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1、康 桥 天 阶 - 2 0 1 9 破 题 策 略 解 决 方 案 以 文 载 道 策略诊断思维路径策略诊断思维路径 难难点点 疑疑点点 买买点点 节节点点 看看点点 重重点点 建立信心信心， 将住宅打造成畅销爆款单品畅销爆款单品， 塑造形象口碑形象口碑！ 康桥初入肇庆， 如何解决品牌的陌生感与认可度品牌的陌生感与认可度？ 以打消客群选择的迟疑、信任！ 新区群雄逐鹿：中海、保利央企围猎， 大腕宝能、雅居乐碾压， 康桥天阶品牌、产品如何突围？品牌、产品如何突围？ 区域竞品卖点竞品卖点“伙拼伙拼”激烈激烈， 如何跳脱物理属性的短兵相接？ 创造客群接受的客群接受的“买买点点”？ 抓住每一个关键节点，
2、 做好广告、活动、现场广告、活动、现场 三大整合营销集中爆破三大整合营销集中爆破！ 鲜明广告形象鲜明广告形象的体验、 微信互动体验微信互动体验、 营销中心包装体验营销中心包装体验、 样板房样板房体验、 事件活动事件活动体验 环环相扣合力转化！ 20192019年康桥天阶营销任务年康桥天阶营销任务 5 1 2 套 住 宅 ( 6 . 5 万 ) L O F T 公 寓 ( 9 . 7 万 ) 3 0 万 m 2 城 市 综 合 体 平 层 公 寓 ( 3 . 6 万 ) 写 字 楼 ( 4 万 ) 商 业 ( 3 万 ) 6 6 亿 营销推广目标营销推广目标 押 注 住 宅 , 竭 力 将 其
3、打 造 成 整 个 综 合 体 平 台 下 的 畅 销 “爆款单品“ 以 形 成 良 好 印 象 与 市 场 口 碑 为 品 牌 认 同 及 后 续 的 各 产 品 打 开 通 路 本案核心问题本案核心问题 新 区 群 雄 逐 鹿 中 海 、 保 利 央 企 围 猎 ， 大 腕 宝 能 、 雅 居 乐 碾 压 康 桥 地 产 首 进 肇 庆 ， 做 为 后 来 者 无 论 品 牌 和 产 品 都 无 显 性 优 势 如何突围？ 观 市场情报市场情报 推广语：推广语：“肇庆未来看新区肇庆未来看新区 豪宅标杆看中海豪宅标杆看中海” 品牌占位：央企中海-湾区价值的开拓者与引领者 项目定位：湾区门户城
4、央顶配奢装典范 新区NO.1：王者之风（价格天花：1100013000/m2） 产品优势纯正墅式住区，中海第六代精工、奢装 低密板楼：一梯两户，南北对流，360采景采光 使用率比塔楼高10%（同等面积户型多5-8m2） 区域包装肇庆的“珠江新城”，国家级新区 大湾区连接大西南的枢纽门户 发展后劲居珠三角首位 中海新城1号： 卖巅峰1号系豪宅 推广语：推广语：“城芯双湖滨城芯双湖滨 风华一宅藏风华一宅藏” 千亿保利 领军中国“中国地产长城” 定位语：城芯湖畔 户户观湖 差异化：新区唯一双湖住区 双湖（砚阳湖、长利湖）、中心大花园 新中式、东方人居大境新中式、东方人居大境 传统岭南风情与现代人居传
5、统岭南风情与现代人居结合的山水意境山水意境 3000平邻里中心、风情商业街 户外洽谈场所、全龄泳池、酒店式主入口 保利和悦湖畔： 卖双湖生态资源 推广语：推广语：“将世界的精彩带给肇庆将世界的精彩带给肇庆” 千亿品牌中国第9座宝能城 定位：新区中轴 80万m2都市综合体 约89-125美学精装大宅 宝能城： 卖都会生活方式 新区首个城市综合体，与湾区共成长 一期23万m2纯粹全龄住区，大型MALL商业 配套 360o全景花园、4.6万m2中央景观园林、约 690双泳池 约3000幼儿园、阳光亲子花园、阳光娱乐 架空层 宝能10年精装修作为 国际品牌用材、8大美学生活系统、全层赠 送空调 推广语
