第一章分销渠道概述课件

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1、分销渠道管理,安工大管理学院尹昱,引例：科学的分销渠道是企业的重要资产 20世纪90年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列“体操王子”等大型公共活动。但不久，它发现其主打产品健力宝的铺市率还不到1%，消费者在极大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的效果及其有限。,可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的WAT（批发协助员）和DSD（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉OK娱乐场所，甚至机关、学校、部队等事业单位进行全方位的

2、抢占。批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访50多家卖场，出货、理货、陈列，给终端送去POP广告和礼品，提供冷饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、POP摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过90%。当国内一个个广告“标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市场上占据了最有利的位置。 资料来源： 卢泰宏，营销在中国， 广州出版社，2001年版,第一章 分销渠道概述 第二章 分销渠道的战略设计 第三章 不同类型产品的分销渠道构建 第四章 分销渠道的战略组织模型 第五章 分销渠道成员及其营销特征 第六章 渠道的

3、冲突管理 第七章 渠道激励 第八章 物流管理,第一章 分销渠道概述,第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程 第二节 分销渠道的基本结构 第三节 分销渠道决策与管理 习题预览,第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程,一、分销渠道的涵义 1、定义 分销：就是指生产企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。 分销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组成。,科特勒对分销渠道与营销渠道的界定：,“市场营

4、销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。” “分销渠道是指取得某种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 如图1-1,图1-1营销渠道与分销渠道的关系,2、特征 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 分销渠道的核心业务是购销。 分销渠道具有稳定性的特点。 分销渠道是一个多功能系统，其成员的职责分工明确。(参考IBM公司分销渠道示意图),二、分销渠道的功能,图1-2：IBM的计算机分销系统 调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险,分销渠道的八大功能,三、分销渠道的基本业务流程,实物流(物流) 所有权流 促销流

5、 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 市场信息流 示意图,图1-3分销渠道基本业务流程,四、分销渠道功能与流程的关系,分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。 这是分销渠道功能与流程的基本关系。,第二节 分销渠道的基本结构,一、类型结构 1、按照中间商的层级多少来划分渠道的类型结构 （1）零阶渠道，是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。 （2）一阶渠道包括一级中间商。 （3）二阶渠道包括两级中间商。 （4）三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。 图：消费品市场分销渠道 工业品市场分销渠道,渠道的层数消费品分销渠道,工业品分销渠道,2、根据分销渠道的层次结构来划分渠道

6、的类型结构 ,可以分为： 直接渠道、间接渠道 短渠道、长渠道 直接渠道也就是零阶渠道，间接渠道就是一阶、二阶、三阶渠道。 有的学者也将一阶渠道称为短渠道，而将二阶、三阶渠道称为长渠道。,二、宽度结构,（1）高宽度分销渠道（密集型分销）：即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 （2）中宽度渠道（选择性分销）：即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。 （3）独家分销渠道。即制造商在某一地区市场仅选择一家中间商经销其产品。,独家分销,优点： 厂家对经销商的管理更加容易，也可以保护他的价格，避免经销商之间相互压价和倾销，并解决窜货的问题； 缺点： 1、经销商无

7、相互竞争，导致产品在市场上炒不熟； 2、市场上会出现许多空白点，使厂家失去市场机会； 3、一旦市场开发成功，将会受制于经销商。,多家经销,优点： 1、使经销商之间相互竞争，大大加快市场进入的步伐，争取更多的销量，吸引消费者的注意； 2、可以细分市场，实现分而制之、有效管理。 缺点： 1、经销商之间恶意竞争，相互压低产品价格，给厂家利益造成影响； 2、经销商之间相互窜货，引起市场秩序的混乱。,三、系统结构,1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ：

8、（1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： 公司式；管理式 ；合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统,第三节 分销渠道决策与管理,一、分销渠道管理的重要性 分销渠道管理是指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等过程，有效地利用企业的人、财、物，促进分销渠道的整体运作效率和效益的提高。 1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。 2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 3、建立和管理良好的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要武器。,（1）减少交易次数，提高交易效率，降低交易成本 ； （2）促使产品（服务）销

9、售过程更为顺畅 ； （3）促使交易程序规范化，节约交易成本 ； （4）简化买卖双方的寻找过程 。,二、分销渠道服务产出与成本,服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。 巴克林（Bucklin）将分销渠道服务产出细分为四类： 1、空间便利性； 2、批量规模 ； 3、等待或发货时间 ； 4、经营产品品种多样性。,即可，,三、整合渠道成本优势,1、通过规模经济强化成本优势。 2、通过协调渠道关系强化成本优势。 渠道关系，是指一条渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。 （1）根据目标与过程的分散与收敛，分为： 和谐关系、对立关系、误解关系、混乱关系 （2）根据业

10、务关系的合作深度 ，分为： 交易关系、合作关系、伙伴关系、结盟关系 3、通过职能转换强化成本优势。,分散,收敛,收敛,分散,目标,过程,渠道关系的4种状态,特意安排的,不断发展的,战略性的,操作性的,关系目的,关系性质,按合作深度分类的4种渠道关系,四、渠道竞争动态,传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无隙渠道组织 。 无隙渠道组织：是指所有部门共同合作为顾客服务， 使组织内各独立部门之间的界限变得模糊。,判断题,1、分销渠道的功能就是销售产品或服务。因此，它不包括消费者在内。 2、对于

