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1、亮眼滴眼液营销策划书 1 一一.前言：前言： 1、市场容量： 目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004 年，我国近视群体 对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了 837 亿元， 并且还在以 平均年增长 20%的速度递增， 预计 2006 年突破 1000 亿元大关。 毫无 疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。 2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视 矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼 美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、 胶囊、滴眼液等多种剂型。 二、二、 基本目标基本目标： 通过本次产品策划， 以期实现市场
2、占有率达到 10%左右， 使产品 的知名度在目标市场中达到 50%以上，同时，提高顾客(主要指学生) 满意度以及二次购买的频率。 三、市场分析三、市场分析 一一)环境分析环境分析 1、 人口环境 学院全日制本专科在校生 20000 余人，研究生(含 教育硕士)2000 余人， 其中位于 A 校区的在校生人数为 15000 人左右， 除此外还有在职教职员工 2411 人，专任教师 1319 人。学院密度高， 亮眼滴眼液营销策划书 2 人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场 环境。 2、 经济环境 学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买 能力较强。 二二)行业分析行业分析
3、 目前的亮眼市场产品五花八门， 针对不同性质的用眼情况均有相 应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济与科技的发展， 电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果 是人们的视力也越来越受起影响，各类眼科症状如：干眼症、视力疲 劳等成为了大众病。 因此亮眼便在这样的情形下， 得到了快速的发展， 同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁 和的闪亮亮眼、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗科技有限 公司生产的清见亮眼便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了， 它一 推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。 三三)竞争者分析竞争者分析 目前在滴眼液市场中处于领先地
4、位的有四大品牌， 分别是正大福 瑞达润洁滴眼液； 江西珍视明珍视明滴眼液；曼秀雷 敦 新乐敦眼药水；江西仁和闪亮眼洁亮眼等。这四大 品牌的定位和诉求如下： 亮眼滴眼液营销策划书 3 正大福瑞达润洁滴眼液 眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 江西珍视明珍视明滴眼液 OTC 市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视 症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里
5、特点“偶像”诉求，名人广告效应 曼秀雷敦 新乐敦眼药水 OTC 市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求 ： 预防眼睛受到感染或刺激， 迅速缓解或消除风沙尘埃， 或游泳后引起的结膜充血及其它不适， 并具有清洁眼结膜囊的作 用； 亮眼滴眼液营销策划书 4 目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用 电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦 小乐敦眼药水 新乐敦的儿童版，细分人群专用的品牌 人群定位在 15 岁以下儿童 功能、定位等同新乐敦 江西仁和闪亮品牌 （包括：闪亮眼洁亮眼和闪亮眼部护理液两种
6、产品，后者用于洗 眼。这里主要分析亮眼） 主攻 OTC 市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。 定位：防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和 卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产 品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式 除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌， 四、四、SWOT 分析分析 亮眼滴眼液营销策划书 5 1. 优势： 产品使用没有特殊的要求，适宜人群宽泛 使用方便，戴隐形眼镜时也可直接使用 国际爱眼协会推荐，产品质量有保证 2.
7、劣势： 没有符合细分市场的定位 没有针对目标市场人群的强有力的诉求 没有品牌的建设，将极难成功 3. 机会： 由我们的调查可以发现，目前学院拥有电脑的人数已达到 50.4%，这一数据 告诉了我们学院亮眼市场的容量之大; 由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的，目前我们学院市场 上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为 30%以上，这样的市场状 况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇; 在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会 4. 威胁： 目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率，而据调 查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高，要想更进一步 提高市场占有率比较困难; 由于品牌宣传力度不够
8、，通过我们的调查显示，在学院市场， 清见这个品牌知名度较低，有 70%左右的被调查者称不熟悉该 亮眼滴眼液营销策划书 6 产品;而极大多数顾客不选择我们产品的原因是新产品，对它不 够了解或者是没听说过该产品; 同类替代品多，如仁和闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，这些 个产品价位相当，但品牌大、宣传效果好，在学院市场已经占 据了一定的市场分额。 五、细分市场（五、细分市场（Segments） &目标市场 （ 目标市场 （Targeting） 最新统计数据表明：我国上网人群逾 1 亿，宽带接入用户 3300 万（来源：信息产业部） 特征：年轻化，90在 35 岁以下，青少年 为主， 收入水平一般（中低