6、：推广语：“清华文化清华文化 启迪未来启迪未来” 定位：城央硅谷 智慧美宅 50万m2绿色智慧产城综合体 以“园区、校区、社区”三区联动为发展理念 占地占地500500亩：亩：3大功能区-6大产品形态-8大功能空间， 总部办公、科技研发、创业孵化、教育、商业、 居住、科技服务等科创产业、生态居住完美结合 的绿色社区 86-15386-153清华公寓清华公寓，户户可揽中心景观园林户户可揽中心景观园林 肇庆首个爱马仕智慧样板房 声控智能家居系统声控智能家居系统操控全屋的家居设备 包括门锁、电视、空调、窗帘等 启迪科技城： 卖智慧居家 康桥天阶卖什么康桥天阶卖什么？ 竞争核心差异 各 路 英 豪 纷
7、 纷 亮 剑 ， 展 开 了卖 点 的 “ 伙 拼 ” 论 产 品 拼 不 过 中 海 、 生 态 比 不 过 保 利 体 量 不 及 启 迪 、 定 义 为 综 合 体 不 能 完 胜 宝 能 要 想 声 名 鹊 起 ， 就 不 能 循 规 蹈 矩 本 案 必 需 另 辟 蹊 径 跳 脱 物 理 属 性 的 短 兵 相 接 与 厮 杀 从 品 牌 差 异 与 客 群 心 理 找 突 破 口 建 品牌偏好品牌偏好 首 要 解 决 品 牌识别度、美誉度 建 立偏好与信任， 圈 一 拨 粉 丝 当 所 有 竞 品 都 挂 着 品 牌 “ 资 历 ” 卖 项 目 康 桥 天 阶 ， 首 进 肇 庆
8、战 略 之 作 有 必 要 将 项 目 当 做 品 牌 来 打 造 与 塑 造 将项目品牌化、符号化 创 一 代啃 老 族V S 品牌基因品牌基因 品 牌 理 念 ： 用 “人文尺度” 丈 量 房 屋 价 值 深 入 研 究 本 土研 究 本 土 需 求 ， 注 重 人 文 关 怀注 重 人 文 关 怀 后 的 品 质 积 累 和 智 慧 沉 淀 。 不 止 是 打 造 冰 冷 的 建 筑 ， 更 照 顾 到 人 的 精 神 世 界照 顾 到 人 的 精 神 世 界 。 康 桥 论 坛 以 “ 健 康 、 财 富 、 人 文 ” 为 宗 旨 的 系 列 公 益 活 动 。 携 手 国 内 外
9、专 家 名 流 打 造 高 端 交 流 平 台 ， 已 举 办 6 0 余 届 ， 先 后 邀 请 余 秋 雨 、 吴 晓 波 、 纪 连 海 、 樊 纲 、 黄 菡 、 吉 姆 罗 杰 斯 、 方 文 山 等 ， 就 经 济 、 投 资 、 理 财 、 教 育 、 文 化 、 国 学 、 养 生 、 健 康 等 主 题 与 各 界 人 士 深 度 交 流 。 希 望 走 向 全 国 ， 将 人 文 精 神 带 入 更 多 城 市 。 康桥论坛康桥论坛 “中原中原文化地标文化地标” 品牌资源品牌资源 人 文 康 桥 根 植 中 原 中 海 土 豪 气 质 保 利 生 态 气 质 宝 能 都 市
10、 气 质 启 迪 科 技 气 质 康桥人文气质 品 牌 赋 予 项 目 气 质 品牌气质品牌气质 房 地 产 1 . 0 时 代 产 品 本 位 康桥天阶所处 行业时代阶梯 房 地 产 3 . 0 时 代 人 文 内 涵 房 地 产 2 . 0 时 代 生 态 环 境 品牌阶梯品牌阶梯 体 核心竞争核心竞争 产品体系产品体系 品 牌 下 的中端、改善型产 品 序 列 产品竞争产品竞争 品 牌 口 号 ： 买 康 桥 关 键 是 -体研 为 什 么 是 人 文 体 验为 什 么 是 人 文 体 验 ？ 我 们 要 为 文 化 体 验 付 出 多 大 风 险我 们 要 为 文 化 体 验 付 出
11、多 大 风 险 ？ 可 控 吗可 控 吗 ？ 目 标 客 群 买 单 吗目 标 客 群 买 单 吗 ？ 如 何 寻 找 支 撑 点如 何 寻 找 支 撑 点 ？ 康桥天阶卖-“人文体验” 产品卖点产品卖点 “研”墨修心 深入人心 深入研究城市本土文化深入研究城市本土文化 创造用户创造用户生态生态人文体验人文体验 康 桥 V S 肇 庆 文化：城市特性-康桥特色-竞争盲点-契合点 品 牌 角 色 定 位品 牌 角 色 定 位 “ “ 城 市 文 化 传 承 与 创 新 者城 市 文 化 传 承 与 创 新 者 ” 竞 品 忽 略 了 城 市 文 化 特 性 ， 未 考 虑 与 本 土 人 文 融