11、一些小企业来说，分销渠道的功能可以适当的减少。 3、承担风险是渠道的重要功能。因此，不承担风险的机构，如代理商，不能算是渠道成员。 4、垂直渠道系统是指由一个公司直接控制所有渠道成员的所有权的纵向整合渠道类型。 5、为消费者提供空间便利性是渠道服务产出的重要内容。 6、消费者总是追求渠道服务产出的最大化。 7、分销渠道的成本优势可以通过渠道关系的协调来得到强化。 8、规模较小的企业，通常会让出更多的渠道职能给其他成员，利用渠道提供外部经济性。 9、传统渠道是以交易导向为特征的。 10、当代企业产品分销渠道的一个发展趋势，是建立渠道成员的战略联盟或者伙伴关系。,问答题,1、什么是分销渠道？分销渠

12、道的主要功能是什么？与营销渠道有何区别？ 2、如何评价营销中的“渠道为王”？ 3、列举你了解的各种分销渠道，说说他们之间在功能安排上的差异。,思考题：,1、企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形成有何关系。 2、举例运用巴克林有关服务产出的概念进行市场细分。,案例分析：,1、从格力与国美之争看家电行业的营销渠道（李克芳主编：营销渠道管理现代教育出版社，P19） 2、改写渠道规则：本土手机后发制胜之道。（李先国主编：分销渠道管理清华大学出版社，P15） 3、张裕集团的“织网工程”。（ 吴宪和主编：分销渠道管理上海财经大学出版社，P23） 4、康师傅从大通道到

13、“通路精耕”。（张广玲主编：分销渠道管理，武汉大学出版社，P19）,研究题,请自行查阅资料，分析我国报业的发行模式及发展情况，对比美国和日本的报业发行模式和现状，思考面临新的竞争环境中国报业应如何创新发行模式。,阅读材料1：建立晚报发行的多渠道营销系统,都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展给晚报带来了巨大的冲击，1997年，香港最后一家晚报新晚报宣布停刊，许多人彷徨了，发出了“晚报夕阳工程”的感叹。 晚报要生存和发展下去，除了新闻求新、求变、求快之外，发行渠道的改革同样不容忽视。建立一个高效、集约、互动的发行渠道成为晚报脱离困境、取得发展的必然要求。 目前我国晚报发行渠道可以用“两分天下”来形

14、容，即传统的邮发合一与日益勃兴的自办发行的分足鼎立。但不可否认的是，上述的两种发行模式都有其优势和不足。 邮发合一模式是伴随着“计划经济”体制的产物，而且这本身就决定了其适用范围和适用过程的历史性。在它建立之初，凭借邮政部门四通八达的输送网络，能够迅速实现报纸发行的社会化。全国共有6万多个邮电局（所），每个邮电局（所）都具有报刊发行的功能，目前各大邮局之间已基本实现电脑联网运行，因此一般都能有效承担起实体分配任务，提高投寄（尤其是外埠发行）的时效。,然而随着社会经济形态的转行，邮发合一的弊端也日益突出。 首先，传播过程中的“干扰”导致信息的缺失。缺失表现为两个方面，即不及时和不到位。 众所周知

15、，报纸是特殊的商品，它只是特定时期内的一次性消费物品，报纸在从报社到读者手中的时间越短越好。而报刊投寄只是邮局多种经营业务中的一项，而且要负责全国2000多种报刊的发行工作，所以要邮局完全承担报纸的宣传、销售、递送的工作，效果可想而知。 其次，传播成本增多。邮发费用较高，发行费、征订费、奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的50。对报社而言，负担邮发这种渠道的费用太高。 同时，对于邮发合一这种发行模式来说，报社和邮局都是作为一个独立的经济实体单位，双方都需要经济利益的最大化，但双方又都不能拥有对方的绝对控制权。因而，从这个方面来讲，这个体系本身就是一个极其松散的网络结构，双方利益的协调很难

16、把握，效率低下也就在所难免。,在对“邮发合一”弊端充分认识的基础之上，国内报人对有效的发行渠道进行了新的尝试。河南的洛阳日报于1985年宣布脱离邮局，自办发行。在看到洛阳日报尝到甜头之后，追随者纷纷效仿。 在“自办发行”的探索中，涌现了许多的有效途径。四川华西都市报的“敲门发行”，天津今晚报“送报上楼”，北京精品购物指南的“订报送报箱”制度，广州广州日报的“报纸销售连锁店”，北京青年报“小红帽”投送公司与银行合作征定报纸，沈阳辽沈晚报与保险公司合作实施“捆绑式发行”，南京服务导报利用全市980个奶站发行。 这些自办发行的探索，取得了较好的经济效应。“以辽沈晚报为例，1997年底，通过邮局发行量仅为18万份；1998年开始，由于采用了“送报上楼”、“征订入户”、“捆绑式发行”、“报婶上街”等多种发行手段，报纸发行量一月至七月每月增长2万多份，到7月份已达33万份。与此同时，广告营业额也跟着一路攀升。1998年上半年的广告收入已超过前一年全年的收入。” 然而，这种模式也有不足。 首