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1、,企业形象CI设计,第4章 企业形象战略的策划和导入,4.1 企业形象战略策划,4.2 CI战略导入契机,学习目的与要求,了解什么是企业形象战略； 了解企业形象战略的几种形式 掌握企业形象战略的特征； 了解企业形象定位、企业名称、视觉结构传播等。,4.1 企业形象战略策划,CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业
2、自身形象的设计与开发上。,1 .形象定位,一个公司导入CI的重要目的是塑造公司的优良形象。但是，执行CI计划是要塑造一个什么样的公司形象呢？换句话说，贵公司将如何给自己进行形象定位呢？这是CI策划中的一个关键问题。,公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。,（1） 发展与战略目标,公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行
3、业特征。如下面是化妆品公司的标志 。,（2） 与事业领域,公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如下面是化妆品公司的标志 。,（3） 与经营理念、社会价值,企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。,（4） 企业形象标语和口号,2 .金利来公司企业形象设计成功案例,金利来集团公司，是由爱国
4、人士曾宪梓先生在香港创立的一个经营领带、服饰、服装的公司。在它的经营理念里，秉承了“勤、俭、诚、信”的传统民族文化和处世哲学。因此它的公司形象塑造中，不断地捐助国内的教育、体育等社会文化，表现出一个“尽社会责任的现代企业形象”和“经营利润回馈社会的价值观”。 另外，金利来作为一个外资企业，它要求自己的财务部门从来不做两本帐，多年来一直保持着全国十大高利税外资企业称号，实质上这是曾宪梓先生爱国思想折射出来的和“热爱国家，热爱民族”的公司形象。,3 .企业名称的基本特点,名字字数少，笔划少，易于和消费者进行信息交流，便于消费者记忆，同时还能引起大众的遐想，寓意更加丰富。名称字数的多少对认知程度是有
5、一定影响的。字数越少认识程度越高，亦即名字越短越具有传播力。如南货店的南货两字，当铺中的当字等都以简短的语言概括了其经营的内容与特性，好记好懂。如美的、361度、雅客等 。,（1） 企业名称应简短明快、具有鲜明的识别性,企业名称应符合企业理念、服务宗旨，这样有助于企业形象的塑造。 如：中国银行标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合,（2） 符合企业理念、服务宗旨,具有个性的企业名称可避免与别企业名称雷同，以防混淆
6、大众记忆，并可加深大众对企业的印象。 如陕西博森股份集团的博森生物制药股份集团有限公司的logo诠释：凤舞九天。凤是我国古代最为崇拜的两大图腾之一，与龙并称。它是吉祥幸福的象征。山海经南山经中说丹穴之山“有鸟焉，其状如鸡，五彩而文，名曰凤凰自歌自舞，见则天下安宁。”尔雅释鸟郭璞注：“凤，瑞应鸟。”,（3） 企业名称应具备自己的独特性,4 .企业名称要注意的因素,企业名称应具备不同凡响的气魄，具有冲击力、有气魄，给人以震撼。 如四通集团的四通，取自英文STONE同音，意为石头，象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。,（1） 要有冲击力、有气魄、给人以震撼,如麦当劳和肯德基三字，响亮而又具有节奏感，
7、因而极具传播力。名称比较拗口，节奏感不强，读起来不易于上口，也不利于传播，从而很难达到大众的共识。,（2） 企业名称要响亮、易于上口,如金利来远东有限公司的金利来原来叫金狮，因考虑到金狮用有些地方的方言表达时，有金输的含义，这是犯忌的不吉利的名称，因而将金狮（GOLDLION）改为金利来意寓给人们带来滚滚财源。试想，这样的企业谁不喜欢，谁不乐意与之交往呢！,（3） 企业名称要富于吉祥色彩,富于时代感的名称具有鲜明性，符合时代潮流，并能迅速为大众所接受。,（4） 企业名称选择要富有时代感,可口可乐公司在本世纪20年代制定中国市场策略时，决定将该公司的名称CoCa-CoLa直译过去,于是翻译者将该
8、名称发音相似的汉字进行排列组合，运用在饮料的包装上，当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时，竟极少有人问津。究其原因，原来翻译过来的汉字按字间理解是蜡制的母马紧咬蜡制品的蝌蚪的意思。,（5） 企业名称要考虑世界各地的通用性,5 .企业视觉结构与传播,一元化视觉结构是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。适用于新建立好的企业或经营范围较单一的企业。集中统一的视觉结构不仅容易识别，而且有利于企业宣传及推广。英国的零售业和日本的许多企业都是一元化视觉结构统一的视觉形象，更有力的宣传战略使企业具有很高的知名度和广泛的市场。,（1） 一元化视觉结构,一个企业拥有多个商标通过一系列的毫无相关的产品
