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1、香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场， 房地产开发商已经不能掌控主动权， 所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的 扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客 的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。 而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就 需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在 起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成 为企业推销观念的翻
2、版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视, 市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而 顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑 地产开发项目的区域经济情况、 而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位 情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一 不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、 创意、 手段应着重表现为超前、 预见性. 在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段, 要预知未来开发的成本、 售价、 资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、 户型设计、建
3、筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都 将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。 目录 摘要 一市场状况分析 1.1 宏观环境分析 1.2 竞争环境分析 二SWOT 分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四营销策略与战术营销组合 4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布 六广告分配与预算 七结语 摘要： 天域香格里拉传承 “琅东香格里拉花园” 的品牌理念， 再次掀起新一轮 “香 格里拉”热
4、潮。项目位于西乡塘区秀灵路，紧邻广西大学，坐拥市区繁华地段， 享受学府人文氛围， 规划有 7 栋高层住宅， 其中 2 栋公寓为 28 层， 5 栋住宅为 18 层， 并设置 1-2 层骑楼商业街， 是一个集居住、 商业、 文化等为一体的高尚住区。 聘请国际级规划大师担纲设计，建筑采用现代简约风格，是区域内最为现代 靓丽、体现人文韵律的标志性楼盘。园林景观由国际知名园林大师设计，采用东 南亚风情，打造极富东南亚特色的艺术园景。项目产品类型丰富，从单间至 4 房 应有尽有。 此处楼盘处于开盘之际，在开盘之前公司已经做了大量的调查，包括广告的 调查部分。通过对消费者的调查结果分析，公司据此制定了适合
5、自己的一套广告 营销策略。另外，通过分析竞争者的宣传方式，取其精华，另辟蹊径，寻找竞争 者的弱势，力求新颖、独特，符合群众品位，适合大众心理。在广告宣传中，无 论是在风格、还是内容，侧重点方面都做了精心的设计，希望通过前期的宣传， 在开盘期间能有一个好的销售业绩。以下是天域香格里拉的广告策划内容。 一市场状况分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境与人均收入分析 全区生产总值同比增长 11.4%，多年来首次落至 12%以下；全区农林牧渔业 增加值同比增长 5.8%，增速创近 3 年来同期新高；工业生产总体平稳，企业利 润同比下降；投资保持较快增长，民间投资活跃；进出口总额较快增长，出口增 速大幅
6、回落一系列数据勾勒出上半年我区经济图谱：有喜，有忧，有压力。 上半年全区居民消费价格同比上涨 3%，同比回落 3.9 个百分点。物价涨幅 回落明显，说明我区物价调控责任落实，措施到位。 上半年我区城乡居民收入较快增长， 城镇居民人均可支配收入扣除物价因素 后实际增长 10.8%，农村居民人均现金收入实际增长 14.1%，增速均高于全国平 均水平。 1-4 月，全市新建商品房成交面积 111.66 万平方米，同比下降 50.73%，成 交套数 11127 套， 同比下降 51.86%， 其中新建商品住房成交面积 98.67 万平方米， 同比下降 50.56%， 成交套数 9122 套， 同比下降
7、 49.49%， 商业营业用房成交面 5.03 万平方米， 同比下降 43.61%， 办公楼成交面积 1.05 万平方米， 同比下降 76.14%， 其余商品房 6.91 万平方米，同比下降 49.6%。 现房政策仍然继续，房市动荡起伏，根据头几个月数据显示，成交量明显成 下降趋势，但全区人均可支配收入却有所增高，也就是说还有还有很强的市场潜 力，只是为被挖掘出来。 2.消费者需求分析 大部分消费者持观望态度。尽管存在很大的刚性需求，但由于上半年的通 货膨胀率较高，物价上涨幅度较大，很多人不敢果断地购买。出现了很多欲购房 者持观望态度。根据调查资料显示，58%的受访者认为房价会在增长，认为楼市
8、 会回下跌的为14%。所以，消费者的购买态势不会变大。 我们可以从图中看到，人们购房的 主要意图为家庭住宿占被调查人数 62%，有一部分 人打算购房用来投资增值，占总人数的 26%,购房外租的人群占总人数的 8%,这部分人可能 看到了租房工作者这一大批群体， 在限房政策颁布后， 房市起伏不定， 好多人处在观望态度， 所以比你买房有很大一部分人选择了租房。除此之外，还有 4%的被调查者有其他用途。 对于房屋价格，公民的想法当然是越低越好，不过由于现在的房价普遍上涨，南宁的公 民能接受的房屋价格大致在 6000 元左右，对于能接受高价格的公民一是自己经济条件比较 好，其次可能是想买高品质住房。 3
