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1、商业广场年度营销策略报告,开启邻里商业时代,目录,CONTENTS,房源结构：红树湾商业共计248套，建筑面积约16621总货值2.4亿，除自持部分（30%），可售约170套 ，可售面积11000，预计可售总货值约1.6亿。 项目规划为纯商业，共四层，单层设计，楼层越高定价越低，主力货值在一层二层。,人员结构：红树湾商业销售团队7月份开始组建，8月下旬置业顾问全员到岗，置业顾问13名（含三名组长），助理1人，主管1人，案场销售条线合计15人，案场建制完整，人员稳定。,能级配比： 高级：中级：初级=0：3：10 性别配比 男/女=6/7,案场架构：,置业顾问配比：,人员能级分析： 第一能级：潘瑞
2、扬 叶云玲 邬海龙 崔艳芹 汪丹 第二能级：孔媛媛 刘有标 张子玮 邓远露 谷帅博 彭明豪 第三能级：徐龙威 陈荣侠,团队管理：7月份新组建，销售团队7月份新组建新人较多，由老员工进行带教指导，对周边商业项目学习及市调。销售人员组织全面培训，提升技能技巧及销售规范，加强管理，案场风险销售把控，截止开盘前组织专场培训12场。,商业拓客情况：8-11月组织人员线下拓客，为项目来人奠定基础。线下动作：商圈派单，关键人拓展，商超巡展，物业推广，企事业单位拓展及电话开发，累计登记客户2274组，线下渠道拓客来访170 组，成交21 套。,XX年销售状况：项目于11月30日提前开盘，开盘前累计积累有效客户
3、749 组，突击内部开盘，一周内验资65 组，开盘抢收83 套，销售金额5634 万。,XX年全年来访情况：售楼处10月13日公开至今，全年共计来访客户976组。自然来访和自拓来访效果较好，20XX年推广方向主要是项目周边3-5公里区域，故自然来访大多均为周边客户。,资源客户20,分销 56,总来访976,派单拓客45,call客 93,商超拓客17,自然来访718,线下拓展170,电转访32,XX年项目来访客户渠道分析：,XX年10-12月来访976组。 来访客户主要渠道为工地围挡和路过售楼处，项目工地围挡醒目，售楼处昭示性较强，路过客户较多。 另外拓客来访170组，占比约20%，APP机构
4、来访56组，占比6%，员工来访33组占比3%。,XX年项目成交客户渠道分析：,XX年仅11月底突击开盘一次，成交83组，后续未进行销售； 成交客户主要渠道为户外、路过售楼处和介绍、拓客和员工自购及APP机构； 其中户外成交占比25%，拓客成交占比25%，员工自购占比约20%，介绍成交占比约11%，路过成交占比11%，APP机构占比8%，网络来访暂无成交。 成交转化比：员工48%，APP机构13%，渠道拓客12%，介绍11%，户外4%，路过9%，网络0。,XX年项目来访成交客户区域对比分析：,通过XX年来访与成交区域对比，成交区域与来访区域比例相对匹配，来访成交主要为区域内客户； 项目位于吴江吴
5、中交汇处，来访成交客户来访成交集中在项目区域内三至五公里内，故吴江区、吴中城区、吴中经济开发区占主力； 园区、新区来访量少，成交量少；姑苏区稍多，成交稍高；相城区来访量少，暂无成交。,13,关键节点,营销团队组建 项目前期策划与招标工作,品牌盒子公开,开盘,8月,10.14,11月,营销阶段,线上主题,拓客动作,活动配合,展示配合,品牌立势期,产品教育期,开盘冲刺期,项目前期宣导 派单及call客,9月,12月,续销,售楼处公开炒作 媒体大佬送礼 售楼处公开活动,马卡龙DIY 相册DIY 路演活动,0元竞拍 星巴克补血计划 感恩橙意活动,魔鬼身材挑战门 新年打卡 跨年晚会,派单 call客 大
