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1、中药保健饮料广告语及营销策划方案征集（急）中药保健饮料广告语及营销策划方案征集（急） 任务内容：“全能牌保健饮料”市场营销策略 一、 产品市场定位 （全国唯一的纯中药保健饮料， 有 10 多年历史， 走高端， 甚至走进中南海， 一度停产，现重新启动，此一时彼一时，时隔 4 年，需要重新定位。 ） 1、目标人群 2、价格定位 3、功能定位 4、渠道选择 二、广告语及产品宣传策略 三、市场推广策略 四、企业文化建设及品牌构建 特别说明： 1、越早投稿，机会越多。 2、 敬请有识之士及相关策划公司踊跃投稿， 对于好的创意， 我方会同其策划人进行深度合作， 合作方式多样化！ 3、此饮料期望尽早投放市场
2、，建议参与设计者抓紧时间，先把精力放在大体思路和要点上， 如果下周内， 本人能把您的金点子提交上去并得到领导认同的话， 您就获得深度合作的机会 了。 相关信息： 1、独一无二，目前世界上唯一的纯中药保健饮料。 2、养生保健，国家批准、前无古人、后无来者由 20 多位纯中药配方的保健饮料，其保健功 能碳酸饮料无法比拟。 3、大医至简，将中药变成饮料，避开西药化途径，以食疗的方式普遍应用，达到有病治病 无病养生的目的，乃大医之道。 4、人名命名，全能是李全能，全能牌保健饮料的发明人。 5、领导题词，全能牌保健饮料，是陈慕华题词后商标注册。 6、老牌重生，全能牌保健饮料是已有 10 多年历史的老品牌
3、饮料，曾专供中南海。 7、创新超前，全能牌保健饮料脱苦、脱色、净化等技术目前仍然处于国内领先地位，获得 多项专专利技术。 8、客户期盼，全能牌保健饮料辉煌时与某国有企业合作，但由于国有企业委派的总经理等 涉嫌贪污被抓，被迫停产，三年来，不少老客户一直在热切期盼，咨询电话从未间断，部分 老客户甚至一直在喝库存的过期饮料，这在饮料史上恐怕绝无仅有。 9、强大功能，其保健作用（卫生部批准唯一中药保健饮料）：免疫调节、调节血脂（降低 总胆固醇） ，对糖尿病邓有明显辅助治疗作用。 全能中药保健饮料广告语及营销策划方案全能中药保健饮料广告语及营销策划方案 策划人：汪承琼策划人：汪承琼 前言 目前中国碳酸饮
4、料市场由百事，可口可乐等巨头垄断。果汁，绿茶和红茶等市场由康师傅， 统一坐大。而与即将推出的全能比较相近的以中草药为原料的饮品市场，王老吉一支独秀， 何其正等其它品牌紧追其后。 基于全能牌中药保健饮料即将推出， 推出后如何在众多饮料品 牌中突围创造形象，建立品牌，引爆销售。下面为本人的一点思考，希望对雇主有帮助 一，产品特点 1，原料：20 多种纯中药配方 2，颜色与口味：纯净，无色，不苦 3, 功能作用：免疫调节，血脂调节；对糖尿病也有明显的辅助治疗作用 二，产品定位 定位必须结合市场竞争环境，消费者习惯，与产品自身的功能特点来考虑，定位的好，产品 的最大卖点能体现出来， 而又能在一个市场环
5、境中避开竞争， 独树一帜， 这是最理想的状态。 通过分析产品特点，我们很容易得出关于产品的这样一个概念，全能牌饮料，是纯天然中草 药保健饮料。 1，把这个概念跟市场上有可能存在竞争的品牌所宣传的产品主题概念做下对比，最接近的 王老吉打的也只是“上火”牌。并没有和全能的“保健”牌产生冲突，这样，全能凭借天然中草 药保健饮料的概念打入市场就可“犹入无人之境” 2，把刚分析出来的全能产品概念和消费者习惯结合起来考虑下，纵观中国目前饮料市场， 还没有出现过中药保健饮料这一东西， 消费者对其还比较陌生， 消费者会不会接受的问题还 真让人迟疑， 那是不是我们得重新定位呢？王老吉不是通过重新定位而让产品卖火
