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1、项目策划书项目策划书 奥克斯空调走进非洲市场奥克斯空调走进非洲市场 国贸 088 班 陈丽丽 季燕鸿 叶楚楚 邵董萍 唐岚 陈蒙迪 王琳 沈忱 褚霖琳 楼旭波 方锡龙 内容摘要内容摘要 第一章第一章 环境分析环境分析 1.1 经济环境分析经济环境分析 1.2 社会文化环境分析社会文化环境分析 1.3 制度环境分析制度环境分析 1.4 企业企业 1.5 竞争对手竞争对手 1.6 行业分析行业分析 唐岚 邵董萍 叶楚楚 楼旭波 方锡龙 第二章 SWOT 分析第二章 SWOT 分析 2.1 企业的优势和劣势，可能的机会与威胁2.1 企业的优势和劣势，可能的机会与威胁 2.2 SO、ST、WO、WT
2、策略。2.2 SO、ST、WO、WT 策略。 2.3 企业目前应该采取的具体战略与策略。2.3 企业目前应该采取的具体战略与策略。 2.4 目标制定目标制定 王琳 陈丽丽 第三章 STP 分析第三章 STP 分析 3.1 市场细分3.1 市场细分 3.2 选择目标市场3.2 选择目标市场 3.3 市场定位 3.3 市场定位 沈忱 褚霖琳 第四章 4PS 分析第四章 4PS 分析 4.1 Product 产品策略 Product 产品策略 4.2 Price 价格策略 Price 价格策略 4.3 Promotion 促销策略促销策略 4.4 Place 渠道策略渠道策略 季燕鸿 陈蒙迪 注：注
3、：本策划所有内容均为各成员共同合作完成， 以上各章后的名单仅为该章内容的主要负责人 第一章第一章 环境分析环境分析 1.1 经济环境分析经济环境分析 区域市场特征 非洲地域广阔，约占世界陆地总面积的 20.2，是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有 十亿人口，约占全球总人口的 15% ；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增 长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。 非洲市场有它自身的特点， 如果用开拓发达国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的， 所以我们要研究它的市场特点。企业开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。 现在市场比较开放， 除了国家规定生
4、产的产品外， 只要有需求信息就可以生产适合市场需求 的产品去开拓市场。 非洲资源丰富， 现在发达国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。 所以， 开拓市场不要局限于贸易方式。 非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展很快，其中，机电产品的贸易额占整 个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占 20，占我国机电产品出口额的 20，所 以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的 2% 。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。 非洲市场的特点 非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比较强的，却是不完整的，不大配 套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电
5、产品进口占整个进口额的 50，而我国出 口到南非的只占它进口额的 2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。 非洲市场的特点是 ： 进口持续增长。需求层次比较多，中低档产品需求高，南非 和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共 同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。机电产品和市场容量较大。偏 向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电 产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方发达国家所占领，所以开拓非洲市场就是 要向西方发达国家争夺市场。 非洲的信贷问题 小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的
6、经济发展中占有重要地位。 据统 计，中非地区 2007 年通过小额信贷获得资金支持的客户数达到了 1300 万，远远超过 2000 年时的 44.5 万。本次会议主要目的是为了探讨通过立法来净化和规范小额信贷领域的发展， 使其更好地为该地区的经济发展服务。 南非金融专家 7 日表示，南非人应该养成储蓄的习惯。否则，过低的储蓄率可能会引起 南非严重的社会问题。据统计数据显示，2009 年南非储蓄率仅为 15.3%。 南非金融中介 协会的克里斯布绍 7 日呼吁南非人增加储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消 费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大部分将陷入老无所依的困境。据介绍，在 南
7、非人的传统消费模式中， 信贷消费占了很大的比重， 人们习惯于贷款消费， 例如贷款买房、 买车甚至贷款购买奢 非洲的经济发展状况 第一，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。 第二， 大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产 品、 进口中间产品和制成品为特征的生产和贸易格局， 极易受到国际市场商品价格波动的影 响， 加上交通和通讯设施的落后， 使非洲国家在全球经济竞争中很难充分发挥它的资源优势。 第三， 非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率， 导致抵御外界冲击的能力有限。 第四， 过快的人口增长率制约经济发展。 近年来非洲经济呈现出
8、三个重要特征：经济总量持续低增长、不平衡与贫困现象并存； 结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下 ； 发展战略上强调自主发展与国际协调 并重。 第一， 非洲经济总体上将继续加速发展， 但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。 第二， 资源开发仍是非洲国家的优势产业， 信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方 向，制造业发展滞后的事实表明单一经济的改造仍然严峻。第三， 非洲发展新伙伴计划 是非洲大陆的整体发展战略， 坚持以非洲自主发展为中心， 重视与国际社会协调关系的策略 是正确的 非洲经济展望报告特别提到 ： 自 2001 年以来，非洲与中国的贸易增加了 10 倍，于 2008 年更