12、 合 文化肇庆 中国砚都 历 史 文 化 名 城历 史 文 化 名 城 人 文 遗 迹 荟 萃人 文 遗 迹 荟 萃 宋文化之都!一府一砚一楼一城墙 肇庆是中原文化、岭南文化、中西文明交汇之地 宋徽宗赐名肇庆，“吉祥喜庆的开端” 秦汉时中原文化经西江传播至岭南地区 端砚是岭南十大文化名片之一 名人灿若星河 文脉深远流长 肇庆名人堂肇庆名人堂 “粤人文之大宗”西汉经学家陈钦陈钦 “陈朝开国皇帝”陈霸先陈霸先 “唐代中侍御史”书法家李邕李邕 “唐代岭南第一位状元”莫宣卿莫宣卿 “宋代一代名臣”包拯包拯 “中国佛教禅宗”六祖惠能六祖惠能 “中西文化第一人”传教士利玛窦利玛窦 “清代翰林院编修”苏廷魁
13、苏廷魁 “西江第一留洋博士”陈焕章陈焕章 “粤东三子”清末书画家冯誉骥冯誉骥 “国民党一级上将“余汉谋余汉谋 “中国人民解放军开国少将”邓兆祥邓兆祥 “中国物理学之父”吴大猷吴大猷 “近代数学家、教育家”吴大任吴大任 “广东省原省长”刘田夫刘田夫 “中国科学院院士”李方华李方华 “奥运冠军”冼东妹冼东妹 书院林立 学风盛行 深厚的文化基础，有赖于源远流长的教育传统。深厚的文化基础，有赖于源远流长的教育传统。宋代西江官学 肇庆府有星岩书院、濂溪书院、三洲岩书院、贤良书院，合称“四大书院四大书院” 明万历年间创办的端溪书院，至清初发展成为岭南学术研究的中心之一 清代肇庆除了端溪书院外，还有三都书院
14、、培风书院等20多间 康有为的学生陈焕章在今鼎湖区砚洲创立颖川两等学堂 民国年间成立的宾兴局，赞助本地子弟出洋留学，著名物理学家吴大猷、数学家吴大任、 经济学家吴大业，就是出洋留学生中的佼佼者 宋代西江官学晚清民国宾兴局 包拯兴建的星岩学院，是岭南最早的书院之一 宋代西江官学 康 桥 V S 新 区 区域文化资源-城市文脉复兴 竞 争 核 心 差 异竞 争 核 心 差 异 “ 文 化 生 态 圈文 化 生 态 圈 ” 品 牌 使 命 提 升 城 市 文 化 自 信 、 放 大 新 区 文 化 引 力 城市文明再生长 文化新区-文脉接续 新 区 在 建 设 中 花 了 很 大 投 入 打 造 文
15、 化 功 能 核 心 本 案 所 处 新 区 文 化 资 源 核 心 区 是 最 大 竞 争 优 势 省 一 级 实 验 学 校省 一 级 实 验 学 校 肇 庆 医 专肇 庆 医 专 省 运 会 体 育 馆省 运 会 体 育 馆 市 文 化 馆市 文 化 馆 市 档 案 馆市 档 案 馆 市 青 少 年 宫市 青 少 年 宫 肇 庆 文 化 发 展 中 心肇 庆 文 化 发 展 中 心 会 展 中 心会 展 中 心 长利湖沙滩公园岭南民俗水街 砚阳湖文化艺术公园 华侨城卡乐文旅星球小镇 1 6 8米观光塔 新区正中心 文化生态圈 山水和人文交融之美 传统与现代交相辉映 “Y”字型布局 无遮挡
16、景观体验 92%超高得房率 策略解决思路策略解决思路 重 新 定 义 区 域 ， 将 项 目 捆 绑 “ 区 域 文 化 配 套 ” 借品牌突围-翻译好“文化资源” 利 用 文 化 资 源 做 产 品 溢 价 ， 营 造 客 户 仰 望 心 理 研 客户洞察客户洞察 康 桥 天 阶 的 目 标 是 圈 一 拨 “文化消费体验” 的 偏 好 者 以 独 特 策 略 眼 光 洞 悉 创 造 客 群 乐 于 买 单 的 “ 奇 点 ” 谁来买单谁来买单？ 政界人士政界人士 公务员群体公务员群体 私企业主私企业主 工商界人士工商界人士 教师、医生、银行教师、医生、银行 事业单位人员事业单位人员 客群社会阶层客群社会阶层 客群定义-文化知识群体 文化层次较高文化层次较高，思维敏捷、睿智 有独到的见解，有思想
