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1、学 海 无 涯,飞鱼游泳俱乐部,1,暑期营销策划案 策划人：尹德华 2013 年 6 月 1 日 飞鱼游泳俱乐部 营销策划,一、策划目的： 通过不同阶段的营销策划，缔造一流的企业文化，打造一流的游泳品牌，培养忠实 的顾客群体，实现企业的营销目标。 不同阶段的策划目的和受众对象不同，因此需要分别专项地进行具体的营销方案论 证和实施。在此我仅提供我的一些营销思路供各位领导参考。我认为作为飞鱼游泳俱乐 部的营销策划应当分为近期目标和中远期目标。 首先说近期目标。XXX 游泳馆并不是新建开业，而是奥运后重张。所以近期策划的 目标，就是要向我们的新老消费者传达这样一个信息“XXX 游泳馆又开门了”，“X
2、XX 游泳馆 比以前更好了”，策划点要围绕着把消费者“请回来”做文章。 其次说中远期目标。尽管现在 XX 的游泳场所几乎遍地都是，但能具备举办奥运赛事 的只有我们 XXX 游泳馆和“水立方”。我们应该借助奥运给我们带来的巨大影响力，以安 全、卫生、专业、服务为重点，打造 XX 游泳馆第一品牌，培养消费群体对 XXX 游泳馆的 忠诚度，策划点要围绕着把消费者“留下来”做文章。,2,学 海 无 涯 二、XXX 游泳馆的自我定位 作为中国一流的比赛场馆，与同城的“水立方”有着不同的经营方式。我们要充分发挥 自身优势，不断推出我们的产品引导消费。可以不客气地说：XXX 游泳馆的对手就是 XXX 游泳馆
3、自己！ 为什么我会这样认为？其实道理也很简单，XXX 游泳馆由于历史因素和自身的优势， 她已经占据了 XX 游泳馆群峰之首的位置。这就是我对 XXX 游泳馆定位的认识。 从消费距离上来说，我们虽然居于 XX 最大的运动休闲中心地带，但我们不可能把通 州、石景山消费者都吸引到这来游泳，我们的目标应该是半径 10 公里之内的消费者；从 消费层次上来说，能办奥运会的游泳馆，不应当将自己混同于一般的 25 米泳池，其消费 人群应该为中高档次，“下饺子”式的游泳场面不是我们所策划的目标；从消费形式上来说， “水立方”看似竞争对手，但根据其对运营成本的分析，他们只能向“戏水游乐”和喷泉音乐 会的方向发展，
4、在消费人群和消费价格上与我们不在同一个层次。归结起来，我们的市场 人群应该是生活或工作在 XXX 游泳馆 10 公里之内的高收入喜爱游泳的群体。 根据以上的分析，我认为 XXX 游泳馆没有任何理由不成为 XX 游泳第一品牌，XXX 游泳馆策划方案最重要的，不是通过营销手段忽悠更多消费者前来消费，而是要通过规 范管理，强化服务，扎扎实实的打造出一个名副其实的专业游泳的第一品牌，真正使“要 游泳去 XXX”从宣传口号，成为一种消费理念。 三、近期目标：关于 5.1 重张的策划思路 重张开业一般都要做广告，但如果没有很好的策划点，广告资金大量投入也不一定 有良好的效果，尤其对于重新运行 XXX 游泳
5、馆来说，也不一定很适用。因此我不建议采用 这种手段，而是采用新闻炒作+大客户重点推销的方式，打响重新开张的第一炮。 1、运用新闻炒作的方式将重张信息发布出去 既是新闻炒作，就要选好新闻宣传的点，我主张 XXX 游泳馆要打好“人情”这张牌，因为 XXX 是老游泳馆，曾经有很多老客户，我们要通过充满人情味儿的策划，唤起他们的回忆，把曾经,工知道该干什么、怎么干。如果我们无论是救生、卫生、设备、前台等任何岗位都能做,3,学 海 无 涯 的老客户召唤回来。例如： 能否开展“寻找 XXX 游泳馆最早的顾客，赠送年票”的活动； 能否开展“一家三代游泳爱好者接力赛”的活动； 能否开展“我与游泳冠军同池 PK
6、”的活动； 只要我们的活动策划的好，就有新闻性，我们请来的记者回去就好发稿，只要一定 量的新闻稿见诸于报端，XXX 重张的消息就会传播出去。需要强调的是，这种宣传与广 告不同，它所传达的不只是重张信息，同时，还把 XXX 的念旧之情和支持开展全民健身 活动的理念，自然而然地传达给消费者。顺带说一句，通过这次重张新闻宣传，我们要 与相关媒体保持经常性联系，建立起 XXX 对外宣传的网络渠道。 2、 通过向大客户直接推销年卡的方式获得稳定的销售额 大客户销售是保证我们完成每年销售额的基础。为此，我认为应该抓好两件事情。 确定我们的大客户销售目标。我们要以 XXXX 为中心点，将半径在 5 公里范围
7、内的大 单位确定下来，然后采取责任到人的方式，分配销售人员分片“扫街”，重点单位自己 销售，同时也可以采用不发或少发底薪的方式，聘用销售人员推销年卡。 制定我们的销售政策。根据对 XXX 运营成本的测算，制定出年卡的折扣率以及对大 单位的销售奖励和销售人员的鼓励政策，通过政策激励机制，推动销售工作。 四、中远期目标：营销战略 营销活动是一项长期的工作，它贯穿在整个场馆经营管理的始终。尽管我没有从事 过体育市场销售的业绩，但依据对营销的认识，我想在此谈谈我对 XXX 游泳馆营销战略 的粗浅想法。 1、 树立企业文化，打造游泳第一品牌 服务也是生产力，服务也有附加值，服务也应该标准化。XXX 游泳
