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1、合生创展集团品牌建立提案,内容提要,品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议,背景,合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广,目的,建立企业品牌的目的 建立合生创展品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 城建总的启示“买楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,品牌建立思考,如何建立企业品牌？,消费者对发展商角色看法,合生创展品牌现状及面临挑战,合生创展企业与消费者关系,合生创展
2、与消费者建立什么样核心关系- 品牌写真,目前 未来,对发展商看法,消费者目前对发展商角色看法,不重视 重视,首次置业 收集信息、看楼阶段 有现楼 未入住 中低档,二次以上置业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档,购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注,消费者目前对发展商角色看法,消费者购楼时考虑因素,核心：价格、地段、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者目前对发展商角色看法,结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同,发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素,现状与挑战,品牌检验,我们在哪里？,
3、要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌策略 品牌机会,品牌写真,产品-现状,设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系,产品-挑战,初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,通路-现状,集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售
4、通路为主，未开辟其他渠道,通路-挑战,初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如网站等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强,“墙内香，墙外未香”,商誉-挑战,初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,消费者-现状,中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对
5、售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感,消费者-挑战,初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,形象-现状,已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大,形象-挑战,初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一,视觉管理-挑战
6、,初步建议： 视觉管理系统的建立,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识 如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,合生创展品牌面临的核心挑战是： 以及来自消费者的：,如何提高消费者心中发展商角色的重要性,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌与消费者关系,品牌目前与消费者的关系,消费者
7、目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度偏低 对合生品牌认知、了解少，形象模糊,未形成具体、有实质支持的关系-“很遥远”,消费者对品牌印象沉淀,合生创展： 实干、实在 有后盾、实力强 后起之秀、有冲劲 内在的精明 精力充沛、体贴、灵活 热情不足 不够稳重,我们要到哪里？,竞争状况,尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系,消费者心态分析,买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这
8、些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”,消费者心态趋势,从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同,可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望,未来机会,政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任,发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房-住房-安居过程中发展商均起到相当重要作用,未来消费者与品牌关系,消费者,合生创展,家,温暖、温馨 避风港 安心、可靠
9、,品牌写真,品牌写真,合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。 合生创展，你温暖家庭的基石,传播策略,传播目的,通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖,消费者现在看法,买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦 合生创展？好象听说过，印
10、象嘛，说不出什么,希望消费者在传播后的看法,对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要 合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖,传播主题,别人卖的是房子，我们造的是家,我们为什么可以这么说,对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适 . 所有这些，均源于提供一个令消费者满意的
11、“家”,好处,体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道 通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法 通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感 第一个建立与加强发展商-家-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象,具体做法,具体做法,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,挑战,执行,“产品”环节,挑战 做法建议： “合生大家庭”：运动会、竞赛等 围绕品牌传播主题的联展广告 不同楼盘结合品牌主题的宣传,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同
12、风格的楼盘形象间保持一致,“通路”环节,挑战 做法建议： 合生季刊-围绕业主、家的主题 统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉,如何建立系统、有效的品牌传播通路,“商誉”环节,挑战 做法建议： 建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍等）,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,“消费者”环节,挑战 做法建议： 合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等 合生教育赞助计划,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,“视觉管理”环节,挑战 做法建议： CI 管理,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,“形象”环节,挑战 做法建议： 和谐家庭大赛 21世纪温暖家庭征文活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,后续工作,讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题 下一步： 确定挑战及品牌写真 拟定2000年品牌传播计划,
