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1、商业广场年度营销策略报告,开启邻里商业时代,目录,CONTENTS,房源结构:红树湾商业共计248套,建筑面积约16621总货值2.4亿,除自持部分(30%),可售约170套 ,可售面积11000,预计可售总货值约1.6亿。 项目规划为纯商业,共四层,单层设计,楼层越高定价越低,主力货值在一层二层。,人员结构:红树湾商业销售团队7月份开始组建,8月下旬置业顾问全员到岗,置业顾问13名(含三名组长),助理1人,主管1人,案场销售条线合计15人,案场建制完整,人员稳定。,能级配比: 高级:中级:初级=0:3:10 性别配比 男/女=6/7,案场架构:,置业顾问配比:,人员能级分析: 第一能级:潘瑞
2、扬 叶云玲 邬海龙 崔艳芹 汪丹 第二能级:孔媛媛 刘有标 张子玮 邓远露 谷帅博 彭明豪 第三能级:徐龙威 陈荣侠,团队管理:7月份新组建,销售团队7月份新组建新人较多,由老员工进行带教指导,对周边商业项目学习及市调。销售人员组织全面培训,提升技能技巧及销售规范,加强管理,案场风险销售把控,截止开盘前组织专场培训12场。,商业拓客情况:8-11月组织人员线下拓客,为项目来人奠定基础。线下动作:商圈派单,关键人拓展,商超巡展,物业推广,企事业单位拓展及电话开发,累计登记客户2274组,线下渠道拓客来访170 组,成交21 套。,XX年销售状况:项目于11月30日提前开盘,开盘前累计积累有效客户
3、749 组,突击内部开盘,一周内验资65 组,开盘抢收83 套,销售金额5634 万。,XX年全年来访情况:售楼处10月13日公开至今,全年共计来访客户976组。自然来访和自拓来访效果较好,20XX年推广方向主要是项目周边3-5公里区域,故自然来访大多均为周边客户。,资源客户20,分销 56,总来访976,派单拓客45,call客 93,商超拓客17,自然来访718,线下拓展170,电转访32,XX年项目来访客户渠道分析:,XX年10-12月来访976组。 来访客户主要渠道为工地围挡和路过售楼处,项目工地围挡醒目,售楼处昭示性较强,路过客户较多。 另外拓客来访170组,占比约20%,APP机构
4、来访56组,占比6%,员工来访33组占比3%。,XX年项目成交客户渠道分析:,XX年仅11月底突击开盘一次,成交83组,后续未进行销售; 成交客户主要渠道为户外、路过售楼处和介绍、拓客和员工自购及APP机构; 其中户外成交占比25%,拓客成交占比25%,员工自购占比约20%,介绍成交占比约11%,路过成交占比11%,APP机构占比8%,网络来访暂无成交。 成交转化比:员工48%,APP机构13%,渠道拓客12%,介绍11%,户外4%,路过9%,网络0。,XX年项目来访成交客户区域对比分析:,通过XX年来访与成交区域对比,成交区域与来访区域比例相对匹配,来访成交主要为区域内客户; 项目位于吴江吴
5、中交汇处,来访成交客户来访成交集中在项目区域内三至五公里内,故吴江区、吴中城区、吴中经济开发区占主力; 园区、新区来访量少,成交量少;姑苏区稍多,成交稍高;相城区来访量少,暂无成交。,13,关键节点,营销团队组建 项目前期策划与招标工作,品牌盒子公开,开盘,8月,10.14,11月,营销阶段,线上主题,拓客动作,活动配合,展示配合,品牌立势期,产品教育期,开盘冲刺期,项目前期宣导 派单及call客,9月,12月,续销,售楼处公开炒作 媒体大佬送礼 售楼处公开活动,马卡龙DIY 相册DIY 路演活动,0元竞拍 星巴克补血计划 感恩橙意活动,魔鬼身材挑战门 新年打卡 跨年晚会,派单 call客 大
