潮流涌起下的追潮众生与消费洞察

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1、 ISSUE 10 制作团队 alimama insight issue 10 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；

2、以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 序言 近年来，伴随消费者对潮牌服饰、潮流文化的接受度不断提 高，潮流消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈。从爆款潮流单 品-流行潮牌-跨界联乘，市场幻化成更多样化的形态，而年 轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。 谁在追潮，谁在看潮？当我们提及潮流时我们究竟在讨论什 么？基于以上话题，阿里妈妈发布alimama insight潮流 涌起下的追潮众生与消费洞察报告，从潮流消费圈层、消 费场景、需求以及营销打法等视角出发，帮助品牌提供更全 面的潮流市场击穿策略。 PART 1 沸腾中的潮流消费市场 潮流消费潜力巨大，我们面对的市

3、场究竟展现哪些样 貌？背后的增长动力与机会又是什么？ 潮流消费人群规模增长超千万，消费粘性、购买力均有提升 近年来，伴随潮流品牌、潮流文化的衍生发展，潮流消费市场不断成长。2019 年，淘系潮 流消费人群规模较 2018 年增长超千万，并且从人群消费潮流货品的件数以及件单价上也 均有不同程度加深，整体体现出更高的消费粘性和购买力。 数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象 潮流消费市场近两年GMV体量及增速 潮流消费市场增长动因拆解 2018年2019年 +224% 消费人群规模同比增速 +126% 消费件数同比增速 +210% 消费件单价同比增速 +5%

4、01 而在市场蓬勃向好的背后，Z 世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看，Z 世代已占 据近 30% 的消费份额，且消费增速超过 400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过 的追潮新势力。 “翻滚的后浪”-GenZ消费增速为大盘两倍，成推动潮流市场主要驱动力 潮流消费市场中GenZ GMV贡献% GenZ潮流消费市场增长动因拆解 消费人群规模同比增速 +267% 消费件数同比增速 +441% 消费件单价同比增速 -1% +433% 2018年2019年 GMV绝对值 同比增速 28% 17% 83%72% Genz贡献其他 数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品

5、集作为研究对象 02 谁说小城不追潮，阿里妈妈数据显示，三 - 六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线 都市，下沉市场同样蕴藏着巨大的追潮潜质。 “进击的小城”-三-六线市场蕴藏巨大追潮潜质 潮流消费市场分城市级别GMV贡献% 分城市级别GMV同比增速 一线城市同比增速 +355% 二线城市同比增速 +307% 三线-六线城市同比增速 +571% 三-六线一线二线 2018年2019年 23% 32% 54% 46% 23% 22% 数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象 03 伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流服饰类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，

6、类 目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。 “小众潮流爆发”-潮流文化由主流类目不断外拓，带来更多想象空间 手办/BJD/兵人高达潮流盲盒 洛丽塔服饰汉服 +23%+13%新类目 +153%+374% 数据说明：以上数据为2019年不同叶子类目GMV同比增速 04 6 6 6 6 PART 2 争流中的逐潮圈层 谁在追潮，谁在看潮？潮流消费程度的差异演化出不同 的逐潮圈层，也为品牌带来差异化的营销机会与价值 追潮众生相：“潮流爱好”与“潮流跟随” 人均消费件数/年：1-3人均搜索潮牌数/年：4.1件单价：274元 潮流跟随者 x10 潮流爱好者 x1 潮流类货品低频消费者，

7、整体潮流消费人群中80%的大 多数，相较之下，此类群体围观看潮心态更显著具备极 高的唤醒价值。 2 人均消费件数/年：5+人均搜索潮牌数/年：6.7件单价：290元 潮流类货品高频消费者，追潮的核心圈层，他们关注的 潮流品牌更多元，同时具备更强的潮流消费力，是品牌 不可错过的高净值人群。 1 数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集的消费人群作为研究对象，并按消费频次拆为两类人群 06 潮流爱好者：潮流在骨不在皮，小众不同的深度追潮者 生活中，潮流爱好者愿意花更多时间逛 vintage 店铺，对趣物收藏也有较高偏好，潮流消 费对此类人群而言更像是追逐独我个性的内在图腾。

