雕爷牛腩--营销案例分析PPT

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1、,营销案例,剖析雕爷牛腩,2015年5月1日,2,雕爷何许人也,网络营销手法,精准定位,详细分析,目录页,3,雕爷何人？,雕爷牛腩作为中国首家轻奢餐餐饮品牌，成立于2012年，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色，2011年从香港食神戴龙（DAILONG）处购得亲授牛腩秘方，在此基础上开发出招牌菜品“食神牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面”。经过半年的封测试吃广受好评的雕爷牛腩于2013年5月20日开始正式营业。 孟醒(雕爷) 新浪微博 网名 漂网 董事长 阿芙，淘宝最大精油卖家，占据60%份额以上，09年9月上线，10年线上销售额超过2000万，2011年6月线上营收超过600万，预计年内突破1.

2、5亿；精油淘宝行业龙头,*微博微信的评价， 意见给公司及时发现该 改善的，线上线下有交 流 *微博微信宣传餐厅， 吸引客户，培养自己的 粉丝团,炒作 *500万一张中彩票的钱购买 食神戴龙的牛腩秘方发布会 *韩寒夫妇就餐被拒 *微博红人见苍老师 *12岁以下小孩不得进入 的争议等,成功之道,网络营销手法,成功之道,1. 主题概念,2. 产品定位,3. 紧抓行业本质,精准定位,成功之道,主题概念 ”轻奢餐“概念餐厅，介意快餐与正餐之间，比快餐更好的环境和享受。比正餐更节约时间和金钱。“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙！”此概念由雕爷牛腩首先提出。他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来

3、历，无一处无典故”。,成功之道,产品定位 只有12道菜。与其做200道平庸的菜，不如做12道经典的好菜。只做臻品。 选址在大型购物商场，店面面积不超过300平米。,成功之道,紧抓行业本质 一家好餐厅，”味道，环境，服务，特色“。前两者改进空间有限，后两者才是软实力。下面我们会用大篇幅去详细剖析雕爷牛腩牛在哪里？,成功之道,特色篇 茶水： 男性顾客提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水，但不必付费。味道从清到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。 女性顾客在餐厅则能同时享受到洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，分别有美目、纤体和排毒之功效。同样不用付费，无限续杯。,

4、成功之道,特色篇 米饭： 食神咖喱牛腩所配送的米饭，三碗分别为越光米，丹东移植的越光米，日本国宝级大米，不对外出口。蟹田糙米，这种米，从不施人工肥，纯靠水田中的螃蟹形成生态循环。糙米还因为不深度加工，保留了更多营养物质，口感粗犷豪迈。泰国香米，米饭也可以无限量免费续添。,成功之道,特色篇 筷子 雕爷牛腩所用筷子甄选缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO,这些筷子是全新的，未曾被他人使用，用餐完毕套上特制筷套，当做礼物送给顾客。,成功之道,特色篇 碗 雕爷牛腩为这碗牛腩面，发明了一款专利“碗”上方很厚重，很粗糙，端起来手感好，而对着嘴喝汤的三分之一，则很、很光滑。在八点二十的位置，开了

5、一个拇指斜槽，为了方便卡主汤勺，端起来喝汤时，勺就不会乱动。这只碗的大小、厚、功能，放别的食物，别扭无比。但吃鲍鱼骨汤牛腩面，则得心应手，舒适无比。换句话说，这碗面也只有放在这只碗里，才能呈现最佳状态。 锅 炖牛腩的锅，是雕爷牛腩申请的专利发明，并且还亲切地给锅起了个外号：铁扇公主。因为牛魔王，最怕的就是她,成功之道,特色篇 刀 为了牛腩，雕爷牛腩研发目前世界第一昂贵的中式菜刀。这种由“乌兹钢锭”锻造后的刀身，拥有海涛般美丽纹理古称“穆罕默德纹”，为什么相比所有吹毛断发的好刀，大马士革钢的刀具更适合切牛腩呢？答案在这纹理：肉眼看不见，在显微镜下，这纹理居然是由无数小锯齿组成的。所以在切割生牛腩

