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1、润枫领尚项目营销策划报告 北京思源兴业房地产经纪有限公司 2010年5月,敬呈：北京润丰地产开发有限公司,2,报告目录,市场分析,客户分析,营销定位,营销策略,思源优势,本体分析,3,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,项目区位,本项目位于北京东南朝阳区与通州区交接处，台湖镇的核心位置； 项目地块距五环路行车距离不足4公里，距京津高速行车距离4.2公里左右。,4,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,项目四至,西环路,光机电四号路,北辰北路,北环东路,35m宽规划绿化带,东至：西环路 南至：北辰北路 西至：光机电四号路 北至
2、：北环东路,光机电四号路预计2010年7月份通车，其他三条路已通车。,5,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,项目现状,目前项目地块内土地平整，具备施工条件。,6,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,交通条件,驾车动线,公交986路线路,本地块靠近五环路和京津高速（京津第二高速公路）从五环化工桥和老君堂桥均可以到达本项目 ； 本项目地块附近目前只有986路公交车，站名北神树东口，距离本项目400米左右。,7,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,交通条件,L5：豆各庄马家湾亦庄站亦庄旧宫万
3、源路东高地南苑机场南苑 （规划中）,市郊铁路S6：周口店房山阎村良乡黄村亦庄通州通州西张辛顺义牛栏山怀柔统军庄密云（2020年通车）,项目,L2：5号线向南延伸至亦庄的地铁线路，宋家庄南四环小红门旧宫东站亦庄商城隆庆街荣京街荣昌街同济南路经海路垡渠路次渠亦庄火车站（2010年通车）,次渠站,直线距离4.5公里,8,诺基亚工业园,卡夫中国工业园,同仁堂工业园,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,周边环境,李宁工业园,亦庄新区各企业工业园有助于项目形象提升并扩大客户群。,9,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,周边环境,宏兴永
4、信石材,鹏飞石材,宝骏涂料,嘉和嘉事医药物流仓库,项目周边石材市场及涂料厂对项目环境及形象具有不利影响，但会有部分客源。,10,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,周边环境,项目周边负面影响因素：垃圾处理站、混凝土搅拌站及北神树村的垃圾填埋场,11,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,经济指标,项目分期：共分四期开发 商品房建筑面积：197802 商品房总户数：1964户 商品房建筑层数：地上18层 商品房车位数量：1131个 容 积率：2.1 绿化率：30%,12,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品
5、分析 本体小结,项目各期产品细分,1、2期产品主要为90 以下户型，3期产品主要为120-150 户型，4期为170 左右花园洋房产品。,13,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,户型分析,户型配比：以90 以下两居及小三居为主，120-150 三居、四居为辅， 少部分一居及花园洋房产品。,14,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结,户型分析,项目主力产品舒适型两居、小三居、经济型三居：户型方正，南北通透，空间利用率高。,舒适型两居,小三居,经济型三居,15,本体分析篇,基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体
6、小结,本体小结,区域发展、规划交通、优质产品,生活氛围及配套、负面环境因素,利好,利空,临近东南五环，自驾车可方便通达市内各区 目前公共交通匮乏，未来规划交通路线发达 主力产品：户型方正，南北通透、功能合理 目前整体区域配套较少，较难满足生活需求 周边负面环境影响因素较多，增加营销难点,16,报告目录,市场分析,客户分析,营销定位,营销策略,思源优势,本体分析,政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,市场分析篇,政策梳理,房地产市场调控力度加强 未来政策不确定性更大,政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,市场分析篇,宏观政策,政策分析,市场分析篇,北京商品房市场,2009
7、年2010年4月北京商品房供销与价格走势,北京商品市场价升量平，但供不应求的局面继续持续,政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,待更新,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,受市场惯性影响，供不应求局面持续,成交价格,供应量,成交量,持续上涨,环比上涨,环比上涨,商品房市场小结,市场分析篇,政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,CBD东扩,CBD东扩，新增10万个就业岗位，CBD向东部区域的辐射力进一步增强。,亦庄东扩规划分三个区，光机电为核心区，与中关村科技园区构成共生群体，形成前后连接。,区域未来发展机遇东部新增10万就业岗位，亦庄产业扩容人
8、口扩大，市 政及生活配套逐渐完备,亦庄东扩,台湖镇两站一街,“两站一街”是轻轨L2线亦庄站和垡渠站、次渠站沿线商业街土地一级开发项目的简称,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,东部城区辐射力增强； 新增10万人就业岗位拉动商品住宅消费。,拉动产业人口向东扩区域转移； 促进区域市政配套建设的进度； 产业人口转移拉动区域住宅消费。,CBD东扩,亦庄东扩,人口密度增加，区域住宅消费拉动，未来商业氛围提升,两站一街,外围居住区随着区域的成熟、配套的完善将得到品质的提升。,区域发展小结,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,区域界定及竞品项目分布,北京新
