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1、第一节 费者个性概述 第二节 消费者个性理论 第三节 消费者个性的组成部分 第四节 消费者态度概述 第五节 消费者态度的形成理论 第六节 消费者态度的改变与测量,第八章 消费者的个性与态度,第一节 消费者个性概述,一、个性的概念 个性（personality）又叫人格，相当于古典拉丁语中的persona，而后者的原意是“面具”，即一种应对外界的工具，中文意思是面具后的本人，即各种内在属性的总和。,二、个性的特征 通常来说，人的个性具有整体性、稳定性、可塑性、独特性以及社会性等特点。,（一）整体性,个性的整体性有两个层面的含义：一是作为个性的两个方面，个性倾向性与个性心理特征是相互联系和相互制约
2、的，共同构成一个完整的统一体。二是个性倾向性与个性心理特征的具体组成部分，如需要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观、气质、性格及能力等也是一个完整的统一体，具有不可分割性，如果其中的某一个发生变化，其他的也将跟着发生变化。,（二）稳定性,个性的稳定性是指在人的行为中，个性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心理特征。换言之，偶然的行为和心理倾向特征不能体现出消费者的个性。,（三）可塑性,个性的可塑性是指人的个性并不是一成不变的，而是处在经常变化的状态之中。因此，可以说，上面所说的个性的稳定性是相对的。人的个性是在与主客观条件相互作用的过程中发展起来，同时也在这个过程中发生变化。,（四）独特性,这是
3、指单个个体的个性之间都是存在差异的，即每个人的心理倾向与心理特征都与他人不同。换言之，世界上的任何两个人之间的心理面貌都不可能是完全相同的。,（五）社会性,这是指个性受到社会环境的影响而具有的社会一致性。事实上，人的个性的独特性并不否定人与人之间在个性上存在共同性。,（六）生物性,个性的生物性是指个体个性形成所具有的生物特征。由于作为个性载体的人本身就是一种生物，因而，生物性就成为个性的一个基本特征。生物性是个性形成的生理基础，为个性的发展和变化提供可能，而个性的社会性又使这种可能变成现实。,三、个性与消费者行为 事实上，消费者的个性与其购买行为之间的关系非常密切，这主要体现在不同个性的消费者
4、在品牌选择及消费决策做出等方面存在差异。,（一）个性与品牌选择,由于品牌是从某个角度反映了商品与众不同的一面，因而具有不同个性的消费者必然出于自身偏好和利益考虑来选择不同品牌的同类商品，形成独特的品牌个性。,（二）个性与创新选择,实际生活中，某些消费者的创新性较强，具有强烈的顾客创新意愿，更多地对新生事物表现出接受和认可态度。与此相反，也有一些消费者的创新性较差，具有较低的顾客创新意愿，更多地对新生事物表现出拒绝和否认态度。归根结底，消费者对创新行为的态度是由其个性差异所决定的。,（三）个性与消费决策,从消费者对待风险态度的角度来考察其个性，可以将其分为三种类型：风险偏好型的个性、风险规避型的
5、个性及风险中性的个性。在消费者个性的研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，而且还意味着对将要发生的损失的个人预期。具体来说，三种个性的消费者在决策的时机、动机及最终实现结果等方面都存在明显的差异。,第二节 消费者个性理论,在消费者行为研究领域，很多学者从不同的角度发展了不少关于个性的理论。其中，某些理论已经为企业市场营销活动的顺利开展发挥了有意义的指导作用。,一、弗洛伊德的个性结构理论 早期，弗洛伊德将人的个性分为两个部分。 在后期，他又将人的个性结构重新划分成了三部分：伊底、自我和超我。,二、荣格的个性类型理论 具体来说，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或者是有所偏向的。,三、卡特尔的个