6、了吗？我 看未必，事实上即使全世界的人对中药保健这一理念陌生，中国人也不会陌生，中药保健作 为中国人民的独有文化一直都没丢， 从现在疯卖的中草药保健酒就可见一般。 就算是现在的 中国农村，不少地方现在还有在夏天的时候用薄荷泡茶喝的习惯。中国人的传统里，就一直 有着对中药保健品的消费需求。保健酒也好，保健饮料也好，重要的是有保健作用。其次， 即使一开始消费者对保健饮料这一概念认知有点点偏差， 通过宣传与教育也是可以促使其改 变的，只要有耐心。毕竟中药保健的理念在中国人心中可是根深蒂固。再说了，可口可乐一 开始也是当做药品研制出来的， 后来不就成了疯卖了 1 个多世纪的世界名牌饮料品牌吗。 所 以
7、，鄙人之见，中药保健饮料这一概念去不得，去了的话可就丢了产品最本质，最核心，最 有竞争力的东西了。王老吉重新定位，打“上火”概念那是因为除了岭南地区，中国其他地区 的人对凉茶这一概念根本不熟悉， 由于地理气候缘故也根本用不着喝凉茶， 没有喝凉茶的习 惯。这样的话王老吉就走不出岭南，拓展不了全国市场，产品上不了规模上不了量，只有重 新定位。全能可不同，没有一个中国人对中药保健概念陌生的，想必全能当初停产也根本不 是定位错误的原因 3，保健饮品能不能长期喝在消费者心智中的问题，如果不能像其他饮料一样长期和日常饮 用的话，那全能的规模和销量上肯定有所限制。所以，我们必须还要强化一个概念，那就是 可以
8、日常饮用。再说全能的颜色与口味 ： 纯净，无色，不苦也适合日常饮用。综上所述，全 能的产品定位就基本呈现出来了“全能，是纯天然中草药日常保健饮品” 三，目标顾客群体 目标顾客群体通常由产品功能特点决定，通过分析功能作用：免疫调节，血脂调节；对糖尿 病也有明显的辅助治疗作用，我们可以得到 ： 全能是最适合中老年人饮用的饮料。因为这些 病症中老年人得的最多。中老年人是目标消费群体，但目标顾客群体不一定只是中老年人， 还有他们的亲戚和儿女，亲戚买来馈赠，儿女买来孝敬。再一点，全能由于价格原因，可能 目标消费群体大多集中在经济条件较好的城镇。虽然目前在中国中老年人喝饮料的比较少， 但中国经济在腾飞，
9、而且随着经济进步中老年消费口味自然也会改变。 再说中老年人对中药 保健理念不陌生，通过宣传教育，中药保健饮料是能被接受的。更重要的是这一块市场没被 染指。全能是第一个 四，价格定位 价格制定主要考虑产品成本，消费者心理价位，市场上同类产品价格等几方面的因素，雇 主提供的信息有限，不能做过多的分析。根据中国中老年人传统特点，他们一般比较节约爱 储蓄。并不是很舍得在日常花太多的钱在饮品上，所以一瓶 300ML 的全能价格大致在 3 5 元之间是比较合适的。这种价位与一般可乐果汁类饮料相比有点偏高，但因为有保健作用 在支撑，并且比一般保健酒，保健食品价位低，所以预料还是能被接受 五，渠道选择 本人之
10、见，既然做的是饮料，渠道还是选择传统的代理批发零售渠道为最好。终端选定 在商超，商店小卖铺等。在省市择优选择总代理总经销，总代理总经销下管批发，依次是零 售。这种传统模式的好处是能用较低的成本把货迅速铺往全国 六，广告语 “全能，中药保健饮料世家” 广告语为对外宣传的一种口号，具体到各个电视广告片，报纸，户外媒体广告等，依据情形 主题都可以设计不同的广告语。 但产品的宣传核心不能丢。 这就是 “全能， 中药保健饮料世家” 这一概念。简单的一句话，品牌形象，功能诉求都包括其中了 七，宣传策略 1，万事抓重点，在中国目前这样一个商品概念，市场经济还不是十分成熟，消费者心理还 不是十分稳定的市场。要
11、想迅速打出品牌。最重要的还是靠钱砸。像西方成熟市场中那种靠 口碑效果积累起来的品牌在中国目前极为罕见，速度也太慢。 而砸钱最为有效的莫过于电视广告宣传， 而电视广告宣传尤以央视广告黄金时段效果最为突 出，产品上市阶段，在有广告宣传预算的前提下，如果一开始目标是全国市场，可以重点把 宣传放在央视广告中。通过央视为主，其他地方频道为辅的宣传媒介猛烈轰炸。猛烈的东西 容易让人失去判断，消费者的心智也是 2，如果一开始以某个省市为样板市场搞重点击破，除了央视外，这个省市的电视台是重点 宣传布局目标。 通过电视台和报纸软文结合来迅速给产品增大知名度。 报纸软文是个重要宣 传利器。尤其是全能这样的产品，非