6、时，配合“滚刀法”切割，行云流水，得心应手。,成功之道,服务篇 餐厅有独特岗位CTO,首先体验官。CTO会以客户的角度去感知餐厅的服务，时刻注意客户的意见反馈，时刻注意改善服务。CTO有权为客户的小菜，茶水免单。为客户带来感动和惊喜。 线上线下，有微博微信的互动评价，能及时收到客户的反馈，和改善意见。,成功之道,餐厅盈利水平的两大因素： 1，翻台率（餐桌使用率） 客人一来马上沙拉，茶水。减少等待时间。餐厅座位很漂亮，但不舒服，减少客人久坐。控制在1小时。 2，客单价（平均消费价格） 定价在99元以上，只授单杯高价红酒。客单价一般140-160元之间，做到了商场餐厅的最高值。,成功之道,结语 自

7、媒体时代做餐厅的方式完全不一样，不是靠广告取胜的，“如果巧妙，也不需要太多钱，这些营销活动花的钱很少，但是顶得上几千万元的效果。”在他看来，互联网思维最重要的就是根据用户体验快速改进产品，其中就包括利用微博和微信等信息沟通工具。牢牢把握住行业本质才能笑到最后。,不传之秘,1. 雕爷商品类型划分,2. 雕爷品牌三部曲,3. 雕爷采访手稿,详细分析,不传之秘,雕爷把商品分成两个大类别：无限改进型和有限改进型。 前者的代表比如汽车、电脑、或者手机，随着科技进步，只要有想象力，可以无休止的改进下去； 后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步

8、后，改无可改，产品品质上大家都没什么明显差异，撕掉Logo，90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。,不传之秘,这时，我们很容易得出第一个简单结论： 无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动； 有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁，称之为功能驱动和品牌驱动也行。,不传之秘,基于无限改进型产品的企业，产品本身的突破，是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期，也可以努力经营自身品牌，把品牌经营出色些，能“续命”最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年，那些年里，事实上苹果已经在PC领域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撑到乔布斯回来。,不传之秘,“品牌驱动”的企业，这个类型里

9、的成功企业，基本上依托两大“杀手级理论”，一个叫“定位理论”，一个叫“货架有限理论”。 例如宝洁：一想到去头屑洗发水？嗯，海飞丝。想到了营养头皮与发梢？有潘婷。想到了柔顺飘逸？OK，飘柔最棒啦。啥？你是中国人相信草本护发？行，咱给你准备了伊卡璐什么？你还想到很多次要的卖点？抱歉，超市的货架摆满了！没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了，货架空间有限！ 所以你看，一个毫无科技含量可言的洗发水，宝洁卖了那么多年没有对手。依托两大理论。,不传之秘,“王老吉”是依靠“定位理论”成就的； 而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘同一个饭馆内，通常不可能摆放两种凉茶，这时，顾客心里想着要“去火”，

10、嘴里点了瓶“王老吉”，服务员随手拿来罐“加多宝”，这一过程顺理成章，毫无违和感。,不传之秘,不过，有限改进型也有痛苦，和那个科技的滞胀期不同，有限改进型今天遇到两大颠覆 首先是电子商务带来的渠道颠覆：货架不是有限，而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快，想卖多少品种的洗发水都有地方 其次，是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言，传统报纸、杂志、电视这三大传播手段，统统瞎菜，每个月都在流失老顾客，而九零后，一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。,不传之秘,上面那些，还是从企业角度出发。 从消费者角度呢？主要又分成两个层面：“功能获得”，和“情感获得”。 对应着上面的理论

11、购买“功能驱动”型产品时，消费者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动”型产品时，更看重“情感获得”。 偶尔有企业打穿了，“穿越型打法”成功，你看iPhone，本来消费者是购买其功能的，结果额外大量的“情感获得”。,不传之秘,雕爷品牌三部曲 1.劈开脑海；例如：凡客就是29元的衬衫，便宜量又足！ 2.补充记忆；例如：凡客补充记忆，凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子等等， 3.品牌升华。什么是品牌升华？就是说，这个品牌已经用简单的品类不能解释了，而代表某种形而上的情感部分。 例如：可口可乐，这个品牌当然等于“可乐”这个品类，这个品类就是他们家发明的，可是，冷静下来想想，全世界第一饮料品牌，这就不是