8、馆已然具备了游 泳第一品牌的硬件，我们就应该打造出与之相配的服务软件。通过全员培训，让每个员,4,学 海 无 涯 到标准化和规范化的服务，那么 XXX 游泳馆绝对会成为游泳第一品牌。也许是我不在行 内不太了解，反正我还真没有听说那个游泳馆通过了质量体系认证，我想应该请相关认 证机构来作评审。通过评审之后，拿到全国第一块游泳行业的服务质量体系认证标牌。 那时，我们会通过众多媒体发布新闻，使 XXX 游泳馆的形象有一个极大的提升。 2、重点客户的营销与维护 任何企业的客户管理都有对于经营起着不同作用的重点客户和一般客户之分，对于重点客 户的开发与维护手段至关重要。 首先要对周边企业进行走访，调查他
9、们的游泳群体的层次和规模，以及企业的性质、合作意向等， 从中确定 34 个作为重点开发对象，利用各种优惠条件打动他们，从而发展为合作伙伴。 对购买力超过 30 万元或愿意提供赞助性质的企业，经过双方协商，可以考虑设立“XX 企业指定游 泳场馆”的标牌，作为重点客户来维护。 帮助重点客户建立自己的俱乐部，并专人定期联络促其持续地开展活动，对于提前预约的大规模 活动，可以定时地安排专场，并提供场馆计时、影像设备。 充分利用场馆看台的空间，为重点客户免费提供广告宣传的位置。（平时广告，大型活动时不包括 在内） 以运动服装、运动饮料企业为重点，开展馆内广告征订业务。 3、俱乐部的建设与培训 俱乐部的注
10、册成立是留住长期顾客的一种手段。通过组织会员定期活动，将松散的自发游泳娱乐发 展成为有组织的俱乐部活动，从而增加了游泳的交流与乐趣，增强了会员游泳的自觉性，间接地缓 解了淡季客源不足的问题。 对于俱乐部长期会员予以适当的优惠政策，但不能低于重点客户政策。 对于发展规模很大的俱乐部提供专场活动时间，充分享受会员的待遇。 长期开展游泳培训班业务，使培训班形式多元化。为顾客提供最大化的方便。 在自身教练员不足的情况下，还可以与社会上其他俱乐部合作培训（如蓝鳍、泳进等）实现最大,5,学 海 无 涯 化的资源共享。 适当的时机组织不同的俱乐部之间开展竞赛活动，以广告赞助商的名义设杯、发奖，增强游泳的 竞
11、争性，促进游泳水平的提高和场馆利用率。 4、通过不同时期的促销活动，提高场馆利用率 任何市场都会存在旺季和淡季，黄金时段和普通时段苦乐不均的问题。我所要考虑 的是如何让淡季不淡，因此不断推出促销活动是一种手段。 六一儿童节主打“亲情牌”，推出“二赠一家庭温馨套票”、“幼儿游泳初级班”等优惠活动。 暑期是游泳旺季，各种游泳初级班、提高班生源较多，不进行打折优惠。 十一黄金周要考虑淡季的来临，因此可推出“季度票”、“半年票”的优惠政策，留住顾客。 在销售淡季，假如经过测算可以盈利的话，我们可以策划为社区的中老年人和学校的中小学生 开办游泳专场。 通过“调查表”方式对顾客和社区居民进行调查摸底，如果
12、开办早场可行的话，我们可以适时地推 出早场专用票，专供晨练的群体使用。 5、充分利用可利用的资源，不断推出新产品 销售人员的创意是营销活动多样化的源泉，创意本身注重的是宣传，不能单从经济 效益上考虑，无形的资产较之有形产品作用同样不可小视。 利用浅水池，开办水中健美操训练班 利用场馆独有的水下摄像设备，提出“水下婚纱摄影”的创意，迎合年轻人追求新、奇的需求，联 系影楼合作推出婚纱、泳装系列产品。 通过与婚庆公司、水公馆的合作，推出“水中婚礼”的一条龙创意服务，满足部分游泳爱好者的需 求。 利用深水池开展潜水训练班、潜水体验活动。 如果可行的话，利用游泳馆屋顶的空间，与投资方一起开办 XX 市最
13、大的沙滩日光浴场，吸引顾客 戏沙，从事沙滩排球等活动。,6,学 海 无 涯 6、 加强网站建设，实现网络营销 我分析将来 XXX 游泳馆的大部分消费者应该是知识阶层，网络已经是他们生活和工 作不可或缺的工具。我们应该办好自己的网站，网站不仅仅是我们宣传的窗口，还应当 通过建立 BBS 游泳论坛，与消费者直接互动，使网站成为我们与消费者交友的渠道和开 展服务桥梁。利用网络发布专场信息、优惠信息、办班通知等，还可以通过会员的邮箱 发布通知，使消费者第一时间得到我们的服务，为实现网络营销提供硬件基础。 以上，我谈了自己对 XXX 游泳馆的理解和我认为营销人员应该具备的基本素质和基 本思路，着眼点还是销售与经营管理的整体配合，其他手段和方法，我就不一一赘述了， 由于情况不熟，粗陋之处在所难免，请原谅。,