6、客户拓展,派单、call客 社区巡展 大客户拓展,社区路演 大客户拓展 商超巡展,中介启动大会 企事业单位拓展 小蜜蜂派单,中介启动大会 企事业单位拓展 物业联动,推广思路,借势“吾悦”大品牌，建立全新第四代产品,强调区域及交通， 地铁上盖的潮范商铺,五铺合一产品价值 开启邻里商业时代,以低总价凸显高性价比， 引起购买冲动,针对非主力产品，以低单价持续吸引关注,项目价值点提炼：本案重点突出打造地铁上盖学府门前潮范邻里商业典范，结合本案产品设计优势，面积段小，总价段低，且商铺可组合分割，可大可小，灵活多用，反复灌输给客户五铺合一的产品价值，并以新城商业运营经验和实力给予客户强大的购买投资信心。,
7、双十一补血 刮刮卡 点击量：5694 参与人数：4769,香橙礼盒助力 点击量：6713 参与人数：5466,吾悦邻里广场官微,总粉丝数4177,2018.9月至今总共发布微信73篇，阅读量超过1000的有8篇，最高阅读量是1817,互动H5点击量,售楼处公开情况：项目于10月14日开放，开放当天案场邀约到访285 组，加新增来访签到425 组，累计来访710 组，开放活动取得圆满成功，项目信息达成快速传播。,20XX年推广费用使用情况,20XX年，共计营销费用250万，其中推广费用100万，20XX年使用94.9万,媒体费用主要投放广电10万，聚仁5万，社区广告3万 营销活动主要售楼处公开9
8、.8万，答谢活动8.78万以及暖场活动和中介启动 包装物料主要包括围挡、道旗、氛围包装、品牌盒子包装等,20XX年活动来人情况总览,20XX年售楼处公开后，暖场活动频率一个月2次，费用平均一场5000-10000元，来人在40组左右，大概费效150/人,20XX年拓客留电,巡展路演转来访6组，成交2组。派单转来访42组，成交8组。,20XX年户外点位排布,户外转来访85组，成交8组。社区电梯广告转来访2组。,线上：XX年我们将加大区域外的拓展，包括姑苏区，园区、新区；同时主力仍然集中在区域内三至五公里内的吴江区、吴中城区、吴中经济开发区。 线下：以项目为中心，加强外区域拓客半径；减少项目暖场活
9、动，以外区域资源整合拓客类活动为主。 渠道：整合外区域资源较强的分销单位，加大外围客户导入；同步XX年新增老带新政策，加大转介绍成交。,综上数据分析,根据本项目自身定位，电联符合项目商家品牌231组（电联+来访） （其中邀请到本项目接待中心洽谈+拜访商家43组；资料已发，继续跟进商家52组；明确表示不考虑136组）,电联+来访商家统计,部分洽谈品牌商家,部分洽谈品牌商家,部分洽谈品牌商家,招商工作总结,前期市场调研工作 深入熟悉了解本项目和面临市场现状进行分析 结合本案商业体量，对本区域商圈商业开展市调【主要针对吴江区（花港）、吴中城南街道片区】 a、欧蓓莎中华美食城；b、美乐城；c、香雪海购
10、物中心；d、伟业迎春商业广场；e、科赛睦邻坊 项目业态定位（邻里社区商业） 结合周边项目租金水平及运营状况，完成本案租金测算 现阶段招商成果 已签约品牌：麦当劳、华联超市、蒙特梭利早教、爱维尔蛋糕 意向较高持续跟进品牌：星巴克、东吴面馆、渝悦楼火锅、严厨酸菜鱼、三峡格格（老实人鱼头）、犇腾牛排、怡家乐、喜士多、绝味鸭脖、东旭国际少儿跆拳道、学乐美式英语、绘树本英语、昂立国际教育、艺之溢思维美术、祝博士教育、乐优机器人、歌斐文创、小淮娘鸭血粉丝锅贴、吴良材眼镜、如意馄饨、果果不凡、华莱士炸鸡、川地宽巷子等,现阶段招商难点,担心销售型物业（70%销售）后期经营业态、招租品牌无法统一控制，签订合同要
11、和几家甚至十几家签约租赁合同（主力30-50），若承租期内有房东强行违约，商家前期投入成本较高，风险不可控； 【主要问题】 社区商业，体量偏小（1.75万方），很多品牌商家对社区型商业进驻意向较低，更加倾向于大型购物中心或商业中心； 本项目工程条件较慢（目前桩基阶段），达不到商家看场条件，此外本案开业要到2020年年中，部分品牌商家认为洽谈时机过早，后期变数较多； 无招商营销费用支持，部分品牌形象店及大面积商户（例如大餐饮）需增商务公关费用或提升签约商务条件（免租期、装补）等手段促进签约,目录,CONTENTS,20 xx年市场及竞品分析,【项目所在市场形势】： 项目区域内商业市场不乐观，2公
