号。虚的价格促销重在造势， 重在渲染。 2、 实的价格促销 是实实在在地将价格降下来，以明显的低价来吸引消费者，这种多用于牺牲一些老型号来带动主推型号。这 种型号的价格透明度和敏感度比较高，降价能给消费者以较强的低价的心理感应。 3、虚实结合的价格促销 有些厂家搞的虚的价格促销，消费者是吸引来了，可是因为价格没有参照性，如果没有其他促销的配合， 效果也将会比较有限。如果只搞实的价格促销，则
13、毕竟知道的消费者是有限的，因而只能如“孤芳自赏”。虚 的价格促销如刮风，实的价格促销如下雨，刮风与下雨的配合，给人的感觉才会更强。 三、买赠化促销 这一类的促销，主要是研究如何通过赠品来吸引、促进、达成销售。如何为产品选择更有利的赠品呢， 要看要想达什么样的促销目的。 1、爱屋及乌式的赠品 通过赠送消费者生活中更常用更钟爱的物品作赠品，以此强化消费者的消费意识，如争取女士消费者而 进行的买电器送化妆品工具盒，为争取男性消费者而进行送剃须刀等。 2、锦上添花式的赠品 通过赠送赠品， 使产品在使用和操作中更完美、更放心、更满意的效果，从而达到锦上添花的促销效果， 如空调送空调罩、买音响送休闲沙滩椅
14、等。 3、画龙点晴式的赠品 这种赠品与产品的使用直接有关，使产品的功能实现起到画龙点睛的作用。通过赠送某个赠品，使产品 的使用更方便。如买电磁炉送锅具、手机送话费、买电热水器送淋浴华洒等。 4、见风使舵式的赠品 借助某个社会热点或消费热点，来增强消费者对品牌和产品的关注和认同，如情人节也跟着送玫瑰、中 秋节送月饼等。 5、狐假虎威式的赠品 意思很明显，就是自身品牌或产品的优势不够强，找一个更有影响力且有关联性和带动性的的产品作赠 品，站在别人的肩膀上来促销。这个多用于新品牌或新产品、新功能的推广等。 四、服务化促销 作为耐用消费品，其售后服务的优劣对销售起到至关重要的影响。围绕产品的售后服务开
15、展促销活动， 以此来增强消费者对品牌和产品的信任度。要搞好这方面的服务性促销，可以从以下几方面着手： 1、 服务口号更亮一些 根据消费者的心理特点，提炼服务诉求点，使之更直观、更生动，因而更有效。如某抽油烟机的免费送 油网服务，为宣布这个活动规模之大，该公司说他们自开展活动以来送的油网能围着地球转一圈。虽然 可能有几分夸张，但确实能“蒙”住不少消费者。 2、服务承诺更实一些 把服务承诺更实在一些，少一些虚的成份。如志高空调，曾推出配件终身免费更换的服务就比较得 人心。 3、服务时限更长一些 很多家电品牌都比较重视服务时限的，服务承诺时限对顾客来说如一颗定心丸。在服务成本允许的 范围内，可以在特
16、定时期加长服务承诺时限。如有些品牌送服务金卡活动。,到该区域内的多个消费者。,4,学 海 无 涯 4、服务顾客更细一些 在服务顾客方面更细致和周到一些，并以此为促销诉求点进行宣传，通过老顾客来带动新顾客，实 现重复销售。如有些厂家为指导促销员把原来的代表性的顾客整理成册，放在柜台边，展示给新顾客看， 以消除新顾客的后顾之忧。 拉式促销 拉式促销就是研究消费者的需求、需要、欲望、渴望等，从消费者的立场出发，通过满足消费者的 需求而使准客户进一步加深对产品的了解与认同。拉式促销可以为群分性促销、时间性促销、区域性促 销及事件性促销等四种。 一、群分化促销 消费者的消费需求是复杂的，千变万化的，但同一类的消费者，是有相近的消费特征的，因此需要 将消费者根据促销的需要进行分类，根据不同的类群，采用不同的促销活动。具有消费差异化的产品， 要找准相对应的消费群，对没有消费差异的产品，要针对不同类群策划更有针对的促销。 1、促销也分性别 男性与女性的消费心理是很大差别的，如男性理性为主，女性感性为主，家电产
