市场营销学教材-（最新版-已修订）

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1、 市场营销学市场营销学 第一章第一章 营销学基础营销学基础 一、需要，欲望和需求一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要、需要 （Needs） 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（、欲望（Wants） 欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足 3、需求（、需求（Demands） 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 二、产品（二、产品（Products） 人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。 产品是能够用以满足人类某种需要或欲

2、望的任何东西。商品 good(s) 服务 Service(s) 创意 Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次： 核心产品 (Core product )： 核心利益或服务（Core benefit or service ） 。 有形产品 (Actual product)： 品牌(Brand); 品质(Quality); 设计(Design); 特征(Features) ; 包装(Packaging)。 附加产品 ( Augment product) ： 安装(Installation); 保证(Warranty); 售后服务(After sale

3、 service); 交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。 三、价值，满意和质量（三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality） 1、价值（、价值（Value） 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的 感知做出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 2、满意（、满意（Satisfaction） 满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感

4、知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切. 3、质量（、质量（Quality） 从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾 客需要的性质和特征的总和”。 四、交换和交易（四、交换和交易（Exchange and Transaction ） (自行生产). (强制取得) (乞讨). (交换) 1、交换（、交换（Exchange） 交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合 5 个条 件 （1）至少需要具有交换两方； （2）每一方都存在被对方认为有价值 的东西； （3）每一方都能沟

5、通信息和传递货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。 2、交易（、交易（Transactions） 所谓交易是指双方价值的交换。 交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易；实物交易。 五、市场五、市场 (Markets) 从交换的概念可以导出市场的概念。 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通 过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄 市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。 六、营销和营销者六、营

6、销和营销者 (Marketing and marketer) 营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。 1、营销（Marketing） 营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。 交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和 运输。 营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。 2、营销者（Marketers） 营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。 而预期顾客是指营销者所确定的有潜在 愿望和能力进行交换价值的人。 市场营销学市场

7、营销学 第二章第二章 市场营销管理市场营销管理 第一节第一节 营销管理的任务营销管理的任务 一、营销管理（一、营销管理（What is Marketing Management） 营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客 的互惠关系。 营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实 现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 二、需求管理（二、需求管理（Demand management） 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管

8、理的任务有所不同。 (1)负需求改变市场营销，将负需求转变为正需求。 (2)无需求刺激市场营销。 (3)潜伏需求开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求重振市场营销扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。 (6)充分需求维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。 (7)过量需求降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 (8)有害需求反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于 ： 前者是采取措施减少需求，后者 是采取措施消灭需求。 许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在

9、不 同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求 或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处 理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问 题。 减需求营销不是破坏需求， 而是减少或改变需求。 营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、 需求的时间和性质，以便实现组织目标。营销管理就是需求管理。 三、建立互惠的顾客关系三、建立互惠的顾客关系 需求管理实际上也是顾客管理， 一个公司的需求无非来自两个群体 ； 新顾客群体和重复采购的老顾客群。 传统的营销理论

10、把注意力放在新顾客群体方面。)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要 制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外， 还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关 系。 一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。一个 公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。营销管理的焦点正在向 维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。 第二节第二节 营销管理哲学营销管理哲学 一、生产观念（一、生产观念（The Production Concept） 生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务

11、就是提高生产 和分销的效率。这种观点是最原始的营销哲学。生产观念在两种情况下仍然适用的。 第一，当供给小于需求时， 其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。 二、产品观念（二、产品观念（The Product Concept） 它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此公司应该集中力量改进产 品。因此，公司应该集中理论改进产品 营销近视症 产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了 飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。 大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。 三、销售观

12、念（三、销售观念（The Selling Concept） 这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种 观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的 商品。大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东 西。由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的 风险。 (四、营销观念（四、营销观念（The Marketing Concept） 营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效

13、地满足 顾客的欲望和需要。 营销的目的不是使顾客的满意最大化。营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者 需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的 家。这需要精心地平衡。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者 主权论在企业市场营销管理中的体现。 五、社会营销观念（五、社会营销观念（The Societal Marketing Concept） 社会营销观念认为， 组织应该确定目标市场的欲望、 需要和利益， 然后向顾客提供超价值的产品和服务， 以便改进顾客的和社会的福利。 社会市场营销观念要求市场营销者

14、在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益。 . 小结小结: 营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导: 1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。 2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。 3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。 4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工 作以使顾客满意。 5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。 附加附加: 1.竞争观念

15、1985 年，加拿大市场营销协会主席兰戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提出的观点。 竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产 品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市 场，争夺效益。 2.整合营销传播 (Integrated Marketing Communications) 舒尔兹 （Don E.Schultz ） 著名广告策略家。 美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授， 同时在伊利诺斯经营营销传播公司。 整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公

16、共关系、企业宣传活动等 为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传 播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。 市场营销学市场营销学 第三章 战略计划过程 公司通常要制定年度计划、长期计划和战略计划。 年度计划是一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、 活动项目、财务预算和控制标准。 那种认为计划在快速变化的环境中无用的观点是站不住脚的。 良好的计划可以帮助公司对环境的变化做 出反应，对迅速的发展做好准备。 长期计划说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源 需要采取的主要营销策略。 这种长期计划每年都要修正和更新，以便公司总是具有适应当前形势的长期计划。 公司的年度计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持续经营的问题， 公司的战略计划所 涉及的则是使公司在不断变化的环境中任何抓住机遇的问题。 战略计划（战略计划（Strategic Planning）