百雀羚品牌营销策划方案-（最新版-已修订）

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1、百雀羚品牌营销策划方案 百雀羚品牌营销策划方案百雀羚品牌营销策划方案 市营 121 班 樊琪小组市营 121 班 樊琪小组 2014-12-92014-12-9 百雀羚品牌营销策划方案 目 录目 录 1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 1.1 调查背景 11.1 调查背景 1 1.2 行业市场分析 11.2 行业市场分析 1 1.2.1 全国市场现状分析 11.2.1 全国市场现状分析 1 1.2.2 全国市场发展趋势分析 21.2.2 全国市场发展趋势分析 2 1.3 市场调查分析 21.3 市场调查分析 2 2. 百雀羚营销现

2、状（负责人：王丽欣） 52. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 5 2.1 竞争对手分析 52.1 竞争对手分析 5 2.1.1 国内竞争对手 52.1.1 国内竞争对手 5 2.1.2 国外竞争对手 52.1.2 国外竞争对手 5 2.2 SWOT 分析 62.2 SWOT 分析 6 3. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 63. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 6 3.1 STP 战略分析 63.1 STP 战略分析 6 3.1.1 目标市场现状分析 63.1.1 目标市场现状分析 6 3.1.2 目标市场细分 73.1.2 目标市场细分 7 3.1.3 目标市场定位 73.

3、1.3 目标市场定位 7 3.1.4 目标市场分销渠道 73.1.4 目标市场分销渠道 7 3.2 新的营销组合方案 83.2 新的营销组合方案 8 百雀羚品牌营销策划方案 - 0 - 1百雀羚市场现状1百雀羚市场现状 1.1 调查背景1.1 调查背景 百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创 立于 1931 年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承 载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化 学有限公 司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专 业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、D

4、isney， 主要生产的大 类产品有：护 肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等 优质的产品。雀羚日用化学 有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个 很知名的品牌。 1.2 行业市场分析1.2 行业市场分析 1.2.1 全国市场现状分析1.2.1 全国市场现状分析 调研显示，从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、 强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较 晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是 企业营收上，均与外资品牌相差甚远。但是 2014 年上半年，化妆品在百货渠道 的市场规模依然在持续扩张

5、，零售额从 2013 年上半年的 167.1 亿元发展到 2014 年上半年的 169.4 亿元，零售额的同比增速为 1.4%。但是，化妆品零售量的同 比增速却出现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量 同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌 零售量份额从 2013 年的 53.1% 下滑到 2014 年的 48.6%，零售量同比增速为- 13.3%。 相关数据显示，2014 年上半年 top10 品牌排名为：1.雅诗兰黛 2.兰蔻 3.欧 莱雅 4.欧珀莱 5.克丽丝汀迪 奥 6.香奈儿 7.佰草集 8.玉兰油 9.兰芝 10.美宝 莲

6、， 其中雅诗兰黛集团在 38 城市百货店的 2014 年上半年零售总额为 23.3 亿元， 同比增长 3.6%； 零售量为 4.4 百万支， 同比增长 7.1%。 化妆品行业数据显示， 2014 年 7 月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙 ； 百雀羚位居第二 ； 杰威尔名列第三。 百雀羚品牌营销策划方案 - 1 - 1.2.2 全国市场发展趋势分析1.2.2 全国市场发展趋势分析 首先，未来几年，国家转变经济发展方式的决心不会动摇，各种刺激经济促 进消费政策推出的概率较低，这就使得 2014 年我国经济将继续保持中速增长， 人民收入水平和消费市场也不会过快增长。 其次，2014 年，党的廉政建

7、设和反腐败工作将进一步加强，全面推进惩治 和预防腐败，这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续受挫。 第三，近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加， 化妆品尤其是国际一、 二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选 择境外大量购买囤积使用，对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。 1.3 市场1.3 市场调查调查分析分析 图 1.3-1 百雀羚品牌营销策划方案 - 2 - 从图中显示的数据来看，百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集。 首先，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念， 将中草药与生物技术相结合，开发了一系列天然草本的产品。其次，相宜

