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1、第七讲 产品价值机会（续）,价值机会图表与分析,我们用价值机会来评估产品如何能够成功地移向右上角。右图显示了价值机会图表。这个图表列出了每一种价值机会类别以及它们的属性。每个属性的价值用低、中、高来定性衡量。如果一个产品没有满足某个属性的任何一个级别，在相应的位置上就不会划线。(这里有一个假设：如果在开发过程中有意强调了某个属性，那么该属性应该至少是低度成功的，否则，不划线则意味着失败。),表格下面列出了利益效应(覆盖整个公司)、品牌效应(针对公司品牌)以及可扩展性。虽然它们不是价值机会，但由于它们反映了产品总体上是否成功，所以仍然被列入表中。一个右上角产品所带来的效益是多方面的。其中的道理在
2、于，产品的成本可能会增加，但是人们愿意为提升的价值花钱。公司也可以因此提高市场份额并获得投资方和股东的信心。这些产品可能会取得比公司其他产品更好的销量，而且明显地扩展现有的产品线。它们可以直接提升品牌价值，或者通过进入新兴市场来拓宽品牌形象。,有些公司，像梅塞德斯奔驰，总是能享受很高的利润空间。Sam Farber，OXO公司的创始人，曾经说过，公司所面临的一项重要挑战是必须能够确定一个成本更高、比竞争产品价格更高的产品的可能的利润空间。这需要把团队和管理的远见与用户的适当反馈结合在一起来作出决定。有这样一个说法：只有一个公司的产品是最便宜的，剩下的公司必须通过设计来参与竞争。这里，我们要补充
3、的是，他们必须依靠能够制造价值的一体化整合设计来赢得竞争。,来自不同产业的人都强调说，公司经常会作出“安全、保险”的决定，让报表和成本削减成为增加利润的主要方式。虽然这种方法听起来也是合理的，但有时也会适得其反，短期的回报可能会带来长期的负面作用。在价格不变的情况下通过减少零件、成本、人工获取利润，单纯地关注成本和制造问题，可能会使企业失去创新能力，失去关于竞争和发现新趋势的远见。公司必须要学会在创新的风险管理和保守的、经过实践检验的成本控制、留存以及零部件缩减之间寻找平衡。,长期来说，开发一个没有明显创新意识的产品相对于真正的创新产品而言实际上是一种更大的赌注。创造一个稳定的平台，然后通过批
4、量定制来开发适当的造型和功能，长远看则是一种稳妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、诺基亚和大众汽车都在这方面取得了成功。创建一个一贯的产品开发方式，然后将其创造性地运用到不同的产品中去是另一个方法。OXO，宝丽来相机和Tupperware(一家生产家庭塑料用品的美国公司)都通过这种方式非常成功地开发了新产品。,由于其价值机会被最大化，右上角的产品有很好的产品形象，而且也能对公司的形象产生更大的影响。如我们在前面所讨论的，虽然很多重要因素综合在一起才形成了公司品牌战略。但产品和服务必须是这个过程的核心。右上角的产品和服务在公司层面上对企业品牌有很强的影响力。其他象限的产品要么是倾向于没有特
5、征(左下角象限)，要么过分强调造型(左上角象限)，要么过分强调技术(右下角象限)，它们都严重地曲解了品牌影响力。一个强有力的产品和公司品牌意味着企业有更高的、可反复利用的商业机会以及更高的产品价格。,右上角产品经常能够引导出同种产品的不同版本或者其他的产品线。GoodGrips手柄现在已经用于350多种产品，包括比萨饼切刀、厨房用刀具和园艺工具。星巴克(starbuck)在地点、环境、与咖啡相关的产品种类等方面都已经有了相当规模的扩展。缺乏延展性不会影响一个产品移向右上角，但通常情况下由于其价值机会属性都很强大，产品的延伸也就会自然地产生。,一个成功产品的价值机会图表有助于理解团队开发产品时所