9、天地,远洋一方,海棠公社,富力又一城,金色漫香林,京通高速,京沈高速,京 津 第 二 高 速,根据本案所在区位和产品特点，选取临近本案和竞争区域内与本案产品相同的代表项目进行盘点进一步分析。,林肯公园,京通、京沈、京津第二高速,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,竞品基本情况,富力又一城和金色漫香林剩余体量和产品类型，是本案最为有力的竞争对手； 金色漫香林花园洋房产品与本案花园洋房产品类似，具有一定参考价值。,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,竞品销售情况,成交价格平均在23000元/平方米，市场需求较旺盛,市场分析篇,政策梳理 整体市场
10、区域发展 区域市场 市场小结,区域市场小结,区域发展,区域现状,市场分析篇,政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结,借区域发展之势，规避政策及竞争风险，争取营销优势，占据市场先机,28,报告目录,市场分析,客户分析,营销定位,营销策略,思源优势,本体分析,29,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结,项目选择,选择原则： 按照同区域、同产品的原则，重点选择富力又一城、金色漫香林、林肯公园三个项目作为参考项目，分析本案的客户特征。,30,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结,客群特征,31,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特
11、征 小 结,客群分析,区域客群特征：朝阳区域、企业白领、自住客户,32,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结,客群来源,本案,重点区域: CBD,核心区域: 亦庄,辅助区域: 东部区域,33,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结,背景特征 年龄：25-40岁的年轻人、中年人 工作区域：亦庄、国贸，及附近石材等批发市场， 主要集中在东部区域 职业：企业白领、生意人 家庭人口：2-3人 购买特征 置业目的：自住为主，兼有投资 置业次数：首次及二次置业为主 关 注 点：性价比、交通、配套、环境,客群特征,客户分析篇,竞品客户分析 本案客群来源 本案客群
12、特征 小 结,以亦庄、CBD区域为主，其他区域为辅,处于事业上升期的企业白领、中层管理者,首次及二次置业，关注性价比、交通、配套、环境,客群小结,35,报告目录,市场分析,客户分析,营销定位,营销策略,思源优势,本体分析,36,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,项目价值梳理,具有竞争力的产品：中小户型、舒适宜居、组合多样； 未来交通规划：目前可驾车直达市内各区，规划轨道交 通S6、L2及L5线，未来交通路网发达； 区域发展规划：CBD东扩、亦庄东扩、台湖两站一街规 划，均带给区域较大发展潜力。 润丰品牌优势：润丰集团在北京开发的各楼盘均取得了 较好的开发业绩并嬴得
13、了较高的美誉度。,37,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,项目定位,润枫领尚 “乐活”尚品社区,（区域价值+本体属性）,38,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、时尚的生活方式”。,主题概念 LOHAS乐活,“时尚、低碳，健康、和谐” 是乐活的核心理念。,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,39,LOHAS乐活的诠释,乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，意为以健康及自给自足的形态过生活，“健康、快乐，环保、时尚”
14、是乐活的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己有活力。,40,亦庄及CBD中青一族、白领精英,客群定位,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,41,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,客户定位,属性特征：青年才俊与幸福家庭,区域特征：亦庄、CBD、东长安街,本案客群形象定位：未来+,这里的N种未来，在事业奋进中肆意畅想！ 这里的N种未来，在甜蜜的光中美满前行！ 这里的N种未来，在
15、幸福家庭间浓香品位！,42,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,客户定位,都市新锐,八十年代后的年轻人； 刚刚参加工作不久，财富积累薄弱，支付能力低，对总价极其敏感，一般父母来出首付； 主要是外地人，想在北京定居发展，购房主要满足基本居住需求，对生活品质有向往，但实现能力有限。,白领先锋,7075年代的年轻人； 他们有较高的地位和收入，有相对稳定的工作，几年的工作积累下一定的财富； 购房主要满足居住需求，首要考虑位置和交通，同时由于他们对时尚和高品味的追求，在选择物业时 ，对其所提供的生活品质和品味标签有较高要求，如：生活配套、装修风格、档次以及产品类型等。,43,
16、营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象建议 附加值提升,形象建议,舒适 宜居 生态 时尚 社区 CBD 南花园,形象主题竟享天成 景致人生,44,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象建议 附加值提升,领航时代 尚品雅致,形象主题,形象建议,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,45,附加值提升（低碳应用）,低碳设计、低碳用能、低碳构造、低碳运营、低碳排放、低碳营造、低碳用材、增加碳汇,八大低碳技术体系中规定的关键技术在集成住宅中均有全方位应用集成，如建筑节能65%综合配套技术、太阳能技术、新风系统、同层排水等，并规定精装修系统须应用“设计施工一体化技术”和“工业化集成装修技术”等。,46,营销定位篇,价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升,附加值提升（景观）,通过水景、硬铺、点缀植物及小品来营造相对局促的地块景观。,47,营销定位篇,价值梳理 市场定位
