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1、1 市场营销重点市场营销重点 第一章 市场和市场营销第一章 市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1 最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2 核心：交换 3 交换过程能否顺利进行， 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变
2、：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： 以企业为中心的观念： （1） 生产观念： （1） 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2） 产品观念 ： （2） 产品观念 ： 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2 观念最终导致“营销近视症” 。最终结果
3、,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念： (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心， “以产定销” ，而不是满足消费 者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念 (5) 社会营销观念 ： 企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和
4、服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、 对于市场营销观念的四个重点 （顾客导向， 整体营销， 顾客满意和盈利率） ， 社会营销观念都做了修正修正 ： 1， 以消费者为中心，采取积极的措施 2整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 和
5、 具体 P37 2 顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本） 4、全面质量管理简称 TQM 5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成 的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 6、企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 构成：基本增值活动，即“生产经营环节“，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售 后服务 辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技术开发，采购管理 第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略的层次机构：1、企业战
6、略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 2、战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 3、波士顿矩阵 和 和 多因素投资组合矩阵 (1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 市场成长率市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率相对市场占有
7、率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 类型 特征分析 问题类问题类（如经 营成功会成为 明星） 高增长率，低 相对市场占有 率 高增长率，低 相对市场占有 率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经 营这种业务是否合算。 （企业应在调查研究的上来确定其市场 开拓） ，所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。 明星类明星类 高市场增长 率，高相对市 场占有率 高市场增长 率，高相对市 场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。 （由于产品 生命周期的存在，市场增长速度的下降， ） 奶牛类奶牛类 低增长，高相 对市场占有
8、率 低增长，高相 对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产 品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持 发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑 长期效益） 瘦狗类瘦狗类低增长，低占 有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 （2）多因素投资组合矩阵（通用电气公司矩阵法） 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。 红色地带红色地带：采用收割或者放弃战略。 4、规划成长战略 p64 图p64 图 3 （1）一体化成长
9、战略 （重点）（1）一体化成长战略 （重点） 若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一 体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险， 甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。 2、前向一体化前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道 ； 从造纸进而经营印刷制品。 3、水平一体化水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和 实力，或取长补短，共同开发某些机会。 （2）多角化成长战略 （重点）（2）
10、多角化成长战略 （重点） 如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。 1、 同心多角化同心多角化 ： 面对新市场， 新顾客， 以原有技术、 特长和经验为基础增加新业务。 如冰箱和空调。 （关键 技术是制冷技术） 风险较小 2、 水平多角化水平多角化。 针对现有市场和现有顾客， 采用不同技术增加新业务， 这些技术与企业现有能力没有 多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大 3、综合多角化。综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑 软件开发商进入保健行业。 风险最大 5、竞争战略 1 成本领先战略 2 差别化或别
11、具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略 第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 1、企业市场营销环境包括微观和宏观， 微观包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、 品牌竞争者 宏观包括 1 人口环境，2 经济环境，3 自然环境，4 政治法律环境，5 科学技术环境， 6 社会文化环境 2、 机会分析：（1）环境市场机会与企业市场机会 SWOT 分析法 优势 劣势 机会 威胁 （2）行业市场机会与边缘市场机会 （3）目前市场机会与未来市场机会 第五章 消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场和购买行为分析 1
12、、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、 影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。 3、 需要与动机的关系： (1)需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既 可源于外部刺激，也可源于内部刺激。 （2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。 （3） 在有些情况下， 需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用， 而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 （4） 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一， 而不是唯一因素， 外在因素也能引起动机和驱动行为。 4、消费者态度
13、的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向。 5、影响消费者购买行为的环境因素中的文化因素、相关群体 第六章 组织市场和购买行为分析第六章 组织市场和购买行为分析 1、影响生产者购买决策的主要因素 ： 环境因素（需求水平，经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章 制度、竞争发展） 、组织因素、人际因素、个人因素 P90 论述 P128 案例、 论述 4 第七章 市场营销调研与预测 第七章 市场营销调研与预测 1、 市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供 各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。 2、 营销信息系统的构
14、成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统。 3、 营销调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。 营销调研的内容：产品调研 ，顾客调研，销售调研，促销调研。 4、 市场需求与行业营销费用的函数关系 5、 市场需求预测的方法中“专家意见法”的特点： 专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于 一致，其结论比较切合实际。 德尔菲法 第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 1、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好。 2、消费者市场细分的标准：地理、人口、消费者心理、消费行为因素 3、市场细分的原则：可衡量性、可
15、实现性、可盈利性、可区分性。 4、目标市场的 5 种参考的市场覆盖模式市场覆盖模式： 1 市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。 2 产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。 3 市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 4 选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作 为目标市场。 5 市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 5、目标市场战略 （优缺点，适用范围） （1）无差异性营销战略无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营 销组合对待整体市场。 最大优点：成本的经济性； 缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。 （2）差异性营销战略差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营 销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 缺点；费用大大增大。 （3）集中性营销战略：）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场， 实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。也称为“弥隙”战
