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1、芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案 为认真贯彻落实 “卷烟上水平” 的基本方针和战略任务， 进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培 育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和 激励营销战线全体员工培育 “532”“461” 知名品牌的积极性、 主动性和创造性。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的 同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性 的大品牌芙蓉王（蓝） ，应用“141”品牌培育模式，按照精 确信息、精准投放、精细管理的工作要求，以紧扣工商深度 协同营销试点项目，积极探索区域性高端品牌培育的途径和 方法，不断提升市场营销水平，特制订芙蓉王（蓝）策划方 案。 一
2、、市场环境分析一、市场环境分析 （一）地理位置（一）地理位置 盐池地处宁夏东部，物产富集，是著名的 “中国滩羊 之乡” ，和“中国甘草之乡” ，全县总面积平方公里，是全省 面积最大的一个县， 全县花马池镇共有 4 乡 4 镇 （王乐井乡、 青山乡、冯记沟乡、麻黄山乡、花马池镇，高沙窝镇、惠安 堡镇） ，一个街道办事处和六个居委会，101 个行政村，有常 住人口万。 （二）宏观环境分析（二）宏观环境分析 2010 年全县实现地区生产总值亿元，同比增长%，地方 财政收入突破 2 个亿，实现社会消费品零售总额万元，同比 增长 11%。年末全县单位从业人数为 7244 人，年平均工资为 34232 元
3、，同比增长%，人均可支配收入的提高，为提升卷烟 结构提供了有利发展空间。 人均可支配收入的提高，为提升卷烟 结构提供了有利发展空间。 2010 年全县城镇居民人均可支配 收入 12637 元，同比增长%，比 2005 年 5677 元翻了一番多。 农民人均纯收入达 3669 元, 同比增长%，是 2005 年的倍， 人均收入年增长达到%，连续五年居 9 县第一。 （三）总体销售情况分析 （三）总体销售情况分析 2010 年，全县实现卷烟销量箱，同比箱，增长%；卷烟 销售总额万元，同比增长%； 实现毛利万元，同比增长%； 一、 二类卷烟累计销售箱，占总量的%，单条含税条均价元/条， 同比提高元/
4、条，卷烟销量年均增长率为%，市场容量为 7519 箱，人均吸烟率为%，人均消费卷烟条。 二、竞争环境分析二、竞争环境分析 （一）市场形势（一）市场形势 近年来，国家宏观经济与行业整体环境好，使得卷烟消 费结构提高，作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升 势头，301 元以上档位的芙蓉王（蓝） ，2009 年销售箱，2010 年市场份额为 140 箱，占总销量比重在 2%左右，三年平均增 长率 18%，销售比重年均提高个百分点，通过以上数据测算 该档位 2011 年市场容量为 260 箱，盐池分公司该档位可供 货源为 200 箱。通过以上分析该档位市场有 60 箱的空缺， 品牌集中度较高，增长
5、速度较快，据统计数据充分说明该品 牌在盐池辖区有较大的潜力可寻。 （二）消费特征分析（二）消费特征分析 依据高端卷烟消费者市场调查数据显示：随着居民生 活水平不断提高，越来越多的消费者开始注重健康生活，对 卷烟消费安全性更加注重，少抽烟抽好烟的观念深入人心， 据调查数据显示30-40元档位的消费者占吸烟人群%。从消费 者年龄段来看， 从消费 者年龄段来看，辖区高端消费群体主要以30-40岁年龄段的 成功人士消费为主，占调查总数的%。从消费者职业来看，从消费者职业来看， 高端消费群体主要来自社会收入高的人群，有消费者，管理 人员、石油阶层和企业老板以及用于自吸和走亲访友。该类 卷烟消费目的主要是
