《新产品创新与流程(1-131618-24)0615精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品创新与流程(1-131618-24)0615精编版（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新产品创新 与流程管理,2004年5月28-29日,讲座宗旨及目的,分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验 为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具 探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法,聆听，了解,参与，练习,行动，分享,重复,中国企业面临的产品创新挑战,附加值,高,低,上游,下游,现在,6070年代,业务过程 （工序）,生产组装是整个价值链最低价值的环节， 而且附加值在逐年下降,试用品开发等,零件生产,组装,销售,售后服务,伟大的企业必须有伟大的产品 制造大国VS.制造强国 产品创新是科学，不是艺术； 两手都要硬，市场和产
2、品,中国市场营销理念的困惑,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义,新产品定义是什么？,科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线” 一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务 基于客户需求分析 “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准 市场调研洞察 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法,产品生命周期,从产品研发，上市到衰退的各阶段,销售收入 和利润（）,新产品开发期,产品上市,成长期,成熟期,衰退期,亏损/投资
3、（）,时间,利润,销售收入,新产品开发流程,概念,调研,定义,开发,软件 测试,上市,市场 接纳,PLC 管理,退市,销售 业绩,项目 回顾,硬件 测试,创意阶段,定义阶段,开发阶段,推广阶段,上市后生命周期管理,标记,必需的 项目盘点,项目评审,里程碑,流程,产品开发的组织和流程,小组 核心,新产品开发跨部门小组,项目小组构成,结构化，分阶段的开发流程,产品创意 产品创意 未满足的需求 新的市场机会,市场调研 完善客户需求 产品概念测试 初步市场，财务分析 主要功能指标,产品定义 市场分析，功能指标 投资效益分析 研发计划,开发测试 产品原形，客户测试 产品平台规划 上市计划,上市推广 整合
4、市场传播 产品商业化 产品支持，生命周期管理,客户，供应商，员工,倾听客户,产品开发指导委员会-PSC 产品评审委员会-PAC,决策,工具和技术,技术管理,企业文化,产品策略,项目赞助,发掘创意， 市场机会,PSC,PAC,PAC,PAC,产品创新的挑战 现状和要求,0,1,2,3,4,5,6,高效的产品开发,高效的产品定义,卓越的开发项目执行,承诺项目，组织资源,产品构架设计,做好新产品定义,了解客户需求和市场,新产品开发的漏斗模型,产品创新， 产品概念,市场调研， 概念测试,产品定义， 商业计划,产品开发， 市场测试,产品生命 周期管理,产品开发的阶段,新产品开发管理三要素,PLM基础设施
5、，项目管理,高质量的NPD管理,人员,技术,流程,新产品开发流程,关注 与企业目标一致 客户需求驱动-聆听，思考 市场环境-竞争，趋势 跨部门团队-协作，共享 企业文化-创新，员工,规则 用数据，事实说话 基于流程-执行，决策 文档化管理,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,产品创意阶段 机会识别，产生创意,问题和挑战： 产品创意 - “只要你想” 未满足的需 - 客户，供应商，员工 机会识别 市场，技术，环境,阶段任务： 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估,交付： 有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,
6、产品概念,产品创意,1,产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估,问题和挑战： 倾听客户之声 模糊的产品概念 了解/预期客户的真正需求,阶段任务： 完善客户需求 产品概念 产品必需具有的主要功能及指标 产品定位,交付： 初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初步的研发计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,2,新产品定义 商业计划和关键评估,问题和挑战： 产品功能指标的取舍（trade-off) 产品投资效益的评估 销售预测，产品定价,阶段任务： 市场竞争分析，客户需求分析 价值诉求，目标市场和产品定位 冻结产品功能，性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户
7、使用界面,交付： 最终产品定义 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,3,新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战： 决定并组织资源完成新产品 产品平台的再利用,阶段任务： 工业设计 产品的”致命诱惑“ 样机开发 产品原型 产品开发战略路线图 产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品,交付： 产品原型样机 产品测试计划 客户，样本市场 初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,产品测试 满足预期需求，供应链优化,问题和挑战： 确认满足客户的需
8、求 供应链的优化,阶段任务： 分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品 在终端展示情况 产品技术测试 功能，环境测试,交付： 实际产品的使用性测试报告 详细批量生产计划 最终的新产品投放市场计划 完整的产品服务支持计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,5,新产品上市推广 上市营销策略执行,问题和挑战： 市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的”裂谷“，引爆流行,阶段任务： 产品组合 包装，定价，渠道，传播 整合市场传播 IMC 终端展示，销售培训,交付： 产品上市报告 新产品开发回顾 总结和庆祝,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产