6、客户拓展,派单、call客 社区巡展 大客户拓展,社区路演 大客户拓展 商超巡展,中介启动大会 企事业单位拓展 小蜜蜂派单,中介启动大会 企事业单位拓展 物业联动,推广思路,借势“吾悦”大品牌,建立全新第四代产品,强调区域及交通, 地铁上盖的潮范商铺,五铺合一产品价值 开启邻里商业时代,以低总价凸显高性价比, 引起购买冲动,针对非主力产品,以低单价持续吸引关注,项目价值点提炼:本案重点突出打造地铁上盖学府门前潮范邻里商业典范,结合本案产品设计优势,面积段小,总价段低,且商铺可组合分割,可大可小,灵活多用,反复灌输给客户五铺合一的产品价值,并以新城商业运营经验和实力给予客户强大的购买投资信心。,
7、双十一补血 刮刮卡 点击量:5694 参与人数:4769,香橙礼盒助力 点击量:6713 参与人数:5466,吾悦邻里广场官微,总粉丝数4177,2018.9月至今总共发布微信73篇,阅读量超过1000的有8篇,最高阅读量是1817,互动H5点击量,售楼处公开情况:项目于10月14日开放,开放当天案场邀约到访285 组,加新增来访签到425 组,累计来访710 组,开放活动取得圆满成功,项目信息达成快速传播。,20XX年推广费用使用情况,20XX年,共计营销费用250万,其中推广费用100万,20XX年使用94.9万,媒体费用主要投放广电10万,聚仁5万,社区广告3万 营销活动主要售楼处公开9
8、.8万,答谢活动8.78万以及暖场活动和中介启动 包装物料主要包括围挡、道旗、氛围包装、品牌盒子包装等,20XX年活动来人情况总览,20XX年售楼处公开后,暖场活动频率一个月2次,费用平均一场5000-10000元,来人在40组左右,大概费效150/人,20XX年拓客留电,巡展路演转来访6组,成交2组。派单转来访42组,成交8组。,20XX年户外点位排布,户外转来访85组,成交8组。社区电梯广告转来访2组。,线上:XX年我们将加大区域外的拓展,包括姑苏区,园区、新区;同时主力仍然集中在区域内三至五公里内的吴江区、吴中城区、吴中经济开发区。 线下:以项目为中心,加强外区域拓客半径;减少项目暖场活
9、动,以外区域资源整合拓客类活动为主。 渠道:整合外区域资源较强的分销单位,加大外围客户导入;同步XX年新增老带新政策,加大转介绍成交。,综上数据分析,根据本项目自身定位,电联符合项目商家品牌231组(电联+来访) (其中邀请到本项目接待中心洽谈+拜访商家43组;资料已发,继续跟进商家52组;明确表示不考虑136组),电联+来访商家统计,部分洽谈品牌商家,部分洽谈品牌商家,部分洽谈品牌商家,招商工作总结,前期市场调研工作 深入熟悉了解本项目和面临市场现状进行分析 结合本案商业体量,对本区域商圈商业开展市调【主要针对吴江区(花港)、吴中城南街道片区】 a、欧蓓莎中华美食城;b、美乐城;c、香雪海购
10、物中心;d、伟业迎春商业广场;e、科赛睦邻坊 项目业态定位(邻里社区商业) 结合周边项目租金水平及运营状况,完成本案租金测算 现阶段招商成果 已签约品牌:麦当劳、华联超市、蒙特梭利早教、爱维尔蛋糕 意向较高持续跟进品牌:星巴克、东吴面馆、渝悦楼火锅、严厨酸菜鱼、三峡格格(老实人鱼头)、犇腾牛排、怡家乐、喜士多、绝味鸭脖、东旭国际少儿跆拳道、学乐美式英语、绘树本英语、昂立国际教育、艺之溢思维美术、祝博士教育、乐优机器人、歌斐文创、小淮娘鸭血粉丝锅贴、吴良材眼镜、如意馄饨、果果不凡、华莱士炸鸡、川地宽巷子等,现阶段招商难点,担心销售型物业(70%销售)后期经营业态、招租品牌无法统一控制,签订合同要
11、和几家甚至十几家签约租赁合同(主力30-50),若承租期内有房东强行违约,商家前期投入成本较高,风险不可控; 【主要问题】 社区商业,体量偏小(1.75万方),很多品牌商家对社区型商业进驻意向较低,更加倾向于大型购物中心或商业中心; 本项目工程条件较慢(目前桩基阶段),达不到商家看场条件,此外本案开业要到2020年年中,部分品牌商家认为洽谈时机过早,后期变数较多; 无招商营销费用支持,部分品牌形象店及大面积商户(例如大餐饮)需增商务公关费用或提升签约商务条件(免租期、装补)等手段促进签约,目录,CONTENTS,20 xx年市场及竞品分析,【项目所在市场形势】: 项目区域内商业市场不乐观,2公
