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1、- 17 -报刊市场营销方略计划设计市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的
2、联系。分析见下表： 3.2 竞争状况分析四川日报报业集团成立至今，除党政机关报四川日报外，下辖报刊、天府早报等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括成都日报、成都商报、成都晚报等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为： 1.竞争形态发生了变化。成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去四川日报和成都日报两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成
3、都日报报业集团的商报、晚报之间展开。2.竞争格局初步形成。2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额 3.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现。以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸
4、，已经挤压了成都本土都市类报纸相当大的市场空间。在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开，都市类报纸与专业性报纸之间的竞争尚不明显，随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳，这部分竞争开始凸现出来。从每周销售数量看，目前上摊的财经类、时事类、IT类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸的销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，本土都市类报纸上一
5、部分品牌广告开始流失，譬如21世纪经济报道发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。 4.竞争的重心在转移新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务。同时，在都定位于都市报的基础上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼的意义不算大了。一度被3.3报刊市场定位选择 3.3.1报刊概况1995年1月，报刊诞生在成都。按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。报
6、纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明的“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使报刊迅速成为深受读者欢迎的畅销报。同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使报刊迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。报刊如一匹“黑马”在报林异军突起：一是发行数量。1997年突破50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。二是经济效益连年翻番。1997年广告收入9000万元，1997年广告收入1.3亿元，1999年广告收入1.8亿元。三是公众形象好，
7、社会影响大。报刊被誉为是现代都市人的信息快餐。报刊在广大读者中有良好的口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“报刊现象”。其版面设计如下：市民生活版：由三大板块构成。第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓的生活密切相关的。这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。第三板块，是文化体育和国内外发生的其他大事。经济生活版：做到两个出发、两个服务。两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企
8、业、一个产品的报道；两个服务，为市民读者服务，为消费者服务。报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。为企业服务是用另外两种方式：一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。文化娱乐版：要把电视方面的文章做好。特别是吸引人的热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。体育新闻版：一是搞好重大赛事的报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿
9、，建立自己的体育新闻供稿网络。国际新闻版：由两个板块构成。一是国际新闻，对世界上发生的大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性、可读性。文摘版：荟萃全国各地媒体的知识和信息精华，加强同读者的贴近性，并尽快形成自己的风格。3.3.2报刊消费者分析在报业市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量
10、实行专业化、密集化的营销。由此，消费者分析尤为重要。1. 读者分析社会新闻始终是市民追逐的重心。（见下表） 有效百分比 进一步交叉分析发现，从年龄上看，20-35岁的年轻人对深度性的分析报道、经济报道的需求最强烈，而恰巧是这些人，对社会新闻的要求同比最弱；从收入水平看，收入越高，对深度性的分析报道与经济报道的需求越强烈。其中，2000-2500元/月的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的需求都处于最高点；从文化水平上看，本科及以上的人群对深度性的分析报道要求最强烈，而初中以下的人群对社会新闻的兴趣最浓厚；从单位性质看，政府机关、文化卫生教育科研单位、国有企业、私营企业的人群对深度性的分
11、析报道、经济报道、社会新闻的兴趣最高。如下示： 深度性的分析报道、经济报道、社会新闻 *年龄 交互 深度性的分析报道、经济报道、社会新闻 *收入交互 2.广告商分析在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。姚林先生的研究报告也表明，2001年在都市类报纸广告投放前10位的行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服务，10个行业合计广告费用为149.69亿元，累计市场占有率为72.86%。 3.3.3报刊定位思路报业组织在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但
12、要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行的。对刚创办的都市类报纸来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场
13、的好办法。报刊创刊时，把报纸的读者对象确定为当地居民。现在的报刊作为老牌都市类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因为通过历往的积累，它已经形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。其具体定位如下：1. 整合报业集团资源.四川两大报业集团相继成立后，集团间的竞争成为主要的竞争形态，但是竞争的主战场仍然在成都，如何通过定位来协调整合各子报的读者与广告商资源并实现互补，从而体现集团化优势，更成为四川日报报业集团的当务之急，因此，都市报的市场定位并非孤立考虑的问题，而应通过顾全大局、突出互补的方式来实现
14、。一方面，确立主攻对象，定位在“大而全”的路子上，展开与商报的直接竞争，利用自己的优势，抢夺市场份额；另一方面，就整个报业集团的发展战略而言，成都日报报业集团可以采取总成本领先战略，然后通过日报与都市报两张子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展开竞争。报刊侧重于错位发展以弥补同属一个报业集团的日报尚未完全进入的市场空白点。 2. 突出报纸服务特色报纸为公众服务主要体现为两点：一是报纸作为“新闻纸”对周围环境与事件提供解读，二是报纸作为“实用纸”为读者提供生活服务的参谋。随着社会经济文化的发展，人们对周围生活环境的认同也越来越依赖地区性信息传播的数量和质量，报纸的实用功能越来越为广大读者所强
15、调。在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。这就为报刊提供了市场定位的一个依据：即“嫁接各类畅销报优势”的办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。专注于“实用纸” 与“新闻纸”特色的结合，致力于为公众服务。 3.强调区域组合中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一个省会城市的市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济的发展，这已远远不能满足广告客户的需要。新型城市报纸就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成的城市群中发行。它既可以满足市场发展以后，广告客户的需要，又可以推动区域组合城市的形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥
