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1、科特勒市场营销原理核心要点 1 / 6 1、市场营销：1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念：2、什么是正确的营销观念： 推销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。 营销观念：营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾 客高兴、从顾客身上获取价
2、值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 【研究消费者和市场】【研究消费者和市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境：1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计 划经理、定价专家） ； 供应商：供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务； 营销中间商：营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、
3、国际市场； 竞争对手：竞争对手： 公众：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口 多样化； 经济环境：经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善
4、经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境：文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素 2、影响消费者购买行为的主要因素 文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素：心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次
5、理论） 、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习：学习： 信念和态度：信念和态度： 3、购买行为类型3、购买行为类型 （1）复杂的购买行为：（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店 销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择； （2）寻求平衡的购买行为：（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买 者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习惯性的购买行为：（
6、3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产 品的销售； （4）寻求变化的购买行为 ：（4）寻求变化的购买行为 ： 市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为 ； 而挑战者则应功过低价、 优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织 2、产业购买行为的类型：2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购 参与程度高（购买不频繁）参与程度低（频繁购
7、买） 品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为 品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为 科特勒市场营销原理核心要点 2 / 6 四、消费者市场与产业市场的比较 1、市场结构及需求情况：1、市场结构及需求情况：1）产业市场购买者数量少，但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3）产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求；4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。 2、决策与决策程序：2、决策与决策程序： 相同点：相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程； 不同点：不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以
8、及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时 更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。 【管理顾客信息和顾客数据】【管理顾客信息和顾客数据】 一、评估营销信息需求一、评估营销信息需求 营销信息系统：营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序 二、开发营销信息：二、开发营销信息：内部数据库、营销情报 三、营销调研三、营销调研 营销调研：营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据 营销调研过程的四个步骤：营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执
9、行调研计划、解释并报告调研结果 设计顾客驱动的营销战略设计顾客驱动的营销战略 战略计划：战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。 定战略计划的四个步骤：定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划。 战略计划与公司计划的比较：战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个笼统的概念，包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比，战略计划能更好的描述在 组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。 【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】 一、市场细分（Segmentation）： 1、市场细分的类型：1、市场细
10、分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分 2、有效细分的要求：2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性； 二、确定目标市场（Targeting）： 1、评估细分市场：1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司目标和资源的匹配性； 2、选择目标细分市场的策略：2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销； 3、选择目标市场策略需考虑的因素：3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略； 4、对社会负责的目标市场选择：4、对社
11、会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。 【制定价值方案：差异化和定位】【制定价值方案：差异化和定位】 一、竞争优势定位（Positioning）： 产品定位：产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，这种定位是与其他竞争产品比较而言的； 1、画出定位图：1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知； 2、选择定位策略：2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述； （1）分析调整当前的业务：（1）分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵
12、” 明星类业务（star）：高市场增长率、高市场份额 金牛类业务（cash cow）：低增长率、高市场份额 问题业务（question mark）:高增长率、低市场份额 瘦狗业务（dog）：低增长率、低市场份额 （2）分析调整将来的业务和产品：（2）分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格” 3、沟通并传送选定的定位3、沟通并传送选定的定位 构建实现卓越价值的营销方案构建实现卓越价值的营销方案 4P 营销组合：产品、价格、分销渠道、促销实体产品。对服务产品而言，还要加上人员（people） 、过程（process 有形展 示（physical evidence）组成 7P。问题的
13、关键不在于应该有 4、6 还是 10 个 P，而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助，能实现企业 的预定目标。 一、Product:产品、服务和品牌战略 1、产品和服务1、产品和服务 现有产品新产品 现有市场市场渗透产品开发 新市场市场开发多元化 科特勒市场营销原理核心要点 3 / 6 产品和服务的层次：层次：核心产品、实体产品、扩展产品 产品和服务的分类：分类：消费品（便利品、选购品、特购品、非渴求品） 、产业用品（材料和部件、资本品、辅助品和服务） 2、单个产品和服务决策：2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策； 3、产品线决策：3、产品线决策：分
14、析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓，产品线延伸、填充，产品线现代化、特色化、削减； 4、产品组合决策：4、产品组合决策： （1）产品组合的四个维度（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数） 、长度（每条产品线有多少种产品） 、深度（每项产品有多少种型号） 、一致性（不同产 品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度） ； （2）产品组合决策：（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略； 5、品牌战略5、品牌战略 （1）品牌：（1）品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合 （2）品牌资产：（2）品牌资产：衡量
15、品牌资产大小的一个方法，是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来（3） 衡量品牌所具有的价值 （4）品牌管理决策 ：（4）品牌管理决策 ： 品牌定位（属性、利益、信念和价值观） ，品牌名选择（选择、保护） ，品牌持有（制造商品牌、自有品牌、许可品牌、 联合品牌） ，品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌） 6、服务及服务营销6、服务及服务营销 （1）服务：（1）服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 （2）服务的性质：（2）服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性 无形性：无形性：服务是无形的，为减
16、少不确定性，购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等，做出服务质量的判断。因此，服 务提供者的任务是“管理证据” ， “化无形为有形” 。 不可分离性：不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的，这就对服务的时间提出了要求，服务提供者要学会大群体服务，提高效益。 可变性：可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大的可变性。 易消失性：易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时，服务公司需要控制需求和供给。 （3）服务公司的营销战略（3）服务公司的营销战略 1）服务-利润链；2）服务差别化管理：1）服务-利润链；2）服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；3）服务质量管理：3）服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服 务的差距；4）服务生产率管理；4）服务生产率管理； 7、新产品开发策略7、新产品开发策略 （1）新产品开发的八个阶段：（1）新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化 8、产品生命周期策略8、产品生命周期策略 （1）产品生命周期：（1）产品生命周期：