6、瞄准的价值机会属性以及最终的结果。然而，图表在对相互竞争的产品进行比较的时候是最为有用的。在价值机会分析(VOA)中，其中一个图表表示原有的产品或者解决方法，另一个代表所要设计的产品。从多个方面来说，这种分析都要比只考虑单个产品容易。针对目标市场，理解原有产品的失败原因可以帮助你发现你的产品有多大程度的改善，或是应该有多大程度的改善。,OXO GoodGrips价值机会分析,首先把GoodGrips削皮刀和普通的水果削皮刀的价值机会进行对比分析（下页图）。从价值机会分析的角度来看，普通的削皮刀在情感一项中的独立性和信心方面评价偏低，而且在各项人机工程属性中也只达到了一个很低的层次。它的主要优势
7、在于它的耐久性和良好的可靠性以及制造质量。由于价格低廉，所以其单件产品的利润也很低。制造普通削皮刀的公司通过大批量的生产来获取利润。虽然这种削皮刀已经生产了一百多年，它普通的造型被很多无名公司采用，但由此并不能扩展出其他的产品线。,GoodGrips系列产品满足了情感价值机会中的独立性、信心乃至安全性，尤其对于最初由老年人和关节炎患者构成的目标市场，表现非常出色。这个系列产品在所有人机工程、形象、核心技术和质量方面也同样出色。GoodGrips有很强的社会影响力，这也归因于它成功的手柄，可以让使用者在抓握时有很强的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分归功于精良的视觉和触觉美学效果。一个
8、用以对比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的价值机会图表可以帮助我们解释为什么OXO产品可以收取比普通削皮刀高出几倍的价格并获得成功。,虽然我们不了解OXO削皮器的单件利润，但是我们清楚为什么它可以成为一个有350多个产品的产品线中最早而且最成功的产品(如图)。,其第一年的销量就使OXO公司盈利，并且在过去的十年里，公司的总价值和产品线一直在增长。所有生产厨房用品的公司也被迫紧追其后。不过，OXO并没有选择降低成本的方法，他们选择了不断地推出创新产品。最新的产品包括一个能用单手操作的色拉搅拌器以及一系列完美地平衡了造型与使用功能的手动工具，它们造型简单干净而且便于抓握。产品本身是公司形象的核
9、心，其黑色氯丁橡胶手柄已经成为公司名称的一部分：“OXO GoodGrips（好手柄）”.,摩托罗拉Talkabout价值机会分析,下面考虑用摩托罗拉的Talkabout对讲机与原有的对讲机和摩托罗拉自己的专业无线通讯产品对比进行价值机会分析(下页图)。普通的对讲机确实能够满足人们的通话目的(提供了探险的媒介、独立性和安全性价值机会)，并相当容易使用。但是，它们的外观拙劣、尺寸较大、干扰噪音很强并且缺乏个性，影响了整体吸引力，妨碍了使用。低劣的制造质量以及笨拙的造型和界面对于树立公司的品牌形象没有任何积极影响。这些对讲机的单件产品利润很低，而且没有任何其他用途。,摩托罗拉Talkabout对讲
10、机、普通步话机 和摩托罗拉专业双向通信设备的价值机会分析比较,摩托罗拉专业产品在独立性、信心、安全性和力量等情感属性上有很强的价值机会它们性能优良、表现一贯，人们对这个产品有信心。这些产品有着很强的核心技术和质量价值机会，还有很好的听觉感受。原有的专业产品相当舒适易用；虽然它们没有顺应任何潮流，但它们有很好的形象。它们在紧急场合的应用产生了社会影响力。很显然摩托罗拉在这些专业产品上所获取的单件产品利润很高。虽然他们的产品有口皆碑，但是这类产品进一步扩展的空间已经非常有限。为此，产品开发小组需要利用公司的品牌效应以及技术专长开发新的消费类产品。,Talkabout对讲机保持了原有的技术价值机会(
11、至少对于目标市场来说)，同时也顾及了形象、适当的美感、人机工程以及情感等其他方面价值机会。它在各个层面都很明显地超越了普通对讲机。通过适当地满足目标市场的需求，Talkabout对讲机超越了摩托罗拉先前的各类产品。Bruce Claxton Talkabout项目的设计主管表示，摩托罗拉此产品获得的设计奖项所带来的社会效应相当于公司花费几百万的广告宣传效果。,它获得了由商业周刊赞助的美国工业设计师协会评选的12个设计十年金奖之一，这在某一侧面也反映了这一右上角产品的价值。它将摩托罗拉的双向通讯产品引入了一个新的消费产品市场，现在已成为公司的核心品牌形象。今天，数以百万的产品已经被销售出去，而三