9、商标进行经营就是商标视觉结构。 适用于生产经营日用品的公司、食品公司或是服装鞋帽百货用品公司等。如宝洁公司，下属品牌有：力士、飘柔、海飞斯等多个品牌。,（2） 商标视觉结构,常见于多种经营的股份制企业和企业集团公司。一般的有多个分公司或多个联合企业个分支机构有自己的经营范围并以各种形式为总公司负责。 企业的多元化视觉结构是以各分支机构具有独立的名称和商标为特点，分之机构有自己的产品和市场，独立经营又以各种方式对总公司负责。所以传播复杂难以形成统一的企业形象。,（3） 多元化视觉结构,6 .企业形象战略策划案例,1突出技术性能 突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。T
10、DK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。 2重视人员培训并积极引进人才 TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标，对管理人员采用“中途录用”原则。,（1） TDK的成功取决于以下策略,3注重品牌标识 宣传标识、突出品牌，积极行销。品
11、牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。 4挖掘内涵潜力 实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。,1突出环境形象 企业形象策划应突出环境形象,优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。 2突出人
12、的形象 企业形象策划应突出人的形象，企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。,（2） 如何突出企业社会公共形象,3突出产品形象 企业形象策划应突出产品形象，产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。
13、4突出服务形象 企业形象策划应突出服务形象，80年代后期以来，发达国家企业兴起服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。 5突出企业识别 企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别，换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。,4.2 CI战略导入契机,1 .引进CI战略的基本态度,CI的真正精神，是在激励企业全体员工和确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，
14、充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此引起CI要建立共识，考虑适应性。 对于引起CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。 CI应该和企业技术本质产生同一性、统一性的意义，它与企业经营理念、企业形象的塑造具有密切的关系。 CI是一种塑造良好企业形象的战略。 CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。,2 .CI战略所解决的问题,CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决
15、的问题，可以大致归纳为以下几类。 企业名称与企业的形象不符：通过CI设计，使产品的牌名和企业名达到统一。 企业名称陈旧老化：企业名称陈旧老化，易被误解、误认。为了改变这种状况，导入CI设计，会给企业带来一种新的活力。 企业形象不好，没有凝聚力和竞争力：为了避免企业原有的不良影响，在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，从而导入CI。 旧企业形象称为打入新市场的障碍：由于经营者的变更和经营战线的改变，使有的企业形象称为进入新市场的一个障碍这也是从导入CI开始的。,3 .导入CI战略的准备条件,中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因有以下几种。 1C
16、I与现代市场经济发展息息相关 2束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识 3束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念 4盲目导入CI 5CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高,（1） 增强中国企业的CI意识,我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。 以现代经济观念统一企业整体形象战略。企业观念、目标、管理、战略等企业“灵魂”，要立足于“现代市场经济与国际经贸一体化”的新观念，重新塑造企业形象，唯有“灵魂”与外在形象统一化，CI才能成功。这里的关键在于研究与掌握现代世界经济观念，渗透于企业整体形象。从而使企业组织的各方面，从深层的企业理念到显层的企业标识都发生积极性的改变。在市场竞争中树立崭新的企业形象。 企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。企业CI以民族为导向，创造世界名牌。,（2） 寻找经济发展现状与CI 战略的结构点,4 .CI战略的独特性,这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更