12、里内首开幸福广场、欧蓓莎、美乐城等商业去化惨淡，经营氛围较差，市场客户普遍不看好商业市场现状。,20 xx年营销目标 全年1.2亿 8月清盘 吾悦邻里广场 完美收官,可售部分- 完美清盘 完成销售任务 非售自持- 火爆招商 邻里商业运营起步,两大收官任务 两大产品品类,XX年的任务：售清不会是最后一步， 而是促成“邻里商业模式”成型的第一步,投资更谨慎 中美贸易波折 投资及商业大环境，下行已是大概率 持币观望 成为事实 如何打动意向投资客 将成为XX年重心,货源重心转向次级梯队 目前一层街铺预定火爆 但第一波销售红利（街铺）之后 销售重心 转向二四楼次级利好梯队货源,项目固有利好及老客户储备
13、项目本身具有品牌，地段，交通，学校，消费群等优势，且经过XX年的热销，具备一批忠实老业主,由售向租 变奏 商铺出售逻辑：不动产的升值潜能 而招商逻辑重心，略有不同： 造场 造梦投资升值 招商的逻辑重心在生意，而非商铺升值,优势,机会,劣势,威胁,S,w,T,O,XX年1月,取得预证 开始签约 招商+策划结合,取得预证,XX年3月,次主力店招商,3.23加推,XX年5月,年中回馈，礼献全城,5.18包装特惠商铺 “1元租3年”招商计划,任务分解 及销售节点铺排,XX年8月,可售清盘,7.27清盘,货值分析：首开主力去化1F房源，余房重心位于2,3,4F。除去自持部分：面积约5100，套数约81套
14、，余房可售货值约1.2亿。,1F余房结构分析：,1F余房处于西街外街，面积40-50，面积相对较大，单价35000-36000左右，总价120万左右，单价总价相对其它房源较高；,2F余房结构分析：,2F余房主力面积50-80，套均价约80万，开盘去化3套房源，存货较多，开间小3-4米，进深长10-17米，商铺结构差，去化缓慢。,3F余房结构分析：,3F,3F商铺主力面积500-1000，总价600-1200万，面积大，总价高，目前尚未销售；,4F余房结构分析：,4F余房主力面积50-100，开盘去化5套，去化量少，4F商业功能性不强，价值相对偏低，去化缓慢；,案场来访认购指标分解,来人指标：1
15、000组=50+700+100+50+100,参考XX年成交比 认购：来访=8:100,认购指标：80套=4+40+24+4+8,XX年月度指标分解,根据项目定位，本项目拟招商家分为三大类,商家品牌价值高，能体现项目形象，带动人气，主要为主力店商家,人气贡献型,1,儿童早教、品牌餐饮、品牌零售等面积较大，经营较为稳定的商家,稳定经营，租金平衡型,2,租金贡献较大，面积需求较小的一般商家,租金溢价型,3,本项目商业总体量16220，其中自持面积约5100，剩余销售部分将以服务式招商为主，最大程度保证项目整体调性以及档次,社区配套,餐饮,教育培训,零售,1,2,3,4,招商策略： 主力店先行，通过
16、品牌主力店带动项目知名度及商家认可度,阶段一：主力店招商,主力店作用,1,集客能力强：消费者聚集才是商业发展的基础，由于品牌号召力较强，能主动带动聚集人流,2,招商带动作用强：对后期执行过程中减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快的进入经营的轨道,3,营销宣传作用强：对主力店本身投放的质量很高的广告，都对商业地产项目有很强的广告效用，主力店一定程度提升商业地产的形象,1,租金低、租期长：一般主力店租金很低（一般为保底+扣点、保底扣点取其高或者纯扣点几种模式），签约时间约一般为10-15年，某种程度上减少了调整空间,2,要求多：主力店对建筑、规划、日后运营都有较多要求，特别是前期项目，物业配合方面要求较多,3,谈判难：主力店往往会签订很苛刻的条款（免租期、免水电、装补等），以及近百条约束甲方的条款，增加谈判难度,主力店难点,主力店选取原则,拥有高价值的品牌，这一品牌能对市场