12、“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。而对于太多人来说，喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。,不传之秘,做任何一个品牌，第一阶段最难。几乎99%的品牌，还没能令消费者知道是干嘛的，就倒闭破产了。只有极少数品牌，能熬到第二个阶段，而只有凤毛麟角的奇葩，能够安享第三阶段带来的荣耀。 事实上，雕爷认为现在是一个千载难逢的阶段，就是互联网改变传统地面生意。想想看，实体生意，在以前得熬多少年才能令消费者“劈开脑海”知道你是干嘛的？而现在，以雕爷牛腩为例，这才短短半年多时间“封测”，就已经至少令几千万人知道了，“噢，这帮家伙卖一碗500万元神秘配方牛腩

13、的！”,不传之秘,雕爷采访手稿 一、雕爷办公室： 雕爷接受采访的地方，是他的“梦想城堡”，雕爷牛腩的办公地，也是他旗下的阿芙精油的办公地（如雷贯耳），他旗下的皮娜鲍下午茶的办公地（最新推出），他旗下的潘安烤串的办公地（即将推出）。梦想城堡真的是一座城堡，位于798艺术区旁，一个3000+平米的，室内装修得像热带雨林一样的办公室。在这里下楼有4种方法：1）普通楼梯，2）旋转楼梯；3）旋转滑梯；4）消防钢管。用“奢华”形容这个办公室并不准确。只能说，每天到这里上班，就是一场丛林探险。你一进门，就会油然而生一种创业热情。,不传之秘,二、品牌故事：雕爷说，“雕爷牛腩”这个想法，是被“气”出来的。他特别

14、喜欢吃牛腩，有一次去香港，跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩，很好吃。他很礼貌地问店家，你们是不是考虑到大陆开一家店？这个老板拿出计算器，敲了一个数字，10亿，说：你给我这个数字，我就去开。雕爷说到这一段的时候，情绪激昂：你要说1000万，说明你还有点诚意，你说10亿，明显是耍我。他回到酒店，立刻打电话：帮我注册“雕记牛腩”（后来发现已被注册，就改为“雕爷牛腩”）。紧接着，他找到了香港食神戴龙：我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆？戴龙：哈哈哈，这也太简单了吧。于是两人就合作了，雕爷花了据说500万元，买下戴龙的牛腩秘方。封测半年后，终于推出了“雕爷牛腩”，横扫江湖。,不传之秘,三

15、、互联网营销： 1. 雕爷带我去看了他的“封测室”，他每天要在这里吃很多牛腩、烤串等各种东西。他说，封测期间，他邀请了非常多的人来试吃。我问：还有苍井空？他神秘的笑笑。是的。中间忽略大段不能写的。最终结果是，在雕爷牛腩即将开业的前一天，微博红人留几手“巧遇”德艺双馨的苍井空老师。留几手很激动，苍井空很激动，全体网民更激动。,不传之秘,三、互联网营销： 2.雕爷抓住了几乎每一个热点。比如受审时大热的“非洲牛肉”。当时他“正好”在非洲，立刻飞往传说中的那个城市，买了传说中的非洲牛肉，然后当晚飞回北京。他很谨慎地咨询了律师，能卖吗？律师建议最好不要卖。不卖，送可以吧？于是，雕爷在第一时间就请客户吃传

16、说中的“非洲牛肉”。 3. 再比如，比特币有一阵子很火，就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭，并且要求用比特币结账。,不传之秘,三、互联网营销 4.梦想城堡门前，停了一辆非常奢华的房车。我没进去看。雕爷说，那是好莱坞明星们很喜欢用的一款车。他花了100万左右买了这辆车，然后把内饰的每一个地方都换上了雕爷牛腩的标志，然后，常常派这辆车去接送明星。明星们据说都很喜欢这辆房车，忍不住要拍照，然后上传到网上。这些照片中不可避免地会包含雕爷牛腩的标志。平常你开价10万，都未必能让一个明星帮你发广告。但是只要他们喜欢，一分钱不收，他们也会给你宣传。雕爷自豪的说，很快，这辆车就“收回了”成本。现在这车常常停在车位上，没有人开。 总之， 雕爷的营销精髓炉火纯青的掌握了“传播“二字。,不传之秘,四、产品品质： 我趁机问雕爷，网上有人说你的牛腩不好吃，我自己没吃过，但我的朋友圈里吃过的人没有一个说你的牛腩好吃。那一刻，雕爷几乎跳了起来：你这是带着有色眼镜看人！他掏出手机，开始翻，昨天微博监控的结果是，80%多的用户满意