BEI final report (Yili) 伊利调研报告课件

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1、品牌价值综合评估调查综合分析报告,谨致 伊利乳业,2003年10月31日,目录,研究背景与目的,研究设计,研究总结,详细研究发现,品牌价值指数 品牌价值模型 品牌形象 品牌健康度杠杆,研究背景及目的,项目背景,对于一个竞争激烈的市场，每个企业都为自己的产品和品牌投入了大量的市场营销活动，以提升品牌认知度、树立品牌形象、增强品牌在消费者心目中的价值，从而最终推动市场销售。 因此我们需要从消费者和销售渠道两个角度去分别了解市场对产品和品牌的反馈。 另一方面，我们更希望将不同角度的信息反馈整合在一起进行综合分析。 AC尼尔森的零售研究和将帮助我们实现以上市场调研的需求。,项目背景,伊利乳业目前在液奶

2、和奶粉部分已经借助AC尼尔森零售研究的数据了解到了伊利产品在市场份额、渠道开发和市场价格等方面的表现。 而AC尼尔森的WINNING B ANDSTM调查分析模型将进一步帮助伊利分析在竞争激烈的市场中，伊利的企业品牌和各主要产品品牌的市场表现如何，市场营销的投入对提升品牌价值是否有帮助。 为此，AC尼尔森专项研究部在此推荐以WINNING BRAND为分析模型的消费者品牌综合调研。,调研目的,伊利的品牌结构,牛奶,酸奶,乳酸饮料,成人,婴儿,企业品牌伊利,品类一：液态奶,品类二：冰品,品类三：奶粉,调研目的,WINNING B ANDSTM调研的主要目的是： 评估伊利企业品牌和其主要产品品牌的

3、当前市场价值表现。评估指标为“品牌价值指数” 帮助伊利了解自己目前在市场竞争中的地位 调查结果还可作为持续评估的比较基准 分析伊利三大品类（液奶、冰品和奶粉）内6大细分市场（牛奶、酸奶、乳酸饮料、冰品、成人奶粉和婴儿奶粉）的消费者对产品的诉求 功能诉求、情感诉求、社会形象诉求 为伊利品牌定位和市场宣传确定重点提供市场依据,调研目的,WINNING B ANDSTM调研的主要目的是： 了解伊利品牌定位(企业品牌及产品品牌）的实现状况，以及伊利的品牌定位与消费者需求之间的差异。 评估伊利与竞争对手相比，在品牌定位方面的优劣势。,WINNING B ANDSTM 研究分析思路,WINNING B A

4、NDSTM,AC尼尔森WINNING B ANDSTM 是一套用于产品品牌或企业品牌的管理工具，它能帮助客户更好地管理和发展其品牌的价值。 WINNING B ANDSTM 帮助客户在市场上取得成功，通过: 监测品牌在市场上的表现和营销活动的效果 评估竞争对手营销活动的影响 确定竞争对手和所处的同类产品给品牌带来的发展机会和威胁 探求品牌未来发展潜力,Winning Brands核心：品牌价值,品牌价值,品牌认知,品牌联想,品牌 忠诚度,$,更高的 市场定价,品牌价值简单而言就是消费者心目中对某一品牌的印象以及这一印象对消费行为的影响。,消费者的行为,消费者的认知,品牌价值指数(BEI),AC

5、尼尔森的“品牌价值指数”是通过多变量分析（因子分析回归分析）得到的一个综合指数，用于计算分析的变量主要包括： 品牌的认知度 首要提及认知 未提示认知 - 提示后的认知 品牌的喜好度 品牌的忠诚度 品牌的口碑 消费者对品牌形象的评价 消费者是否愿意为这个品牌承受更高的市场价格,品牌价值指数(BEI),WINNING BANDS “品牌价值指数”反映的是品牌在经过一段时间市场投入后在消费者心目中建立的价值感，它会直接影响消费者对品牌的忠诚度和对产品价格的承受能力,从而帮助品牌摆脱降价竞争的恶性循环.因此： 这一指数可以反应伊利与其竞争对手之间的市场营销活动的投入效果差异； 同时，这一指数可以与全球

6、品牌价值指数的平均水平进行横向比较，了解伊利的品牌发展现状和发展潜力,只有15%的品牌达到了3.0以上的品牌价值指数。 约1/3的品牌的价值指数在1.0 - 3.0之间。 半数品牌的价值指数都小于1.0,资料 : ACNielsen|Winning Brands 2000多项目调研结果的综合评定,强势品牌,满分是：10分,伊利的品牌价值指数(BEI)得分与全球平均水平相比处于何种地位?,研究设计,调研方法：第一阶段，定性研究,主要目的： 总体了解各品类的消费习惯 为定量调查中企业品牌的评估制定BEI评估体系中的品牌联想指标 为定量调查中各品类制定BEI评估体系中的品牌联想指标 调研方法：个人深