9、为主） ，职业特征多样（学生居多） 网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义 是每天平均上网时间在 2 个小时以上， 追崇网络化的生活方式和前卫 的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、工作的人群。此类人群数量不 太确定，约占总体上网人群的 2030。针对本产品在戴着隐形眼 镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体 可以细分为以下几个顾客群： 1、 隐形眼镜使用者： 2、 上网频率较高者：对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保 洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。 上述我们分析的润洁 、 珍视明 、 新乐敦 、 闪亮等品牌， 除了珍视明主攻的治疗预防近视的
10、功能以外， 其他品牌均主攻的是眼 睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直 亮眼滴眼液营销策划书 7 接竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有 品牌产生的间隔。 由于“亮眼”与上述产品同质，因此： 1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 2、同样只能着手与 OTC 零售市场的开拓 3、故实际上亮眼与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的 说明：虽然亮眼从产 品的命名开始就将产品定位在网民群体身上， 但其市场本质仍然是对 眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是“亮眼”的目标市场人群指向 性更集中，更明显 “亮眼”在目标市
11、场所谓“网虫人群”上可能遇到的问题和阻碍 1、网虫与网民的概念模糊、界定不清 2、网虫实际人群数量的不确定性,占网民人群多少比例 3、网虫这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产 生的心理暗示、甚至抵触作用 4、网虫人群所蕴藏的真实商机有多少 5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定 位越窄也预示着将失去越多市场机会。 “亮眼”在目标市场可能遇到的竞争压力和阻碍 1、几大品牌实际对于“网民”人群，也就是用电脑频繁致使视疲劳人 群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。 亮眼滴眼液营销策划书 8 2、在“网民”人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响
12、力巨大。 3、在互联网上，网民对于产品信息的获取比较容易和充分，产品 属性的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。 4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。 “亮眼”在细分市场、目标市场的总结分析 1、由于产品同质，“亮眼”在细分市场上没有任何优势可言，而且属 于市场的小字辈，求得成长必然不易。 2、“亮眼”定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或 者占据，在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞 争优势。 3、说句直白话：不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目 标人群的名字，目标人群就一定要买你！也不会因为你取了这个名 字，就能在竞争中占据优势！
13、显然这不符合现代市场营销学的逻辑。 4、“亮眼”的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装和 创新化的营销推广手段的组合运用。 才能在市场上取得生存的一席之 地。 附附 1:调查问卷调查问卷 亮眼滴眼液营销策划书 9 亲爱的朋友： 你好!首先万分感谢您抽空填答此问卷。为了使我们对亮眼学院 市场有一个总体的了解， 同时也为我们的产品能打入学院市场提供一 个参考， 占用你们几分钟的时间， 希望您能根据自身的情况如实填写， 衷心感谢您的帮助!祝您学习进步!工作顺心! 1、 您在学校有自己的电脑吗? A 有 70.4 B 没有 29.6 2、 你平时使用隐形眼镜吗? 3、 A 平时一直使用 17
14、.2 B 不使用 67.3 C 偶尔使用 15.5 3、 你平时使用亮眼吗? A 平时一直都使用 83.2 B 不用 2.5 C 偶尔使用 14.3 4、 你平时一般使用什么牌子的亮眼 A 清见滴眼露 5.1 B 润洁滴眼露 15.8 C 珍珠明目滴眼液 25.3 D 亮眼滴眼液营销策划书 10 仁和闪亮滴眼露 10.5 E 珍视明滴眼露 31.4 F 其他_11.8_ 5、 你对自己使用的亮眼满意吗? A 十分满意 29.3 B 还可以 56.5 C 不是很满意 14.2 6、 你知道清见这个牌子的亮眼吗? A 知道 25.8 B 不知道 74.2 7、 如果你知道清见亮眼你会购买吗? A
15、不会 23.7(请回答第 8 题) B 会 12.1 C 看情况 64.2 8、 你不购买清见亮眼的主要原因是什么? A 没听说过，不知道具体效果怎么样 43.3 B 新产品 45.6 C 价格有点高 6.7 D 听同伴说，效果不好 2.3 亮眼滴眼液营销策划书 11 E 其他_2.1_ 9、 在何种情况下，你会尝试购买行为? A 促销时期 26.1 B 同伴推荐 54.8 C 专业人员推荐 13.2 D 大家都使用时 3.5 E 其他_2.4_ 10、你认为，清见亮眼在学院推广方面还有哪些地方是应该注意 的? 六、目标市场定位六、目标市场定位 针对清见亮眼的产品特性， 特别是对戴隐形眼镜及电
16、脑上网人群 能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。我们将目 标市场的进行客观分析， 主要锁定在学院隐形眼镜使用者和学院上网 频率较高者两个人群。 宽泛的说，学院所有的学生都是我们的目标市场，但是，我们理 智的知道将所有学院人都定义为我们的目标市场存在着很大的困难。 首先是目前的学院眼药水市场里，四大眼药水并存，在短时间里我们 很难占领市场。其次是价格上不存在太大的差距，但是作为快速消费 亮眼滴眼液营销策划书 12 品，眼药水的价格即使是很小的差距，也会影响消费者的选择。再次 是产品的性价比，虽然产品功能存在很大的同质性，但是就不同的消 费者来说，性价比还是存在着细微的差距的。 因此， 我们将清见亮眼的目标市场锁定在学院戴隐形眼镜及电脑 上网人群。在这个整体人群里我们再细分为中档消费者和高档消费 者。在各个不同层次的消费人群里我们再将男生女生