12、常适合报纸软文广告宣传 3，POP 广告，社区横幅，户外广告牌也是宣传媒介重点 4，网络宣传方面，辅助一下就可以了，因为产品目标是中老年人，而中老年人上网人数相 对较少，在网络通过活动策划来宣传可以不作重点考虑 5，与各地中老年人协会合作，在举办的中老年活动中以广告赞助，赠品派送等手段提高产 品知名度与美誉度 八，市场推广策略 1，在有宣传预算前提下，通过电视，报纸等重要媒体的猛烈轰炸来给产品上市做铺垫给代 理经销商做后盾支持。全国代理商关系的确立，销售渠道的打通，产品终端促销的开展，相 信效果十分明显 2，在预算费用有限的前提下，可以先选一个资源充足的省市级市场作为样板市场，通过宣 传支持，
13、利润允诺，选择一个经营同类产品中在当地市场有健全网络，强大铺货能力的代理 商。借他的通路铺货，只要能让代理商赚到钱，其他各地的代理也就很好建立，全国网络也 就容易铺开了 九，企业文化建设和品牌构建 1，企业文化包含企业经营理念，道德精神，形象，管理制度等，团队意识等部分，这些不 只是一些宣传媒介上所描述的东西， 更是一个企业在经营实践中所体现出来的， 所以在这里 多说也只能是说空话 2，品牌，应该是产品，消费者消费体验和企业宣传的统一结合体。品牌构建大致体现在品 牌宣传与服务上，宣传参照第 7 部分宣传策略。而服务，是个长期的东西 附：1，包装策略 个人觉得包装方面忌用较为时尚的易拉罐，纸盒装
14、。因为不符合中老年人得消费心理。那种 255 或 300ML 的塑胶瓶或玻璃瓶倒是适合的，包装设计方面也忌太时尚，年青化 3，电视广告主题创意 如果产品要拍电视广告片的话，可围绕健康，亲情，幸福这几个主题来拍。背景场面也应该 平实。氛围要幸福温馨 想了几个片段，在这里省略了 看了一些后来的同志的案子，有的把全能目标消费人群锁定在青少年，有的还分职业，什么 商务人士，白领等。还有某位大侠把本人写的一段东西一字不改照抄进去，不禁哑然 一，首先从产品定位说起，定位带来定位所吸引的消费群体。本人之所以用比较大的篇幅来 做定位分析，是因为考虑到定位的重要性，定位决定以后的市场地位虽然不是绝对 把全能目标
15、顾客锁定在在中老年人群，有以下几方面理由： 1，从全能产品本身功能特点考虑什么样的东西什么人最需要，一把梳子，很少会受到 一个头发很短的人的欢迎，因为没多大作用，头发短的人用不着梳子，而对于一个长头发的 人来说，梳子却是那么重要显得必不可少而弥足珍贵。 2， 人口结构趋势的考虑老龄化， 这是现代社会的人口特征。 并且这一特征会越来越明显， 老龄化进程意味着潜在中老年消费群体会越来越扩大 3，宏观政治经济环境政治开明，经济进步，还有未来政府会越来越注重社保，这些为 中老年消费群体提供了消费能力的支持 4，市场竞争环境的分析目前饮料市场争的大多是青少年消费群体，从电视报纸的广告 就可见一般，唯独没
16、有把目标消费群体界定在中老年消费者上的饮料 5，对于产品作用理念和概念的分析中药保健，这一概念最熟悉记忆最深切的还是中老 年消费群体，传统的东西在他们身上保留的最完整，对他们的吸引力才是最大的 二，那些把目标锁在青少年的同志可能忘了 1， 中药保健这玩意听起来一点都不新鲜， 吸引不了他们的好奇心， 反而会觉得是老土的东西。 只有外国朋友才会觉得新鲜，怎能从他们身上找突破口呢 2，换种概念，把中药保健概念去掉，换其他概念来争取青少年人群？这样能把全能的最大 价值体现出来吗， 全能的价值体现在它的功能特点上， 一个在青少年身上体现不出最大价值 的东西核心吸引力何在，创新概念是不是浪费和画蛇添足？ 3，逆反心理，青少年在年龄结构中属于健康活力的人群，你叫他们喝保健饮料，那不是叫 他们承认自己身体不正常有病吗？你愿意吗， 反正我不愿意。 本人今年 24 岁， 大学毕业一年， 上学时主修市场营销。爱好喝酒，尤爱劲酒。因为那个酒是俺家乡产的，好喝并且很有效。 但本人不常喝，去超市时在劲酒货架前大多时候只是眼光一扫而过。为什么呢，因为怕超市 漂亮收银员异样的
