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1、关于中国移动服务营销战略的调查07级工商管理1班 李贵玥 120012007120一、实践活动的基本情况（一）调查目的以山东章丘刁镇移动营业厅和山东章丘大学城移动营业厅为例，从服务战略的角度，调查中国移动服务战略的现状，并分析其存在的问题，提出相应的建议和解决方法。（二）调查客体山东章丘某乡镇移动营业厅经理、营业员；山东章丘大学城某移动营业厅经理、营业员；随机选取部分移动用户（三）调查内容自从成立以来，经过几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动加快了自
2、身发展的步伐，一方面不断推出新业务，提升品牌核心价值；另一方面不遗余力地提升服务水平，提高服务质量，打造核心营销能力，因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位，通过对山东章丘的两个比较典型的移动营业厅的调查采访，分析了中国移动服务营销策略存在问题的原因，阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性。对当前的服务营销策略进行相应的分析后，从而提出了整体的服务营销策略解决方案，并适当的针对提高中国移动的服务质量提出了建设性的建议。当然，由于地域、时间等的限制，本文所列举的一切有关中国移动的详细情况，仅仅是基于章丘移动及其所隶属的济南移
3、动的服务特点，不代表其他地区的情况。二、实践总结1中国移动公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量
4、高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。目前，网络已经100%覆盖全国，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3.7亿户。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续8年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第148位。上市公司成为连续四年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。中国移动既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的
5、发展战略目标，秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。2当前中国移动服务营销策略分析随着中国电信业的迅猛发展，中国移动各阶段的发展目标各异，各个阶段的营销策略也不相同的，不同时期有不同的企业战略。比如从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转变，就体现出移动的战略目标己不仅仅在话音领域了，营销策略也不仅仅停留于传统的杰瑞麦卡锡提出的4P理论手段，而是更多地向7P理论，甚至向营销策略组合发展。为了便于阐述，本文以下将运用7
6、P理论，逐一分析中国移动的服务营销组合。2.1产品不断丰富服务内容中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、“159”。通过浏览中国移动的官方网站，新业务层出不穷，比如“航信通”、“信息管家”、“手机证券”、“飞信”、“可视电话”等等，不胜枚举，并且还在继续丰富发展之中
7、。2.1.1针对个人用户的产品针对个人用户，中国移动有全球通、动感地带、神州行和G3等四种品牌，其简要介绍如下：全球通我能品牌特色：全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。动感地带我的地盘，听我的品牌特色：动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行轻松由我，神州行！品牌特色：神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌
8、，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。G3G3,带你进入高效、精彩的3G新生活品牌特色：生活在3G时代，可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐.你的视野将变得更加宽广和辽远，你的工作和生活将变得更加高效和精彩，你的梦想将与更多人分享。这，就是G3所带来的新生活，让更多梦想成为可能。 2.1.2针对集团客户中国移动通信基于现实，面向未来，根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用自身强大的网络资源和业务能力，推出移动信息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商
9、务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。比如，青岛市各大高校使用的集团彩铃业务就是针对在校大学生这一集团客户开发的业务。当然也有针对企业等机构设置的业务，可谓丰富多样、按需而置。2.2渠道搭建完善的营销渠道体系从2004年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建设，将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源。由原有的以“销售”职能为主的渠道模式向以“营销+服务”为主的渠道模式转型。中国移动将营销服务渠道体系分为直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大类。其中前三类是中国移动的自有渠道，后两类作为中国移动非自有的合作型社会渠道。其中客户可以直接感受到的营销渠道，比较典型的可以分为
10、5类：营业厅：中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，客户可以向工作人员充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。TD展示厅：TD体验厅和自有营业厅是由中国移动自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务信息的辅助功能。客户服务热线：10086是全国统一的中国移动通信客户服务热线，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出
11、意见或建议。网上营业厅：网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。短信营业厅：短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。2.3促销全方位的客户沟通及业务推广近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通。不仅整合企业内外部资源，更包括整合多种营销技术(如知识营销、绿色营销等)，使之服务于有效拓展客户市场。与客户沟通有很多种形式，除了很早就出现的
12、“意见簿”的形式，最常见的一种就是移动公司为配合“沟通从心开始”、“金牌服务，满意100”的口号，而在各个营业厅实行的顾客为营业员的服务投票的活动，缴费之后在投票箱内留下“非常满意、满意或不满意”的意见，有效的实现了中国移动与客户的沟通。另外，最直接的方式就是10086客户服务专线，通过语言的交流为顾客介绍新业务、解决疑难问题，并收集客户的投诉建议和意见。在全方位的客户沟通之后进行促销的同时，中国移动更是充分考虑每种产品所针对的市场的实际需要。据调查，每逢大学新生入学或者新学期开学，中国移动都会推出各种优惠政策，与中国联通、小灵通等进行竞争。例如：入网送话费，充话费送U盘、优酸乳、可乐等实际物
13、品。所送之物都是与大学生活息息相关的，对大学生有很大的吸引力。再比如，逢年过节的时候，中国移动又为普通用户推出：入网送手机、充话费送食用油等等，使客户真正体会到实惠所在。2.4价格针对细分客户推出种类丰富的资费套餐中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。据调查，对于济南的G3全球通用户，中国移动推出了188套餐系列，具体包括88元、128元、188元、288元、388元、588元、888元等各种套餐类型，供客户灵活选择；另外还有G3可选包业务，具体包括8元、18元、28元、58元业务包，主要是关于手机上网和可视电话本地主叫等服务。另据了解，济南移动还推出了“动感新e代”，在动感地
14、带的基础上，充分从初出家园的大学新生和家长的角度考虑，可以设置亲情号码，节省长话费用。同时还具有设置限通话号码功能和限时通话功能，让家长有效监督孩子在学校的手机使用。2.5人员充分发挥一线员工主动性在中国移动内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。据了解，中国移动内部设有“绩效之星”、“劳动之星”、“形象之星”、“服务之星”等四种奖项以激励表现优秀的一线员工。但若有客户投诉即实行负激励，如罚款、扣除奖金等，而连续三个月获得负激励的员工就会不幸被开除。这样便有效达到
15、了激励的效果。另外，中国移动每逢年节，都会有相当丰厚的福利，而且所发放福利的种类多样，能够充分考虑员工的需求。比如济南移动通常会在过年的时候发放高质量的食用油，过节的时候赠送整箱的优质苹果，或者更多的是发放商场的购物卡和优惠券等等。这样便能够使员工得到切实的实惠，提高员工工作的积极性、主动性。2.6有形展示通过有形展示增强客户消费体验中国移动的服务有形化是通过三个方面来实现的：服务产品的“有形化”。中国移动通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。据调查，济南移动下设的移动营业厅大部分已经设置了自助缴费/充值机。通过这种设备，客户可以自行完成充值、话费查询等各
16、项服务，大大减少了一线服务人员的工作量，减轻了窗口的工作压力，有效提高了工作效率，实现了服务的“有形化”。服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS（企业识别系统），用有形的服务环境来体现无形的服务质量。据资料显示，移动营业厅有普通营业厅、全球通品牌店和动感地带品牌店之分，其不同品牌店的标识不尽相同。（但是在章丘，由于是小城镇，受到地域和收入水平等客观限制，其区分不是相当明显，只是在门面上有相应的标识，没有细分到整个店都是专门的全球通品牌店或动感地带品牌店，多数都是普通营业厅。）中国移动还通过在营业场所内放置宣传单页、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国移动通过积极培训一线服务人