8、人群对于文化等深度的内容主题也展 现更显著的兴趣特征。 潮流爱好者 年轻圈层&更偏男性化 “吃最便宜的饭，追最in的潮”跨界、有深度的娱乐内容兴趣 56% TGI=115 18-34岁Genz浓度 螺蛳粉 TGI=119 TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比 方便米饭 TGI=105 西式快餐 TGI=147 男性浓度 vintage买手 TGI=138 健美一族 TGI=132 收藏家 TGI=117 25% TGI=127 54% TGI=104 追逐独我个性的内在图腾 汽车 TGI=112 体育 TGI=108 文化 TGI=115

9、 07 潮流跟随者：潮流是外在人设的承载，彰显表达的泛娱乐追潮者 相对地，不论是对包包的追逐亦或是消费潮流腕表，体现的都是潮流跟随者更愿意通过轻 度潮奢品去打造外在人设的心理需求，人群对潮流文化内核的浸染相对轻度。于此同时， 不同于前一类人群，潮流跟随者更倾向通过消费影视综等娱乐类内容获取快乐。 TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比 08 潮流跟随者 年轻圈层&性别分布更均衡 “吃最便宜的饭，追最in的潮”影视综泛娱乐类内容兴趣 53% TGI=109 18-34岁Genz浓度 螺蛳粉 TGI=113 方便面 TGI=108 西式快餐 T

10、GI=162 男性浓度 爱包人 TGI=125 日韩腕表 TGI=121 欧美腕表 TGI=115 24% TGI=126 52% TGI=100 追逐轻度潮奢的外在人设 电影 TGI=114 网剧 TGI=104 综艺 TGI=116 PART 3 激荡中的追潮世相 追潮心智的差异使得不同圈层在潮流获取方式、消费动 因&需求等维度产生较大差异，洞悉不同消费者的追潮 世相有益于品牌更精准地制定潮流货品承接策略以及人 群拦截打法 伴随媒体形式、生活方式的更迭，消费者捕获潮流的场景不断演化 多元化 场景捕获潮流 个性化 潮流消费特征 差异化 打法追潮拦截 10 借由热点话题获取潮流资讯，追逐现象级

11、潮流 借由娱乐内容，跟风消费潮流同款及衍生品牌 追随潮流主理人/设计师等KOL声音引领的潮流风向 动漫/游戏等IP跨界，实现追潮圈层的破圈 线下场景聚类人群，带动潮流体验、卷入度不断提升 基于阿里妈妈数据洞察，我们发现追潮人群捕获潮流的五大重点场景 ： 五大核心场景，引领行业“潮流制造”新风向 话题种草 娱乐共振 尖峰弄潮 次元破壁 线下潮聚 11 ins成为获取时尚潮流资讯、 穿搭风格的重要渠道 Jennie，泫雅等潮流大咖 汇聚ins拥趸 周扬青内涵微博 引爆“全员富贵”潮流 ins穿搭种草ins大咖私服种草 ins穿搭：TGI=122Jennie：TGI=135 泫雅：TGI=121 周

12、扬青：TGI=135 FOG：TGI=130 话题种草向来是引爆潮流的重要渠道，从淘内搜索行为看，追潮人群 ins 种草心智强烈， 更倾向搜索 ins 穿搭及大咖私服。此外，热搜话题事件同样会吸引人群关注，并成为现象 级潮流的引爆点。 话题种草裂变，从跟风潮流的渠道到现象级潮流的引爆中心 “话题种草” 热搜事件种草 数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI 12 热播剧冰糖炖雪梨 角色同款穿搭 热播网综青春有你2 选手同款穿搭 潮流品牌fourtry借潮流合伙人 外壳快速成长崛起（线下快闪店+线上电商） 热播大剧共振热播综艺共振 冰糖炖雪梨：TGI=134刘雨昕：TGI=131 虞书欣：