6、满足交际需求和提升身份地位的心理 诉求。他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的 消费诉求。选择产品更多体现了当时社会价值趋向，追求社 会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主要消费高知名度和 高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度不高。这部分 消费者主要分布在商贸区和行政商务区，消费场所主要以零 售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。从消费者 卷烟喜好来看， 从消费者 卷烟喜好来看，湖南中烟的白沙系列以其较高知名度和美誉 度居于榜首，占调查总数的28%；其次是红云集团的云烟系 列凭着“品牌名气大” ， “品质值得信赖”的口碑位于第二， 占调查总数的%；芙蓉王以“传递价值，成就你我”
7、的品牌 文化和新时期引领潮流及成功人士的心灵物语，赢得了广大 消费者的喜爱位于第三，占调查总%。 三、产品分析三、产品分析 （一）产品简介（一）产品简介 芙蓉王（蓝） ，按价类分为一类烟，批发价：290 元/条， 零售价：350 元/条。 1、做工精艺、包装精美，采用 CPF 滤嘴和高透气度卷 烟纸，深蓝色包装，内敛沉稳，不失大气，烟盒四周镶金边， 符合芙蓉典雅高贵的气质。 2、吸食特点：烟香清雅，烟气飘逸，口感甜润、清醇 长韵。 3、目标消费群体 ： 一些成功人士，其收入居中上水平。 四、市场细分四、市场细分 通过对全县较为集中的商集贸区所在的细分市场对比 分析，根据“芙蓉王（蓝） ”品牌文
8、化的传播，结合其销售 价位及自身的品牌特点，我们锁定在中心市场，盐州路和大 水坑三个优质市场作为区域性高端品牌的主攻点，并按照高 端品牌选户标准，在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较 强影响力的零售户，20 元/包价位卷烟销量排名靠前，高端 卷烟销售好，目标消费者相对集中，店主的推介能力强、配 合程度高，卷烟陈列设施较好，具有独立卷烟专柜，卷烟经 营面积在 2 平米以上的各业态客户中选取 50 户作为芙蓉王 （蓝）卷烟的目标客户。通过消费群体细分，建立了 20 位 芙蓉王（蓝）消费者档案和 20 位领袖消费者档案，完成了 区域性高端品牌操作手册初稿的编写工作。 五、SWOT 分析五、SWOT
9、分析 （一）优势分析（一）优势分析 1、品牌历史悠久，在本地市场具有较高的品牌知名度 和美誉度，消费者口碑较高。 2、芙蓉王（硬蓝）做工精艺、包装精美，劲头适宜， 口感甜润的“自然烟香”的产品风格，具有蓝色畅想的韵味 与气质，在同价位卷烟中具有较高的美誉度。 （二）劣势分析（二）劣势分析 1、同价位竞争优势不明显。该档位“硬中华”在高端 品牌的市场中占主体地位，其领先地位目前还未有品牌能动 摇。 （三）机会分析（三）机会分析 1、近年来区域经济较为活跃，购买力不断提升，条均 价屡创新高，20-40 元/包卷烟消费群体正在不断扩大，给芙 蓉王（蓝）带来了巨大的市场前景和发展机遇。 2、替代性强。
10、因芙蓉王（硬）和中华（硬）货源供应 不充足，供需矛盾较大，该品可以作为替代品，来满足市场 消费者需求，不断提高该品牌的知名度。 5、随着城市建设，我县工程建设驻扎外来投资人员和 石油、煤炭人员较多，吸食高价位的消费群体也较多，为芙 蓉王（蓝）卷烟销售创造了良好的发展机会。 （四）威胁分析（四）威胁分析 1、同价位的品牌竞争激烈，例如中华和黄鹤楼品牌在 本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、 上柜率和再购率较稳定。 2、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷 烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋 势，尤其是在高档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展 期的芙蓉王
11、（蓝）来说，快速拓展市场空间存在困难。 六、营销目标六、营销目标 （一）市场份额目标（一）市场份额目标 2011 年 1-12 月，芙蓉王（蓝）占 301 元以上档位的市 场份额达到 3%。 （二）上柜率目标（二）上柜率目标 1-12 月， 芙蓉王 （蓝） 目标客户上柜率提升到 90%以上。 （三）满足率目标（三）满足率目标 1-12 月，芙蓉王（蓝）按照目标客户业态不同采取不同 的投放策略，满足率达到 90%以上。 （四）再够率目标（四）再够率目标 1-12 月，芙蓉王（蓝）月再够率达到 70%以上，周再购 率达到 40%左右。 （五）推荐率目标（五）推荐率目标 1-12 月，芙蓉王（蓝）目