7、度访谈 由于定性研究的目的是为问卷的开发和设计做准备，因此以探索性为主，并不特别关注各地的差异大小，因此仅在北京执行，从时间和经济上考虑，更有效。,调研方法：第一阶段，定性研究,需要前期定性研究的品类： 根据伊利六大品类现有市场调研信息的充分程度，来确定是否有必要进行前期定性调查 需要的主要信息是： 消费者购买某一品类的动机 消费者对某一品类的选择标准 消费者对品类中主要品牌的评价 根据AC尼尔森近期为伊利执行的市场调研项目，目前伊利在液态奶方面的信息可以满足此次调查的定量问卷设计。 其他品类均进行前期定性调查。,调研方法：第一阶段，定性研究,个人深访样本量 共：n10个 2个：酸奶饮用者，1

8、822/2330岁，女性 2个：乳酸饮料饮用者，1822/有510岁孩子的妈妈，女性 2个：冰品购买者，1517/1825岁，男女各半 2个：成人奶粉购买者，3034/35-45岁，女性 2个：婴儿奶粉消费者，有03岁孩子的妈妈,调研方法：第二阶段，定量研究,调研执行方法：入户面对面访问（D2D） 选择D2D的原因 抽样的随机性比定点拦截访问更强 问卷的内容比较深入，入户访问可以让受访者有充分的时间进行思考 问卷长度在3040分钟，不适合定点拦截访问。 抽样方式：分层随机抽样 以城市为单位设定样本框（即访问区域） 在样本框内按随机抽样原理入户，并按随机抽样表在每户中抽取合格受访者进行访问,调研

9、方法：第二阶段，定量研究,调研涵盖区域 消费者跟踪调研选择城市的考虑因素： 媒体广告投放多 是具有一定地理区域代表性的城市 是伊利未来业务发展的重点城市 基于以上考虑因素，请伊利与我们一起选择合适的调研城市。我们推荐以下7个城市： 一线：北京、广州、上海 二线：成都、武汉、西安、沈阳,调研方法,调研涵盖品类： 液态牛奶、酸奶、乳酸饮料、冰品、成人奶粉、婴儿奶粉 样本量 每个城市n=600，7个城市共N4,200 问卷将由六部分组成，分别是六大测试品类 如果符合条件，每个受访者根据随机表最多回答三个品类的问题。 每个城市最后完成的600个样本中，每个测试品类完成的样本量不少于200个。 样本量保

10、证每个品类进行BEI分析的最小样本量需求，即200。,调研方法,受访者条件 年龄：1854岁，女性 液态牛奶和成人奶粉：1854岁 酸奶、乳酸饮料和冰品：1854岁 婴儿奶粉：有03岁孩子的家庭 购买者 过去三个月购买并饮用过有品牌包装的上述测试品类 奶粉：过去6个月购买过奶粉 会自己决定选购产品的品牌、包装等 家庭月收入：无特殊限制 本人或家人无敏感性行业从业者（广告、市场研究、奶制品生产、销售等）,执行时间,第一阶段：个人深访 北京，N10个 执行时间： 2003年8月21日8月25日 第二阶段：入户访问 7个城市，N4,200个 执行时间： 2003年9月3日10月10日,研究总结,品牌

11、价值小结,结论,总体表现 “伊利”在各品类的品牌价值表现基本处于市场第二或第三的位置。（婴儿奶粉除外） 但“伊利”集团品牌的品牌价值却位居首位，因此这是“伊利”未来市场开拓发展的良好基础。 区域表现 集团品牌 强势表现：广州、成都、沈阳 次强表现：武汉、西安 弱势表现：北京、上海,结论,区域表现 产品品牌,上海 SHANGHAI,成都 CHENGDU,广州 GUANGZHOU,北京 BEIJING,武汉 WUHAN,沈阳 SHENYANG,西安 XIAN,强势：液态奶、酸奶、冰品 次强：乳酸饮料、成人奶粉 弱势：婴儿奶粉,强势：无 次强：液态奶、冰品 弱势：酸奶、乳酸饮料、成人奶粉、婴儿奶粉,