8、本草和 佰草集定位都是中高端护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发 展。 图 1.3-2 图 1.3-3 从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣 百雀羚品牌营销策划方案 - 3 - 传、包装和种类这三方面，而消费者对百雀羚的品牌的印象大多停留在传统老品 牌这一层面。百雀羚的产品宣传和包装方面已经有了很大的改变，莫文蔚的代言 以及不乏时尚的产品外形设计，都为百雀羚给消费者带来新的印象。百雀羚的种 类有面部护理、手部护理、身体护理、唇部护理，几乎涵盖了护肤的各个方面， 但是每个种类下的产品不多，与其他品牌相比，仍有较大的开发空间。最主要的 问题是，现在大多数年轻

9、消费者对百雀羚这个品牌不熟悉，对它的很多产品都不 了解，所以购买者甚少。 图 1.3-4 从图中显示的数据来看， 消费者认为百雀羚品牌的优点主要是国产老品牌信 得过，口碑好、品牌实力强，用的放心。百雀羚八十多年的历史，在老一辈国人 心中留下了经典国货的印象，但是在新一代的消费者中，对于百雀羚品牌及产品 的认识大多来自于老一辈的影响。 百雀羚品牌营销策划方案 - 4 - 2百雀羚营销现状2百雀羚营销现状 2.1 竞争对手分析2.1 竞争对手分析 2.1.1 国内竞争对手2.1.1 国内竞争对手 百雀羚传承中医理念，利用中草药的温和药性以及无刺激性，在国内的护肤 品行业占据了一大部分市场，而国内不

10、乏草本护肤品成为百雀羚的强力竞争对 手，包括相宜本草、佰草集等 相宜本草是国产知名护肤品牌，创立于 1999 年。其创始人为中医名家之后 封帅女士。相宜公司创建于 2000 年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企 业之一。公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大 学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明。虽然相宜本草发展时 间较短，但是其企业定位以及目标市场明确，在国内的草本护肤品市场中也占据 了一部分份额，尤其是针对年轻的新兴女性，更是掀起一股热潮。 佰草集是上海家化公司 1998 年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中 国第一套具有完整意义的现代中草药中

11、高档个人护理品。 佰草集以中草药添加剂 为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成 果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上 独树一帜， 并逐步建立了清新、 自然、 健康的品牌形象， 但因为佰草集售价较高， 目标群体与百雀羚不同，因此与百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大 劲敌。 2.1.2 国外竞争对手2.1.2 国外竞争对手 百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳 （Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G 公司的玉兰 油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡

12、士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea）、威 娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiseido），欧莱雅等。 这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫 莲娜品牌，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的 消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全 球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消 百雀羚品牌营销策划方案 - 5 - 费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。 2.2 SWOT 分析2.2 SWOT 分析 3百雀羚营销方案3百雀羚营销方案 3.

13、1 STP 战略分析3.1 STP 战略分析 3.1.1 目标市场现状分析3.1.1 目标市场现状分析 目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、 日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌 占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资 或合资企业所占的市场份额已接近 80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几 家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅 集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公 司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市

14、场基本 百雀羚品牌营销策划方案 - 6 - 被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%，欧莱雅、 宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 3.1.2 目标市场细分3.1.2 目标市场细分 （1）女大学生（1）女大学生 她们在化妆品方面的消费有以下特征 ： A、女大学生在美容时尚方面消费水 平整体提高。不仅单品价格在 100 元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时 单品价格在 100-200 元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势；B、有品牌意 识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。 (2)白领女性 (2)白领女性 白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和 保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水 等。白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品。她们可能是 集团总公司的经理或者董事长， 也可的购物时间集中在周末， 时间以下午 3 点到 6 点时间段为主。 (3)其他消费群体(3)其他消费群体 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继