12、年前这款产品还不存在。这款产品的成功还帮助拓展了整个公司的产品线。产品在消费类对讲机产业中的销售创下纪录，而且销量还在攀升。,现在，摩托罗拉产品在更大范围的店面内占据了主要的货架。店中销售摩托罗拉产品的部门也在用一种新的方式去促销摩托罗拉产品的质量和创新意识。摩托罗拉原本应该可以取消这个开发项目因为它对于公司在专业领域已经树立起来的名声来说太冒险。但这个决定最终开创了无限广阔的新的产品机会，并且拓展了公司的品牌形象。,价值机会的时间和场合,仅仅把价值机会最大化并不足以保证开发出右上角产品。这里，两个重要的问题必须注意：第一，如果只机械地以个人的眼光去寻找提高价值机会属性的方法，将注定会失败。价
13、值机会的最大化必须建立在产品最终用户的价值体验上。而且，所有的价值机会要协调配合，以创造一个完整的心理体验，而不是一套零散的由不同功能所产生的体验组合。,使团队成功地开发出一个完整的设计需要眼光和想象力。经常有一团队甚至个人有非常出色的洞察力，知道产品应该是什么样。这种洞察力当然不在于产品细节，而是指判断产品机会缺口(POG)的能力。在大公司，这种洞察力往往并不属于公司的核心开发团队，而可能是一个为团队提供资金并保护核心团队的经理。右上角产品并不只是可以填补产品机会缺口，它也验证了对于产品机会缺口影响社会和SET因素的认识和判断。,第二个关键的问题是必须意识到价值机会是某一特定时间的SET因素
14、的反映。SET因素是动态的，如果公司不能把握目标市场随SET因素和价值机会波动的脉搏，而竞争对手认识到了新的SET因素并创造了新产品填补了更适时的产品机会缺口的话，今天的右上角产品很容易就变成明天的左下角产品。,价值机会和产品目标,价值机会分析并不可以随便地应用于所有产品的设计。它主要在于提供了一个制定产品具体目标的基础。每个价值机会属性都需要在特定的SET因素和产品机会缺口的历史条件下，针对给定的市场和用户来进行解释。只是口头说新产品扩展了所有价值机会属性非常容易，实际上，开发组必须认真分析、决定产品如何可以将每一个相关的价值机会最大化。,工业产品中的右上角产品,令人吃惊的是，如今能够满足人
15、们的愿望和梦想的右上角产品正出现在各个工业门类中。Crown公司的Wave升降车所属的产品门类先前就从未意识到造型和价值的需求。电子测试设备也发现了给一个乏味的产业增加造型的价值。Flukes公司一贯的黄色和灰色造型、清晰的品牌形象以及成功的人机工程设计把他们的产品从诸多其他产品中区分了出来。,甚至一些传统的商用产品制造商也在移向右上角。VistaLab Technologies生产的吸量管用于不同实验室工作，包括样品准备、添加反应物以及其他精确的液体试剂操作。VistaLab公司与一个实力相当强的设计公司紧密合作，进行产品的人机工程和造型设计。他们意识到，即使在保守的实验室设备产业内，通过造
16、型和人机工程设计给产品增加价值也会提升产品的使用体验，从而把他们和竞争对手区分开来。通过改善一个普通的实验室工具的使用和感受，可让技术人员对工作更加满意,自我感觉也更好。,成功品牌战略的核心突破性产品和服务,任何品牌战略的核心都是使用产品或服务的成功体验。形象、广告和营销不能改变产品失败的事实。所有产品开发团队的成员都必须理解并且参与到品牌的开发和建设中。消费者购买突破性产品以支持他们的生活方式价值。他们也认同与他们的价值观吻合的企业。开发成功品牌从理解你的用户的价值观开始，并且要把这种认识同公司更远大的价值目标联系起来。战略，经常以一个任务宣言的形式出现，然后逐渐过渡到项目、产品和满意的用户。,公司的品牌价值和形象存在于何处?,是否存在于由高层管理人员发起的通过管理传达到各个具体部门、项组和产品的公司目标和任务之中? 是否存在于公司生产的产品和提供的服务之中? 是否存在于一个公司所采用的公司形象、广告或者公司聘请的在正式和非正式的媒体中与公众沟通的形象大使? 是否存在