13、TGI=127 fourtry：TGI=124 热剧、综艺等娱乐内容同样是追潮人群获取潮流新风向的有力途径。在追逐“同款穿搭” 的同时，人群也在期待以内容为载体、线上 - 线下全链打通的追潮新方式。 娱乐造潮延展，从同款带货的内容载体到线上-线下追潮的闭环生态 “娱乐共振” 线上-线下破圈追潮 13 数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI CLOT潮牌主理人陈冠希潮流设计师及联名产品大受追捧， 已成追潮新风尚 潮流的跨界破圈已从产品蔓延到文化现象 （off -white 村上隆联名艺术展） 追逐主理人风格追逐大师印记 陈冠希：TGI=122 余文乐：TGI=113 山本耀司：TGI=1

14、41 藤原浩：TGI=130 村上隆：TGI=147 空山基：TGI=140 品牌主理人、设计师以及跨界大咖代表的是潮流尖端，此类 KOL 传递的品牌精神乃至跨界 文化会对潮流圈层形成显著的消费影响。 尖峰弄潮精进，从单纯的消费“LOGO”到有品位地消费文化 “尖峰弄潮” 追逐跨界图腾 14 数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI 迪士尼/福克斯等厂牌经典IP不断 联名上新打造不朽的潮流 宝可梦IP衍生辐射到影视 等多维领域 2020H1现象级游戏动物之森 衍生周边大热 厂牌经典IP重置动漫衍生 迪士尼：TGI=138宝可梦：TGI=141 流川枫：TGI=135 动物之森：TGI=1

15、29 辛普森：TGI=138 此外，伴随动画及游戏 IP 周边产品的繁衍，IP 联乘款也成为追潮人群的心头好，品牌应借 势而为，挖掘当红 IP 的商业价值为品牌带来瞬时增益。 次元破壁追潮，经典IP打造不朽潮流、现象级IP创造瞬时价值 “次元破壁” 游戏衍生 15 数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI 三里屯、五道口等为代表的 潮流圣地 SKP为代表的潮奢消费场所798为代表的潮流文化创意圣地 潮流圣地群聚潮奢消费群聚 三里屯：TGI=121SKP：TGI=117 五道口：TGI=111 798：TGI=120 线下群聚弄潮，追潮人群亦需要线上-线下的全链路内容、场景打造 “线下潮聚

16、” 文化圣地群聚 16 数据说明：人群LBS活跃位置TGI（以北京为例展现） 最后，在强调线上话题、内容打造的同时，同样不能疏漏线下场景。通过洞察我们发现， 追潮人群更倾向于活跃在潮流、潮奢以及文化类线下场景，提升人群在线下与品牌的互动 体验有助于形成更强健的品牌心智。 不盲目跟风，期待倾听专业级大咖、 主理人的深度沟通与话题打造， 对IP内容引发的潮流趋势有较强的敏感度。 话题、娱乐热点均可能成为此类圈层 获取潮流信息的重要渠道，人群围观心态相对更浓， 需重视线下等泛潮流跨界场景打造，吸引群聚。 潮流跟随者 潮流爱好者 备注：本页数据中展现不同人群对相应潮流捕获方式的TGI偏好度差值。 细分圈层的潮流捕获场景相对偏好 17 尖峰弄潮 次元破壁 线下潮聚 娱乐共振 话题种草 2 1 潮流捕获场景虽然多元，然而对于不同追潮圈层，品牌仍需有的放矢选择适配的方式影响 目标消费者，打造属于自己的潮流心智。 从“潮牌”到“潮玩”，不断变化的潮流消费特征 18 多元化 场景捕获潮流 个性化 潮流消费特征 差异化 打法追潮拦截 40 60 80 100