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1、1.推销学定义：1）广义的定义。 广义而言，推销是指推销主动发起者一方对推销对象的一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，透过有形的产品或无形的理念，以完成自己所欲达到的目的，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。 （2）狭义的定义。企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。简言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。爱达模式：即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。 2.推销学：随着商品生产的产生而产生，并随
2、着商品生产的发展而发展。现代的推销学体系更加完善、理论内容综合性更强；推销学的发展，对推销职业的专门化普及起到了重要作用，也使推销概念普及化和广泛化，也推动了企业内部推销组织及其成员的整体素质的提高；推销学的核心也由“满足需求”转向“提供顾客价值”。3.准顾客含义：现代推销学中，通常把那些能够从推销人员的产品中获益，并且有能力购买该产品的组织和个人成为准顾客，又称为潜在顾客。4.推销配额含义：推销配额是指企业分配给基层推销组织和推销人员的在一定时期内必须完成的产品销售任务。 它是确定和激励销售队伍的基本管理手段。一般企业依据企业预测和企业部门的成就感等心理学常识来确定其销售配额。销售配额一般应
3、略高于销售队伍所能完成的最大销售额。 5吉姆（GEM）公式：推销三角理论是阐述推销员推销活动的个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。推销三角理论要求推销员在推销活动中必须做到个相信：(1) 相信自己所推销的产品或服务；(2) 相信自己所代表的企业；(3) 相信自己的推销能力。该理论认为 推销员只有同时具备了这3个条件，才能充分发挥自己的推销才能，运用各种推销策略和技巧，取得较好的推销业绩。这就好比三角形的3条边，合起来就构成了稳定的三角形结构。其中，企业的产品用英文表示为Good（产品），
4、推销员所代表的企业用英文表示为Enterprise（企业），而推销员由英文单词表示Myself，这3个英文单词的第1字母合起来便构成了GEM，故西方国家也称推销三角理论为GEM公式，汉语译为“吉姆公式”。6爱达模式：即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。 7顾客异议：指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。8.销售展示：指将顾客带至产品前，通过实物的观看、操作，让顾客了解产品的外观、操作方法、具有的功能及能给顾客带来的利益，促使顾客产生购买欲望，实现销售目标的整个活动过程。9推销理论四个发展阶段1）生
5、产导向阶段(19世纪末20世纪初)。亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。一般认为是重生产，轻市场时期，即只关注生产的发展，不注重供求形势的变化。 2）产品导向阶段(20世纪初20世纪30年代)。亦称产品观念时期、以产品为中心时期。这一时期的企业常常迷恋自己的产品，并不太关心产品在市场是否受欢迎，是否有替代品出现。 3）销售导向阶段(20世纪30年代20世纪50年代)。亦称推销观念时期。由于处于全球性经济危机时期，消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上，商家货物滞销已堆积如山，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。 4）市场导向阶段(20世纪
6、50年代20世纪70年代)。亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，加上二战后许多军工转为民用，使得社会产品增加，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽选择面广，但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案，希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。 5）社会长远利益导向阶段(20世纪70年代至今)。亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。由于企业运营所带来的全球环境破坏，资源短缺，通胀，忽视社会服务，加上人口爆炸等问题日趋严重，企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根
7、本目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）。这是对市场营销观念的补充和修正，同时也说明，理想的市场营销应该同时考虑：消费者的需求与欲望，消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应。10消费者购买行为类型：1）复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。2）协调型购买行为。是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会