12、强势：无 次强：液态奶、冰品、成人奶粉、婴儿奶粉 弱势：酸奶、乳酸饮料,强势：液态奶、乳酸饮料 次强：酸奶、冰品、成人奶粉、婴儿奶粉 弱势：无,强势：无 次强：液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰品、成人奶粉 弱势：婴儿奶粉,强势：无 次强：液态奶、酸奶、冰品、成人奶粉 弱势：乳酸饮料、婴儿奶粉,强势：液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰品 次强：成人奶粉 弱势：婴儿奶粉,集团品牌部分,结论,伊利的企业品牌价值在全国市场上来看是最高的。 但需注意：光明的企业品牌价值虽是第二位，但与伊利的差距非常小。 单从价格的角度来说，消费者愿意付更高价钱的品牌是雀巢，伊利其次。,详细研究发现,品牌价值,平均表现 (1.0-3.

13、0),品牌价值指数,三元,弱势表现 (1.0),光明,伊利,雀巢,蒙牛,从整个乳品品牌来说，伊利在全国市场上拥有最高的品牌价值指数，为3.17分，以达强势品牌的平均水平。 光明紧跟其后，它的品牌价值指数与伊利的非常接近 雀巢与蒙牛的品牌价值属于第二梯队，三元的品牌价值与其他品牌的差距比较显著。,强势表现 ( 3.0+),品牌价值指数,三元,光明,伊利,雀巢,蒙牛,N=612,N=604,N=636,N=613,N=601,N=621,N=626,平均,强势,弱势,北京：蒙牛/三元表现强劲；上海：光明一支独秀；广州：伊利优势明显；成都：伊利/雀巢并驾齐驱；武汉：光明/雀巢领先市场；西安：光明再次

14、独占市场；沈阳：伊利独领风声,品牌认知 考虑的品牌,品牌认知,基数：所有受访者 N=4313,Ref;Q16Q16Q,无论什么价格都买 比其他品牌付的更多 比最便宜的品牌付得多得多 比最便宜的品牌多一点 和最便宜的品牌一样多 根本不会买,伊利,三元,光明,雀巢,蒙牛,%,%,%,%,%,20,7,22,27,19,无论对哪个品牌，愿意承受更高价格的消费者比例都不高。大部分的消费者都只愿意承受比最便宜的品牌多一点的价格或与最便宜的品牌一样多的价格。 相对而言， 消费者愿意为雀巢付更高的市场价格，其次是光明和伊利。,液态奶部分,主要结论与建议,结论与建议液态奶,品牌价值 品牌价值指数： 伊利液态奶

15、目前的品牌价值（2.65）仅次于光明（3.01），但与亚太区品牌价值指数标准上来看，伊利目前的水平处于比较中等的表现。 品牌价值模型： 品牌形象模型表明消费者对液态奶的需求已从单一的功能需求上升为“功能情感”的双重需求。 影响伊利品牌价值的因素主要是品牌形象中各属性略低于主要竞争对手的表现，尤其是在“奶香浓郁、纯正”方面。 “伊利”主推的“奶源天然、无污染”对消费者而言的重要性相对不高。 值得注意的是：“生活的享受”重要性高，但各品牌均没有在此方面有突出表现，“伊利”可以考虑尝试发展。,结论与建议液态奶,品牌健康度 伊利尤其需要注意加大力度提高消费者再次/经常购买伊利品牌的频率，加大力度提高消

16、费者对品牌的忠诚度与口碑。 价格价值 伊利目前的价格水平比较好，消费者认为其价格不贵，同时又感觉物有所值。,详细研究发现,品牌价值模型 品牌价值分析 品牌健康度杠杆 品牌形象,品牌价值指数 液态奶,伊利,平均表现 (1.0-3.0),弱势表现 (1.0),蒙牛,光明,雀巢,三元,基数: 所有液态奶的合格受访者 N=1619,在全国的液态奶市场，光明拥有最高的品牌价值指数，伊利其次，但与光明有一定的距离，蒙牛的品牌价值指数与伊利的非常接近，他们目前的品牌价值水平与标准水平相比，都处于中等表现的水平。 雀巢、三元在该品类上处于比较低的表现，品牌价值指数低于1。,强势表现 ( 3.0+),品牌价值指数 液态奶,N=232,N=228,N=223,N=241,N=225,N=239,N=231,平均,强势,弱势,北京：三元/蒙牛表现强劲；上海：光明优势明显，但蒙牛亦表现不俗；广州和成都：伊利优势明显；武汉：光明领先市场；西安：光明再次独占市场；沈阳：伊利表