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1、行销小宝典 （28）品牌检测调查模式从一个新产品诞生前到上市后一连串的行销活动中，客户所投入的行销资源，往往动辄数亿、数千万，为降低失败的风险，通常会藉由一连串的消费者调查、解析，加上经验的判断后，做出最好的决策。身为广告代理商的我们，在与客户共同塑造、经营一个品牌时，有义务主动提醒客户做必要的检视。至于需要做哪些检视呢？我们可以参照次页所显示的图表进行说明。从产品开发到市场导入，主要的步骤包括：首先探索消费者的潜在需求（）、并分析市场现况（），在对消费者轮廓、需求及市场竞争环境有所了解后，便可开始拟定产品计画（），并筛选出一个最好的方案出来。待产品成型后，即进入沟通策略发展的阶段（）。而在商
2、品正式导入市场，实施一连串的行销、广宣活动后，便需进行商品在市场上渗透状况的了解（），同时检测消费者对商品的续购意愿（），以掌握商品未来的市场性。通常在第阶段时，由客户研发部门自行开发的情况较多，当然，随着客户对广告代理商依赖程度越来越深的今天，协同一起参与商品开发的情况也越来越多了。此时，我们常运用的作法，便是组成一个团队，团队成员包括客户端的商品企画人员、研发人员、广宣人员，及广告代理商的行销人员、业务人员和创意人员，共同进行小组脑力激荡的作业，脑力激荡的内容，如第三页所示， 每个成员必须先解读先前收集到的市场及消费者资讯，再进行产品创意的发想。到第阶段时，多半是客户行销企画人员与广告代理
3、商共同作业的地方。而第 及第 阶段，常常因客户上市作业时程的急促， 往往容易被忽略做检视，此时，广告代理商有义务说服客户做必要的调查，进行最后的修正，让产品失败的可能性减到最低。一般客户往往在上市后，商品卖不起来时，才开始寻找问题点，但常常为时已晚。最后在商品上市一至三个月内，进行第阶段的检测，了解与当初设定的行销目标、广告任务是否吻合，以迅速应变，并作为下一阶段策略修正的参考。至第 阶段时，则需恒常性地定期追踪，以即时掌握市场竞争动态、消费者结构及认知变化的情形。【产品开发及市场导入步骤的调查手法】产品开发巿场导入步骤需求探索巿場現狀分析產品計畫的擬定與檢討溝通策略發展商品竞争商品产品概念广告概念商品的课消费者特性产品设计广告案知名巿场状况产品命名广告宣传活动接触题包装购买口味使用调 定量调查人员面访群集调查群集调查人员查 （人员面访） GIGIGI电话手 定性调查产品试用调查法（GI）NO ：NAME ：CONCEPT：TARGET ：BENEFIT ：T.P.O. IDEA：PRODUCTSPEC：3 / 3