6、性特质理论 作为美国著名的个性心理学家和特质论者，卡特尔认为人在早年是通过学习或者遗传而获得个性的。另外，他还认为人的个性中的各种特质并不是彼此松散地存在的，所有的特质都是相互联系的。,四、其他理论,（一）个性的认知情感系统理论,歇尔等人提出的个性的认知情感系统理论，不仅考虑了个性的稳定性，而且还考虑了情景因素及许多中介变量对个性的影响。,（二）职业取向模型与“大五”模型,1郝兰德的职业取向模型 2“大五”模型,第三节 消费者个性的组成部分,一、气质 了解消费者气质对于企业开展营销活动来说非常重要，这是因为不同气质类型的消费者，其具体的购买行为存在差异。,（一）气质的概念,气质（tempera
7、ment）一词来源于拉丁文，原来意指各部分应有的相互关系。托马斯和切斯将气质定义为一个人的行为风格；高尔德史密斯和坎波斯认为气质是能够调节情绪模式的一系列过程。,（二）气质的类型,一般来说，构成人的气质类型的心理特征有感受性、耐受性、不随意反应性、反应的敏捷性与灵活性、可塑性与稳定性、内外倾性以及情绪兴奋性等。,二、性格 与气质类似，消费者性格对他们购买行为的影响显而易见，因而熟悉消费者性格对企业成功开展市场营销活动非常重要。,（一）性格的概念,根据心理学上的观点，性格（character）是指在人们对客观事物的态度和行为方式中所表现出来的稳定的倾向，它是人的个性中最为重要和显著的心理特征。,
8、（二）性格的类型,1根据人的心理机能所占的优势划分： 第一，理智型。第二，情绪型。第三，意志型。 2根据人的个性心理活动倾向分类： 第一，外向型。第二，内向型。第三，独立型。第四，依赖型。,（三）性格与消费者行为,1外向型消费者 2内向型消费者 3理智型消费者 4情绪型消费者 5意志型消费者 6独立型消费者 7顺从型消费者,三、能力 消费者能力是指完成一定活动的具体方式及顺利完成这一活动所必须具备的个性心理特征。能力总是与一定的活动联系在一起的，因此，就购买能力来说，可以通过对消费者购买商品的结果进行评价，以说明其购买能力如何。,四、兴趣 兴趣是指人们力求接触和认识某事物和对象的意识倾向。在人
9、的认知活动过程中，兴趣具有稳定的指向性，并且还能够持续较长时间。,第四节 消费者态度概述,一、消费者态度的概念与特点 我们认为消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价、感受和由此而导致的行动倾向。因此，消费者态度可以使其对相似事物产生相当一致的行为。 态度具有如下一些特征： 第一，社会性。第二，价值性。 第三，稳定性。第四，差异性。,二、消费者态度的功能 根据凯茨的观点，态度具有四种基本功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能以及认识功能。,（一）效用功能（utilitarian function）,一、消费环境的发展变化 这是指态度可以使消费者更好地适应
10、外界环境和趋利避害。人是具有社会性的，其他社会群体对人的存在和发展具有重要的意义和作用。只有形成适当的态度，才可以从某些重要的社会群体那里获得认可、赞同、奖赏或者与其打成一片。,（二）价值表现功能（value-expressive function）,这是指消费者形成关于商品或服务的某种态度，就能够向别人表达自己的主要价值观念。换言之，具有价值表现功能的商品反映出了消费者的核心价值与意识。,（三）自我保护功能（ego-defensive function）,在外来威胁和内在感觉之下起保护作用的态度，就产生了态度的自我保护功能。,（四）认识功能（knowledge function）,这是指消费
11、者态度形成所具有的有利于对事物或者客观对象进行更好认识和理解的功能。,三、消费者态度的构成 作为一个复杂的心理感受系统，消费者态度是由认知要素、情感要素及行为要素三部分组成。 第一、情感成分 第二、认知成分 第三、行为成分,（一）认知要素,认知要素是由消费者关于某种商品或服务的信念所构成。它是消费者态度构成的基石，其具体表现为消费者对态度标的物的质量、品牌及售后服务水平等的印象、理解及意见等。,（二）情感要素,消费者对于某种商品或服务的感情或情绪反应就是态度的情感成分。,（三）行为要素,二、消费者需要的发展趋势 行为要素是消费者对某种商品或服务所做出的特定反应的倾向，它是构成消费者态度的准备状