12、里内首开幸福广场、欧蓓莎、美乐城等商业去化惨淡,经营氛围较差,市场客户普遍不看好商业市场现状。,20 xx年营销目标 全年1.2亿 8月清盘 吾悦邻里广场 完美收官,可售部分- 完美清盘 完成销售任务 非售自持- 火爆招商 邻里商业运营起步,两大收官任务 两大产品品类,XX年的任务:售清不会是最后一步, 而是促成“邻里商业模式”成型的第一步,投资更谨慎 中美贸易波折 投资及商业大环境,下行已是大概率 持币观望 成为事实 如何打动意向投资客 将成为XX年重心,货源重心转向次级梯队 目前一层街铺预定火爆 但第一波销售红利(街铺)之后 销售重心 转向二四楼次级利好梯队货源,项目固有利好及老客户储备
13、项目本身具有品牌,地段,交通,学校,消费群等优势,且经过XX年的热销,具备一批忠实老业主,由售向租 变奏 商铺出售逻辑:不动产的升值潜能 而招商逻辑重心,略有不同: 造场 造梦投资升值 招商的逻辑重心在生意,而非商铺升值,优势,机会,劣势,威胁,S,w,T,O,XX年1月,取得预证 开始签约 招商+策划结合,取得预证,XX年3月,次主力店招商,3.23加推,XX年5月,年中回馈,礼献全城,5.18包装特惠商铺 “1元租3年”招商计划,任务分解 及销售节点铺排,XX年8月,可售清盘,7.27清盘,货值分析:首开主力去化1F房源,余房重心位于2,3,4F。除去自持部分:面积约5100,套数约81套
14、,余房可售货值约1.2亿。,1F余房结构分析:,1F余房处于西街外街,面积40-50,面积相对较大,单价35000-36000左右,总价120万左右,单价总价相对其它房源较高;,2F余房结构分析:,2F余房主力面积50-80,套均价约80万,开盘去化3套房源,存货较多,开间小3-4米,进深长10-17米,商铺结构差,去化缓慢。,3F余房结构分析:,3F,3F商铺主力面积500-1000,总价600-1200万,面积大,总价高,目前尚未销售;,4F余房结构分析:,4F余房主力面积50-100,开盘去化5套,去化量少,4F商业功能性不强,价值相对偏低,去化缓慢;,案场来访认购指标分解,来人指标:1
15、000组=50+700+100+50+100,参考XX年成交比 认购:来访=8:100,认购指标:80套=4+40+24+4+8,XX年月度指标分解,根据项目定位,本项目拟招商家分为三大类,商家品牌价值高,能体现项目形象,带动人气,主要为主力店商家,人气贡献型,1,儿童早教、品牌餐饮、品牌零售等面积较大,经营较为稳定的商家,稳定经营,租金平衡型,2,租金贡献较大,面积需求较小的一般商家,租金溢价型,3,本项目商业总体量16220,其中自持面积约5100,剩余销售部分将以服务式招商为主,最大程度保证项目整体调性以及档次,社区配套,餐饮,教育培训,零售,1,2,3,4,招商策略: 主力店先行,通过
16、品牌主力店带动项目知名度及商家认可度,阶段一:主力店招商,主力店作用,1,集客能力强:消费者聚集才是商业发展的基础,由于品牌号召力较强,能主动带动聚集人流,2,招商带动作用强:对后期执行过程中减少招商成本,缩短招商时间,使项目尽快的进入经营的轨道,3,营销宣传作用强:对主力店本身投放的质量很高的广告,都对商业地产项目有很强的广告效用,主力店一定程度提升商业地产的形象,1,租金低、租期长:一般主力店租金很低(一般为保底+扣点、保底扣点取其高或者纯扣点几种模式),签约时间约一般为10-15年,某种程度上减少了调整空间,2,要求多:主力店对建筑、规划、日后运营都有较多要求,特别是前期项目,物业配合方面要求较多,3,谈判难:主力店往往会签订很苛刻的条款(免租期、免水电、装补等),以及近百条约束甲方的条款,增加谈判难度,主力店难点,主力店选取原则,拥有高价值的品牌,这一品牌能对市场