9、达到了 1000 亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使 数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经 济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响，包括较低的预期寿命、暴力和不 稳定，这些问题反过来又持续影响了非洲大陆的发展。然而，近期的数据显示部分非洲大陆 正在经历快速的增长。 世界银行的报告指出， 撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上 全球经济增长的比率。在经济发展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情 况。在 2007 年,增长速度最高的国家包括毛里塔尼亚 19.8、安哥拉 17.6、苏丹 9.6、 莫桑
10、比克 7.9和马拉维 7.8。 许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有兴 趣，尤其是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。 1.2 社会文化环境分析社会文化环境分析 语言： 闪含语系（包含 240 语言，2.85 亿人使用） ；尼罗-撒哈拉语系（包含 100 多语言，3000 万人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亚、肯尼亚、苏丹、乌干达、坦桑尼亚北部等地区） ； 尼日尔-刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在撒哈拉以南非洲地区， 包括班图诸语言） ；科依桑语系（包含 50 语言，12 万人使用，集中在非洲南部） ；随着欧洲 殖民主义国家的入侵， 大多数非洲国家
11、皆采用非洲以外语言作为官方语言， 不过如今亦有本 地语言， 例如斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。 在非洲被广泛使用的非本地语言有阿 拉伯语、法语、英语、葡萄牙语、南非语、和马达加斯加语等语言，分别属于闪含语系、印 欧语系和南岛语系。 宗教： 非洲信仰的宗教主要有三种 ： 传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲黑人固有 的、 有着悠久历史和广泛社会基础的宗教， 伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。 从表面上看， 撒哈拉以南 37 个黑人国家中， 穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有 21 个 （伊斯兰教 8 个，基督教 13 个） ，超过传统宗教信仰者占多数的国家(16 个)。实
12、际上，传统 宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。 因为， 伊斯兰教和基督教在任何一个 黑人国家里都没有能够真正取代传统宗教， 而是同传统宗教融为一体。 不论是伊斯兰教还是 基督教在非洲都有一个吸收传统宗教的因素，走本地化道路的过程。 价值观： 第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态， 第二是独占，掌握住财富的人，坚决不愿意 与人分享这个财富. 社会阶层： 非洲人不会接受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么， 社会阶层的改变老是遭到非難的原因统治阶层高高在上 ： 非洲的阶层落差很大，政治是中央 集权，社会贫富差距比较大，财富集中在少数人手上。 1.3 制度环境分
13、析制度环境分析 中国企业对非洲投资的政治风险 1蚕食式征用(creeping expropriation)风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资 企业实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收 越来越多。 非洲国家一般都存在关税高峰和关税升级现象， 对外资企业的反倾销调查是非洲 国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出 的有乍得、索马里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。还有些非洲国家的有关部门，以检查 偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国企业，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此 为借口没收其财产。 2第三国干预风
14、险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、 禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。 随着全球化的飞速发展和市场竞争日趋激烈， 世界 各国都开始关注非洲， 在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。 在 非投资的主要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等发达国家，西方企业在非洲市场上竞争非 常激烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，造成非 洲经济畸形发展，宗主国的影响依然存在。 3传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国企业对非直接投资面临的战争和内 乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的可能性不大，但是由于 非
15、洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动 El 益猖獗，一些国家的恐怖分子和 宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，达到他们的政治目的，非洲地区的 政治暴力风险日益凸显。 很多中国企业在对非投资时往往过分追求经济利益， 不注重建立本 土化的公共关系，很难真正融入到非洲国家当地的经济、社会、文化体系中，而且与当地政 府和民众又缺乏有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。 运营危险 惊心动魄的 20042004 空调冷冻年可用“杀戮”来形容品牌竞争。万家乐等纷纷倒地身亡 直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，而且因售后服务失去保障，不时 要面对消费者投诉。 国家强制提高空
16、调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解， 房间空调器能源 效率限定值及能效等级标准已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低 标准由 2.3 提升至 2.6。提升 0.3 的幅值， 。国家电协会秘书长姜风表示，如果执行新标准， 全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必定有大量的下游经销 商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。 要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的 流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资金周转速度加快，盈利能力强。 与营销有关的法律环境 非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其主要特点是 ： 该 地区国家的经济相对稳定，人民生活水平也较高，市场容量巨大 ； 靠近欧洲市
