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1、兰州财经大学陇桥学院 信息工程系市场营销策划,课 程 名 称: 市场营销 设 计 题 目：农产品营销策划 班 级 ： 电 子 商 务 1401 学 生 姓 名：卯成飞 学 生 学 号 ：20140680126,1,2016 年 12 月 24 日 目录 一、策划的目的. 4 二、当前的营销环境状况. 4 (一)、当前市场状况和市场前景分析 . 4 (二)、对品牌影响因素进行分析 . 6 1宏观环境因素.6 2微观环境因素.6 3技术因素.7 三、市场机会与问题分析. 8 (一)、针对陇南特色农产品品牌目前营销现状进行问题分析.8 (二)、针对品牌特点 SWOT 分析.8 四、营销战略（4PS
2、战略） . 9 1. 产品策略.9 2. 价格策略.10 3. 渠道策略.10 4. 广告策略. 11 五、农产品新产品开发策略. 12 六、农产品绿色化策略. 13,2,前言 陇南是甘肃省唯一属于长江水系并拥有亚热带气候的地区，被誉 为“陇上江南”。陇南市气候在横向分布上分北亚热带、暖温带、中 温带三大类型。 陇南是中国主要中药材产地之一，野生药材种类繁多，人工栽培 已有一千多年历史。境内有各类中药材 1200 多种，其中名贵药材 350 多种，素有“天然药库”之称誉。甘肃出产的五大拳头药材中，有四 大药材均以陇南为主产地，尤以“米仓红芪”、“文县纹党”、“宕 昌当归”、“铨水大黄”因其量多
3、质优而名列全国之冠。天麻、黄连、 半夏、柴胡、杜仲、贝母、山茱萸、刺五加等都享有盛誉，均为大宗 生产。陇南市药材年产 1500 多万公斤，产量占甘肃省 70%以上，出 口量占甘肃省 90%左右。当归、红芪、纹党、大黄、防党、野党荣获 国家出口商品荣誉证书。 陇南特色农产品种类有：陇南大红袍花椒，是全国最优质花椒、 陇南油橄榄，是全国种植油橄榄师范基地、两当狼牙蜜、武都蕨菜、 康县黑木耳、手工刺绣、徽县麻纸、康县核桃等 80 多种特色农产品。 2012 年，陇南市土地资源总面积 4175.8 万亩，其中耕地面积 838 万亩，园地 110.9 万亩，林地 2362.9 万亩，草地 563.4 万
4、亩。粮食 作物总产量 104.32 万吨，油料作物产量 3.76 万吨。 2012 年，陇南 市肉蛋奶产量达到 9.58 万吨，其中肉类总产 8.44 万吨、鲜蛋产量,3,1.05 吨、鲜奶产量 0.95 万吨。建成规模养殖场 898 户，发展规模养 殖户 6133 个、标准化规模养殖小区 79 个，出栏畜禽 296.1 万头（只）。 一、策划的目的 农产品营销策划的目的，是要成功地塑造和传播陇南特色农产品 的品牌的形象，为陇南特色农产品品牌的整体营销活动提供一个科学 的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销的核心策略是必须寻找差 异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟 新
5、的生存和发展空间。陇南位于秦岭山脉以西，长江上游，大山深处。 这里山清水秀，鸟语花香，良好的自然生态环境，造就了这里农土特 产品种类丰富，品质优良，天然、绿色、无污染。但由于受到交通条 件制约，这里优良的农特产品走不出大山，外界消费者也无法享用这 些产品。为解决这一难题，市委、市政府审时度势，在陇南发展电子 商务产业，并将电子商务产业作为重点战略产业集中来抓，鼓励扶持 开办淘宝网店，将陇南农特产品通过物流、快递方式送到全国各地。 并且寻找能够带动陇南特色农产品发展的新方法，借此来向全国各地 甚至是海外市场，提供带有陇南特色的独特农产品，让优质农产品进 入千家万户，从而打造属于陇南的特色农产品品
6、牌，借此来带动陇南 经济的发展。,4,二、当前的营销环境状况 (一)、当前市场状况和市场前景分析 纵观现今的品牌市场，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌 数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘 的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是农 产品的品牌意识不强有关。 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、 中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品 批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构建了贯通全国城乡的农产 品流通渠道。目前大、中、小城市消费的特色农产品 80%-90%的是通 过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，
7、对于农产品流通、 增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着重大的积极作用。 农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、 专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营 销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变 过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的 出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民 致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。以配送、超市、大卖 场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销 业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里 的新成员，与传统的集贸市场在零