12、标客户在 2011 年的产品推荐率 90%。 （六）销售目标（六）销售目标 全年销售目标 10 箱，在此前提下保证社会库存合理、市 场价格坚挺、再购率、动销率等销售指标持续稳定。 七、营销措施七、营销措施 （一）精准投放（一）精准投放 客户经理每周抽样32户采集户进行社会库存和零售价格 调查，全面了解市场动态信息，与卷烟营销中心保持紧密联 系，适时调整营销策略。 一是为确保市场价格稳定，存销比合理，完善总体与时 点的平衡管控，确定周策略的月度预排比重。 二是实施差异化投放。在货源投放上按照“控点、控量、 控区”的方式进行投放，针对不同业态实施差异化投放，重 点监控上柜率、 动销率和再购率， 以
13、保证动销率的不断提高。 三是及时调整投放量。每周依据客户经理采集的市场库 存、价格、需求等信息，及时调整货源投放量。 （二）精确信息（二）精确信息 充分发挥终端强辐射能力，打通高端卷烟消费所需的信 息传递途径，通过电话短信、移动飞信、网订留言、在线留 言等形式搜集品牌信息，为芙蓉王（蓝）品牌培育提供第一 手资料。 1、信息采集。每月开展一次驻店营销，统计实际到店 购买卷烟的人数、购买数量、品牌需求等信息。 2、细分消费群体。通过高端市场调研结果显示：芙蓉 王（蓝）消费群体有三类，一类是石油消费人群，这类消费 群体是买来自己消费 ； 一类是集团消费群体，主要用于会议、 婚庆用烟；还有一类是礼品消
14、费群体，这类消费群体购买卷 烟主要是用于办事或送亲朋好友。 3、建立消费者档案。通过召开固定消费者座谈会，建 立消费者档案和 20 位领袖消费者档案引导消费。 （三）精细管理（三）精细管理 一是“培训学习”是前提。由客户经理对零售客户开展 培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方 法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖 点等。 二是“文化入心”是基础。有湖南中烟组织开展芙蓉王 品牌文化推广活动，广泛传递“芙蓉王”品牌的文化信息， 使“传递价值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，让更 多消费者了解芙蓉王品牌的发展史，感受湖南中烟的企业文 化及营销理念，拓宽了营销渠道，提
15、升了品牌的向心力和影 响力。 三是“宣传入户”是手段。品牌宣传是实现品牌销售的 关键步骤。在日常营销活动中，推行“四步法”进行宣传， 不断传递芙蓉王品牌文化理念和产品价值。 四是“产品入柜”是关键。提高品牌上柜率，是培育效 益型品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特 点制定相应的上柜目标。选取 11 户客户开展芙蓉王（蓝） 主题陈列（县城 6 户、大水坑镇 5 户） ，30 户开展重点陈列， 确保目标客户上柜率 100%。 （四）精实服务（四）精实服务 由客户经理负责按照标准开展芙蓉王（蓝）卷烟重点陈 列并发展 5-10 户促销陈列。 1、产品形象展示1、产品形象展示 由于集团和石油
16、用烟具有消费相对集中、时间充足、消 费者吸食口味多样化等特点，此时推荐品牌，口碑作用对卷 烟品牌的宣传影响极大。抓准时机，着力推荐。与零售户协 调，有效利用婚宴场所的布置，展现芙蓉王（蓝）产品形象， 配备海报、pop 展架、场地横幅，装饰气球、LED 大屏幕展 示期间的插播，充分利用前来赴宴宾客的充足时间发放宣传 卡片，鼓励其阅读了解等方式，直观地表现芙蓉王 2、品牌终端维护2、品牌终端维护 要加强与目标消费群体的定向沟通，实现对消费者市场 的精准选择，并不断挖掘高端产品“零售客户意见领袖”和 “消费者意见领袖”的潜力和作用，达到刺激需求、引导消 费的目的。一是开展宣传促销活动，例如：根据高端消费者 档案，通过与工业企业的深度协同，利用邮件、寄送、短信 等方式引导高端品牌消费者到高端品牌零售店中消费高端 品牌。二是定期跟踪指导品牌零售店维护档案，同时根据宣 传促销资源，对品牌零售店的形象进行提升。三是组织开展 一次营销人员“芙蓉王（蓝）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞 赛活动，通过“比上柜率、销售成长率；比经营业绩、看培 育效果 ； 看柜台陈列的比赛活动，进
