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1、试卷一及答案与评分标准试卷一及答案与评分标准 试卷一及答案与评分标准试卷一及答案与评分标准 营销心理学考试试卷营销心理学考试试卷 一、是非判断题一、是非判断题(对打勾，错打，每题 1 分，共 10 分) 1、离脸部越近发生的动作越真实( ) 2、收入越高者，价格意识越低（ ） 3、不同收入（社会地位）的消费者购买时倾向于选择不同价格档次的商品( ) 4、在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对 价格阈限的概念只有相对的意义( ) 5、与国外顾客相比，国内顾客进逛商店按照顺时针走（ ） 6、 施拉姆公式 “传播获选的或然率公式” 表明传播的信息被人们 注意和选择的可能性（即
2、或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成反 比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成正比( ) 7、从众心理的形成既来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要无 关 ( ) 8、有时价格上涨需求量会上升，价格下降需求量反而下降，说明价格调节 消费需求并不是绝对的（ ） 9、随着时间的推移，对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略叫渗透 定价策略（ ） 10、绝对阈限的值越小，绝对感受性也会变小；绝对阈限的值越大，则绝对 感受性也会增大( ) 二、单项选择题二、单项选择题（在每小题的四-五个备选答案中，选出一个正确的答案， 并将其号码填在题干后的括号内。每小题 1 分， 共 10 分
3、） 1、人对作用于感官的客观事物的整体、直接的反映是( ) A、感觉 B、知觉 C、想象 D、注意 2、 购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的 风险叫（ ） A、心理风险 B、社会风险 C、功能风险 D、身体风险 3、.在其他条件相同的情况下， 人们的注意程度与广告版面大小之间的关系 是( ) A、正比关系 B、反比关系 C、不确定关系 D、没有关系的 4、( )是人的个性中最主要的心理特征 A、气质 B、能力 C、性格 D、兴趣 5、电视机由黑白电视机发展到彩色电视机，这类新产品属于（ ） A、全新产品 B、革新产品 C、改进产品 D、新牌子产品 6、购买是否会挫伤消
4、费者自我的风险叫（ ） A、功能风险 B、心里风险 C、社会风险 D、身体风险 7、消费者的价格（ ），是指消费者对商品价格的变动的反应程度 A、习惯性 B、敏感性 C、感受性 D、倾向性 8、( )是推销成功的第一秘诀 A、知识 B、能力 C、自信 D、热情 9、推销员最重要的人品是( ) A、自信 B、热情 C、 诚实 D、乐于助人 10、研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于： A、说话之内容 B、声音（音量、音调、韵脚等） C、肢体语言（面部表情、身体姿势等） D、说话的时间 三、多项选择三、多项选择（在备选的 45 个答案中选择 2 个以上的正确答案。多选、 少选无分。每题 2
5、分，共 20 分） 1、营销心理学的研究原则是( ) A、客观性原则 B、实践性原则 C、联系性原则 D、发展性原则 2、消费者的个性心理特征主要指消费者个人的( ) A、能力 B、知识 C、气质 D、性格 3、法国心理学家克雷奇默尔在体型与性格一书(将人的体形分为)认为 ： 死板、坚毅的人是 A、瘦弱型 B、肥胖型 C、健壮型 D、健康型 4、价格的心理功能( ) A、衡量商品价值和商品品质的功能 B、价值增值功能 C、调节消费需求的功能 D、自我意识的比拟功能 5、价格下降的最小可觉察值取决于( ) A、需求的大小 B、同类产品竞争的程度 C、消费者接受一个较好价格的动机 D、为获得这个低
6、价需要的努力 6、若将同一时期接受新产品的人归为一组，便可按接受新产品的时间先后 把消费者分为五组，这五组除革新者、早期接受者外还有（ ） A、普及初期接受者 B、普及后期接受者 C、晚期接受者 D、守旧者 7、感性诉求策略包括 A、想象 B、权威 C、夸张 D、文艺 E、威吓 8、广告中的黄金法则( ) A、美女 B、动物 C、建筑 D、婴儿 9、请将推销的四个阶段按照先后顺序排列( ) A、推销产品本身 B、推销产品利益 C、推销服务 D、向顾客推销你自己 10、可供推销员运用的推销工具有( ) A、产品模型 B、样品 C、图片 D、推销证明材料 E、录音、录像资料 四、简答题四、简答题（
7、每题 8 分，共 32 分） 1、简述女性群体的消费心理与行为特征 2、简述新产品开发的心理策略 3、简述推销方格理论及其意义 4、包装设计的心理要求是什么？ 五、论述题五、论述题(13 分) 试述中国文化的主要特征，并举例说明它们对消费行为的影响。 六、案例分析六、案例分析（15 分） 厚利之策：让一分利给顾客 鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每 件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来 讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而 扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法
8、比拟的。 所以， 他总在绞尽脑汁地想， 如何才能在产品的形象上大做文章。 他认为， 中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支 配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每 当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。 著名的例子就是 “杂碎罐头”。 接惯例， 这种罐头价格每听不应超过 50 美分。 负责经销的经理里万提议将价格订在 47 美分到 49 美分之间， 而鲍洛奇却将价格 定在 59 美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍 洛奇却自有他的道理：“49 美分的价格在市场上已被用得太滥
9、，顾客早已感到 厌烦。顾客会把 50 美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买 50 美分以 下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在 59 美分，并不显得太贵，又易于被人 视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销 活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖 60 美分，之 所以卖 59 美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59 美分的 高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。 1、鲍洛奇制定高价的理由是什么？(7 分) 2、鲍洛奇的厚利之策是否适用所有商品，为什么？(5 分) 3、“让一分利给顾客”的高明之处
10、在哪里？(3 分) 答案及评分标准答案及评分标准 一、1，2，3，4，5，6，7，8，9，10 二、1B，2B，3A，4C，5B，6B，7B，8C，9C，10C 三、1ACD，2ACD，3ABC，4ACD，5CD，6ABD，7ACDE，8ABD，9DBAC，10ABCDE 四、简答题 1、态度细腻，选择性强；注重外观，感性消费；有较强的自我意识和自 尊心；注重实用性和具体利益。（每个要点 2 分） 2、与老产品比具有相对的优越性；短期内的显效性；适应消费习惯 的程度；可试用程度；可觉察的新颖程度大小；舒适、安全、方便、协调 程度；操作简便；审美情趣；表现个性；追求时尚。（答对 8 个要点满分）
11、 3、美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要 与顾客建立良好的感情关系 ； 该理论认为，推销员有两个目标 ： 一是达成交易， 二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；不同 的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型； 一是事不关己型、 二是顾客导向型、 三是强销导向型、 四是推销技术导向型、 五是解决问题导向型。 实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。（每个要 点 2 分） 五、讲中庸。反映在消费行为中：消费中的集体主义取向就是强调与 他人看齐，与社会保持一致；求同，重传统反对超前消费，标新立异；精打 细算、节
12、俭能用则用，实在不行才去买。重人伦。反映在消费行为中：重 视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任；相信口传信息更 甚于正式信息。面子主义。反映在消费中：体面消费注重人缘。反映在消费行 为上：容易满足，节制欲望的消费倾向。 （每个要点 3 分，组织 1 分） 六、案例分析 1、价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高 价值，等于高品质。价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入 比拟；文化修养和生活情趣比拟。(7 分) 2、不适用。因为消费者的价格意识受商品种类的影响。(5 分) 3、非整数定价。好处：使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买； 增强消费者的信任感。(3 分)