12、态。具体来说，行为要素表现为消费者对商品或服务所采取的反应倾向，其中，既包括相应的语言行为，也包括有关的非语言行为。,（四）三种要素之间的关系,第五节 消费者态度的形成理论,一、认知不和谐理论（cognitive dissonance theory） 这一理论是由费斯廷格于1957年提出。认知不和谐理论认为，任何人的行为都会受到很多认知因素的影响，而这些认知因素之间存在三种情况：第一，相互之间是一致与协调的；第二，相互之间是冲突和不协调的；第三，相互之间没有关系。,二、自我审视理论（self-perception theory） 自我审视理论是对认知不和谐情况所作的另外一种解释。 事实上，自我
13、审视理论有助于对一种叫做“踏脚入门技巧”（foot-in-the-door technique）的推销策略做出解释。,三、社会判断理论（social judgment theory） 社会判断理论也是假定人们会对与他们已知的态度标的物有关的新信息加以同化。 以原先形成的态度作为参照物，新的信息就会在现存的标准下得以归类。,四、均衡理论（balance theory） 均衡理论是由海德于1958年提出，其考察的是人们认为的构成态度的三要素之间的关系， 即关注的是一个三维关系。这里的态度涉及到三个方面：某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。,五、协调性理论（congruity theory）
14、与均衡理论相类似，协调性理论也是一种一致性的理论，强调了认知、情感的和谐，强调人与某一对象相联系时对态度的影响。,第六节 消费者态度的改变与测量,一、态度与消费者行为 如上所述，企业营销活动的实质是通过影响和改变消费者态度来最终促成其购买行为的，因此，消费者态度对其购买行为的发生有着较大影响。,（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择,在一定的时期内，消费者所形成的态度是具有稳定性的。如果这时他的态度是关于某种产品或品牌的，则消费者就会对该产品或品牌产生一定的态度。进一步，如果这种态度是积极的，则消费者就会更加积极地评价之并很有可能去购买；反之，则相反。,（二）消费者态度会影响其学习兴
15、趣与效果,通常，我们认为学习是指在社会生活中，人由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较持久的变化。 从另外一个角度理解，当消费者对某种产品的态度比较积极时，其就会有更大的兴趣来进行与该产品有关的学习。,（三）消费者态度会影响其购买意向,二、消费者动机冲突及其挑战 态度与消费者的购买意图之间存在着直接联系：持最善意态度的被试有着明确的购买意图，持最恶意态度的被试则完全没有购买意图，而漠不关心的消费者对将来是否购买持的是观望和不确定的想法。,二、消费者态度的改变 由于宣传因素、渠道因素以及信息因素等的影响，消费者对某一事物的态度经常会发生改变，从而产生不同的行为结果。,（一）消费者态度改变的影响因素,第一，宣传因素。 第二，信息因素。 第三，渠道因素。 第四，信息接受者因素。,（二）消费者态度的改变,1消费者态度改变的一般模式 2消费者态度改变的方式 3消费者态度改变的途径 4消费者态度改变的结果,三、消费者态度的测量 在消费者态度测量模型方面，主要有罗森伯格模型、费希本模型以及扩展的费希本模型等；而在测量方法方面，主要包括瑟斯顿等距量表法以及李克特量表法等。,（一）多属性态度测量模型,1罗森伯格模型 2费希本模型 3扩展的费希本模型,（二）消费者态度的测量方法,1瑟斯顿等距量表法 2李克特量表法 3语意差别量表法,