9、.消费者对广告喜好分析 从数据表以及柱状图中看以看到，最吸引人们的广告方式为户外广告，特 别是一些房产户外活动，另外电视广告以及 LED 房产广告板对人们的吸引力也 比较大，网页广告也是人们比较关注的一种房产渠道，占了 46%.另外，报告杂 志广告， 认为其吸引力比较大的占 47%， 房产可以在杂志宣传册方面加以改进与 提高，另一方面人们对于邮件传输方式表示比较平淡，这可能跟人们的网络安全 意识有关，不太喜欢关注不明电子传输内容。此方式虽然简单便捷，节省成本， 但操作不好可能会给公司带来负面影响，所以应操作谨慎，不便大量投放。 从饼状图中看以看到，人们对于时尚活泼的风格广告比较喜欢，占总人数
10、的 36%，这可能与购房群体大部分为中青年有关，这部分人群喜欢时尚，追求潮 流；另外优温馨的广告风格有 21%的人表示对其有吸引力，17%人喜欢幽默搞笑 版的广告，这可能与人们日益增长的压力有关，通过这种别出心裁的方式给人一 种舒缓的感觉，14%的人群喜欢古典含蓄型的广告，另外有 7%喜欢生活前卫式 广告。在广告投放中，可以侧重以时尚、温馨以及幽默为主，凸显公司的房产风 格与情调。 （二）竞争环境分析 与香格里拉差不多同时开建的还有翰林华府、仕林园等房产项目，几者各有特 色。 竞争者一 1. 项目名称：翰林华府 2. 项目规模：由 11 栋小高层组成，面积从 79-131 3. 价格：均价 8
11、051 元/平方米 4. 优略势分析： 优势：该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主 干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 劣势：周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理； 价格比较高 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率 竞争者二 1. 项目名称：仕林园 2. 项目规模：由 3 幢 12 层及一幢 9 层组成 3. 价格：均价 5658 元/平方米 4. 优略势分析 优势：交通便利，离西大较近，可享受其配套设施，价格低廉、性价比高 劣势：临近马路，部分单位易受交通噪音影响；小区周边环境较为嘈杂 小区一面近高
12、压线，存在隐患。 二SWOT 分析 （一）优势 S 1 自然环境 ： 该楼盘具有得天独厚的有利教育位置，地处大学城的中心地带， 正对广西大学东门，有非常大的人流量，交通方便。 2 开发商品牌：香格里拉一期、二期，曾先后获得广西壮族自治区质量奖银 质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、优秀住宅社区环境特别金奖、广西省优秀 住宅小区等，有非常高的信誉度。 （二）劣势 W 广告目标 扩大销售量建立良好的开发 商企业形象 1 环境资源：人流量大，噪声比较大，对于普通住房人群噪音污染；绿化面 积小，休闲体育设备缺乏。 2 商业配套：缺乏一套大型的商业配套。 （三）机会 O 1 政府规划开发因素：南宁市政府将
13、会加大对西乡塘区的开发力度，随着商 业经济的发展，大学路附近房产将会有一个比较好的发展增值空间。 2 人们越来越重视周边教育环境因素，地处广西大学附近，有这良好的教育 背景因素。 （四）风险 T 南宁房产市场竞争激烈，营销手段层出不穷。周边同期进行房产开发较多， 竞争者较多，优势点不突出，其他商家已经做了前期的广告投放。所以，如何精 心打造香格里拉，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。 三目标市场选择与定位 （一）广告目标 a) 扩大销售量。目前持观望态度的消费者明显增加，同时受经济危机影响， 一定程度的通货紧缩造成消费减少，会影响房地产行业的市场稳定，公 司破产， 建筑工人失业
14、增加， 银行出现信贷危机。 所以， 需要扩大销售量， 拉动房地产内需，从而实现扩大西安市内需的增加，实现经济向好的方 面变化。 b) 建立良好的开发商企业形象，减少企业炒作、房屋质量差的负面影响。 部分消费者对开发商的形象持负面态度，直接影响了房地产的销售，是 造成销售降低的一个主要原因之一。 （二）目标市场选择 a) 面向大学毕业生或者来南宁工作、创业的个人。这部分人年龄较低通常 为独自一人居住或和同学朋友居住，受过高等教育，购买行为比较大 胆，喜欢超前消费；并且他们的自身发展已经和南宁城市的发展融为 一体，也促进了的现代化发展。 b) 面向有有小孩的三口之家，广西大学是广西区内最好的一座综
15、合性高等 学府，有着非常好的教育资源与教育环境，内有条件优异的附属幼儿 园以及初、高中，对孩子的教育将会是一个非常好的条件。 （三）商品房市场定位 a) 观念定位、概念定位：给消费者全新的房地产开发商企业的形象概念， 突出其重视消费者利益。 b) 象征定位，让消费者牢牢记住新移民群体的象征形象。并产生向往，再 发现自己就应该属于这个群体，就应该有这个群体的消费方式和生活方 式。 四营销策略与战术营销组合 （一）广告诉求策略 1.企业形象目标适合用情理结合的诉求方式。用理性的诉求传达客观的信 息，用感性的诉求引发受众的共鸣，即用理性示范购买房屋是一个令人满意的过 程的同时，用感性表达满意。 2.
16、大学毕业生目标适合用感性诉求， 描绘一个普遍大学毕业生共同向往的相 关群体。是一种自我观念与期许，表现一种价值观念、生活观念和和西安共同发 展自我的实现感。 （二）广告表现策略 广告诉求情理结合感性诉求 企业形象大学毕业生 广告目标 品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者 1.品牌形象表现策略。让消费者为了感受到该产品的一种心情 愉 悦和满足而购买。 2.表现产品利益。 让受众体会到购买商品房会给自己带来精神上的满足更重 要。 3.表现产品的使用者。让受众去体会到自己是目标新移民群体的一员，并模 仿其购买商品房的行为。 （三）广告媒介策略 1、媒体投放目标：扩大认知度，加快销售进度； 2、媒介的选择策略：以报纸杂志平面媒体和户外广告牌为主、以关系公关 为辅； 3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效 果,提高知名度，通过户外广告牌轰炸，促进销售进度。再配以关系公关提高 项目的名誉度和增加