8、售终端展开了激烈竞争。,5,3. 农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展， 类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场， 干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主 要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张 后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台 阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋 看好。 (二)、对品牌影响因素进行分析 1宏观环境因素 政策:国家大力支持农业发展，对农业投入较大，市委、市政府 审时度势，在陇南发展电子商务产业，并将电子商务产业作为重点战 略产业集中来抓，鼓励扶持开
9、办淘宝网店，将陇南农特产品通过物流、 快递方式送到全国各地。经济:近年来，国家和盘县地区的经济快速 平稳的增长，人们的可支配收入越来越多。我国农产品质量安全法， 其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农产品包装和标识等相关 规定 社会:市场的认可规模大，食品安全问题一直是人们高度关注的 问题。消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、 无化学添加物的食品需求日益殷切。购买有机产品的动机由早期之治 病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。对于农产品的需求日趋 增加，在满足自身需求的同时，还将代表地方特色的农产品作为走亲,6,访友的必备品。 2微观环境因素 消费者消费的总体态势：影响
10、农产品的因素主要有传统习惯、 个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。消费者收入 不高，就会减少消费的支出，进而农产品的销量也将会减少，因此， 提高最低工资标准在一定程度上也会促进农产品的消费，从而带动当 地经济的快速稳步发展，加快全面小康社会建设。 当前消费者分析：就当前我国农产品市场而言，国外品牌占有 很大的市场份额。但是，由于我国农业科技的发展，消费者选择日益 增多，单一的市场将面临分割。 消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进 到健康、自然和环保。 寻求需求 加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得 过的特色农产品品牌。 厂家应改变销售手段，改善销
11、售渠道，转变经营观念。 (3)开发潜在消费群体和场所。 5. 品牌农业快速发展。利用生态环境资源优势，打青山绿水牌， 唱生态农业戏。按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农 产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展。,7,3技术因素 主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等。 三、市场机会与问题分析 (一)、针对陇南特色农产品品牌目前营销现状进行问题分析 甘肃陇南地处西部边远欠发达山区，陇南发展农产品电子商务具 有独特的资源禀赋优势、相对地缘生态优势，陇南地处长江中上游流 域，气候温润、农产品种类凸显出多样性特点，被称美誉为“宝贝中 的黄金地带”，陇南有各类特色产品 1000 多种
12、，特色产业的总体面 积达到 1015 万亩，产量达到 332 万吨，产值达到 99 亿元。陇南核桃、 花椒、油橄榄、中药材、茶叶等国家地理标志产品 10 多种，这些优 质农品在省内外都有很好的影响。由于历史上多处于传统农业种植区 域，改革开放 30 多年来虽然经济社会发展较快，但基本上处于工业 化边缘地带，生态资源保存呈现出原始状态。但由于分布零散、信息 不畅，致使农产品走不出山门，制约着农产品的快速发展。缺少信息 的交流，没有较为完善的市场体系，产品的品牌效力低下，致使大多 消费者对于陇南特色产品的认知力低下。目前,电子商务产业具有无 限的发展可能和强大的生命力。尤其是打破交通地域空间时间限制方 面具有优越性。,8,(二)、针对品牌特点 SWOT 分析 市委、市政府审时度势，在陇南发展电子商务产业，并将电子商 务产业作为重点战略产业集中来抓，鼓励扶持开办淘宝网店，将陇南 农特产品通过物流、快递方式送到全国各地。淘宝网“特色中国陇 南馆”的建设，一直被放在全市电子商务工作的重中之重。去年 12 月，市委、市政府又作出了“实现电子商务集中突破”的战略决策， 出