9、品概念,产品创意,6,产品创意阶段 机会识别，产生创意,问题和挑战： 产品创意 - “只要你想” 未满足的需 - 客户，供应商，员工 机会识别 市场，技术，环境,阶段任务： 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估,交付： 有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,1,产品创意阶段 机会识别，产生创意,消费者产品使用环境观察,市场信息收集,头脑风暴，新产品作战室 war room,清楚,概念,喜欢,原因,购买,需要,理解,产品概念测试,否,否,否,否,是,是,是,创新思维模式,六顶思考帽,R,六种颜色 六种思考模式,横
10、向思维 案例：第一次商业运作成 功的奥运会（1984）,”创新思维的质量将决定我们未来的质量。” - 爱德华 德波诺,照片,产品概念,清楚,概念,喜欢,原因,购买,需要,理解,否,否,否,否,是,是,是,产品概念,产品概念比创意更具体,产品概念的表达,深入地从技术和感情方面洞察客户的需求 简单，不涉及技术细节 结构化的陈述,产品概念格式,名称和编号 客户需求 问题阐述，使用环境 核心创意 如何解决问题 客户获益,辅助工具,产品概念测试,对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估,是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？ 是否可信？ 是否与需求或挫折相关前提假设是否正确？ 是否有改进该想
11、法的方法，以更好的满足需求？,在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：,产品概念测试,简单的纸面产品概念测试 详细的技术产品概念测试,概念的可信度，分值从1到5（根本不可信，非常可信） 对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）,产品概念,产品概念名称,产品概念#,版本号,客户需求 客户问题，场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景 核心创意 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述 解决方案 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应
12、描述项目 最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 对客户的利益 满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指数） 消费者对这些特征的感觉和理解,产品概念 手机测试仪,”时间就是金钱。每一分钟，如果生产线没有生产出好产品，那就意味着 公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上，那么责任就在于我” “我最害怕的事情之一就是：发现一个问题却太晚了，以致于生产不得不 中断。我希望我能够尽可能的自信，能自信的说测试系统能够正常运行,解决方案：,在系统安装之前，测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测 试分析工具来保证。你能够通过改变环境中的相关变量来测量输出效果 ，例如改变供应电压，温度，以及时钟频率等
13、。这能够增强我的自信， 系统已经可以安装。 同时我们还提供测试过程所需源代码，以便你能够深入理解并按照需要 快速修改你的测试。 安装之后，一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过 程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测 试系统的状态，并且能够安排定期的性能校正。用户能够控制测试的频 率和时间。,核心创意：一组增加你信心的产品，保证你的系统将可靠地工作,对客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念1 “给你信心的测试仪 Confidence Builder”,产品概念 手机测试仪,”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具，阅读文档，学
14、会如何测量，配 置系统并与所测试的产品交互。” “我需要一种使用“我的语言”的软件，而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“,解决方案：,”一天内完成测试“指导你通过三大步骤，完成首次完整的产品测试（安排测试顺序，存储测试计划 ，执行测试并看结果 为给你一个开始的头绪，你能够在获得实物之前通过网络接触到产品软件 该产品包装中还包含一块测试电路板，已便于你快速熟悉系统。你能够从几套标准的工具包sample 中选择一个（如手机，汽车等等）,核心创意 你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。 该软件使用你熟悉的术语，就象”产品PIN“和”测量“一样。,对
15、客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念2 “一天测试完 TEST IN A DAY”,产品概念 中华药物牙膏,内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎，肿胀，溃疡，出血，口臭，在城郊结合部和农村更是这样认 为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）,解决方案：,产品：绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。,核心创意：,对客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念1 去”内火“ 未被察觉的因素,配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。,有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用PC的产品概念,PC个性化设计,客户需求主题：,PC的易操作性,减少PC启动时间,自测试诊断工具,系统配置和指标的查询,外表，内部,包括电缆，接线问题,智能修复功能,新产品小组人员：商用PC产品市场，工业设计，平台开发，关键技术，商用渠道，使用手册编写，项目管理等。,未来手机的产品概念,MOOD HOOD（情感捕捉器）,产品概念融入技术创新和日常生活：,LIFE RECORDER （生活记录器）,ALWAYS CONNECTED （永远在线）,HEARING HAND （能听的