8、感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。3）变换型购买行为。是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。4）习惯型购买行为。是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。11.资本品市场购买状况：1）直接再购买：购买者按“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商：尽力保持产品质量和服务质量，提议采用自动化再订购系统，以节约采购商的时间。名
9、单外的供应商：设法以少量定单先涉足入门，再逐步扩大其“采购分额”。2）修正再采购：对名单内的供应商：压力很大，必须尽全力保住顾客。名单外：好机会。3）新任务购买：采用访问使团推销队伍。新任务购买有几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用12.顾客异议表达时机：（一）在顾客提出异议前处理。（二）在顾客提出异议后马上处理（三）推迟处理顾客的异议（四）不处理顾客异议.(课本P244)13衡量推销员工作目标的三个主要条件：推销目标的制定要求可以量度、相关性、公平性14顾客维系联络感情方法:：P26915推销组织职能：16推销人员心态类型：17顾客资质鉴定法则：MAN法则购买能力购买决策权需要M (有)A
10、 (有)N (大)m（无)a（无)n (小)M+A+N：理想的销售对象；M+A+n：可以接触，激发顾客需求，有成功推销希望；M+a+N：可以接触，应设法找到具有决定权的人；m+A+N：可以接触，需调查业务状况、信用条件等给予融资；m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备其他条件m+A+n: 可以接触，应长期观察、培养，使之具备其他条件M+a+n: 可以接触，应长期观察、培养，使之具备其他条件m+a+n： 非顾客，停止接触18.推销组织类型：1区域式组织结构2产品式组织结构3顾客式组织结构4复合式组织结构18.推销人员培训目标：1）推销员需要了解企业并弄清它的所有情况2）推销员需要了解企
11、业的产品情况3）推销员需要了解顾客与竞争者的特点4）推销员需要懂得如何做有效的推销介绍5）需要明白外勤工作的步骤和责任19.讨价还价时应遵循的原则 （一）将洽谈者与洽谈的问题分开 （二）将洽谈集中在利益上而不是立场上 （三）创造对双方都有利的交易条件 （四）坚持客观标准 20.推销一般特点：1）推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊；2）推销具有较大的灵活性；3）推销针对性强，无效劳动少；4）推销在大多情况下能实现潜在交换，形成实际销售；5）推销人员充当双重角色，有利于企业经营决策；6）推销时销售专业性强、性能复杂的商品的有效方法；7）推销的费用较高。21.论述消费者购买决策过程：消
12、费者购买决策过程的主要步骤 他人态度认识需要收集信息备选产品购买决策购后行为 评估 意外因素1）消费者问题与问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性主动型与被动型问题认知和商家行为2）消费者购买过程（信息搜集）n 内部搜寻: 消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。n 外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜
13、集过程将集中于与问题解决有关的外部信息3）消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案（4）消费者购买过程（评价与选择）消费者购买过程（购后过程）22.买卖合同履行原则：1）实际履行原则。它要求买卖合同当事人必须按照合同约定的标的物履行应尽的义务，而不能任意用其他标的物代替。实际履行原则是买卖合同履行的重要原则。当事人必须按合同中规定的标的物履行义务，而不能任意改变标的物的品种、牌号、规格、型号、质量等级，更不能用金钱来代替实物。当事人一方违约时，也不能以向对方偿付违约金、赔偿金代替应承担的实际履行责任，如果对方要求违约方继续履行合同的，违约方还必须
14、按合同约定的标的物继续履行。2）全面履行原则。它要求买卖合同的当事人必须按照合同规定的各项条款全面履行各自的义务。它要求合同履行主体和履行内容都必须符合法律的规定和合同的要求，合同的全面履行是衡量合同是否履行的标准。实际履行的原则只强调标的物的不可代替性，因而实际履行又可称之为“实物履行”。而全面履行原则是在实际履行原则的基础上又进而要求当事人必须认真执行合同的每一条款，履行每一项义务。实际上，全面履行原则包含了实际履行是实际履行原则的补充和扩展。3）协作履行原则。它要求买卖合同的双方当事人在履行合同过程中，互相督促和配合，共同努力完成合同规定的各项义务。协作履行原则是在实际履行原则和全面履行
15、原则基础上对当事人提出的进一步要求，是指合同当事人既要认真履行自己应尽的义务，还应协助对方完成合同义务。23.对推销人员素质认识：n 思想道德素质。强烈的成功欲望。有着强烈成功欲望的推销人员，会对所从事的推销事业具有无比的动力，绝不允许任何事情阻碍他达成目标。和成功者在一起不断地向成功者学习，阅读励志方面的书籍等能够提高人们的成功欲望。n 百折不挠的进取精神n 有一定的勇气和自信心。推销人员的自信是推销人员在从事推销活动时，坚信自己能够取得推销成功的心理状态。推销人员的业绩与自我形象、自信心有很大的关系。相信自己的产品、相信自己的企业、相信自己的推销能力、相信自己肯定能取得成功，这种自信能使推销人员发挥出才能，战胜各种困难，获得推销的成功。n 诚实并且言行一致n 能力素质。（一）观察力；分析判断能力；灵活处事能力；表达沟通能力；社交，创新，学习能力。n 身体能力。包括生理和心理两个方面。n 知识素质（一）有关企业的知识：企业背景、经营现状、市场地位、经营策略、企业文化、组织、人事等。（二）有关产品的知识：产品属性、使用方法、维护和保
