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1、成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（战略管理）跨国多层次传销商大陆市场经营策略第一章 緒論第一節 研究背景與動機本研究所要探討之主題為跨國多層次傳銷，多層次傳銷仍屬於直銷的一部份，在大陸傳銷管理辦法第二條中就指出直銷分為單層次傳銷以及多層次傳銷兩種，而普遍大眾對傳銷商也泛稱為直銷商，所以要了解其意義，就必須先從直銷著手。依據世界直銷協會聯盟（World Federation of Direct Selling Associations；WFDSA）統計，全球直銷產業年營業額約為857.6億美元。而美國及日本分別以287億美元及245億美元
2、分佔前兩名，兩者營業比例合計佔全球市場的62。從地區分布來看，世界主要從事直銷行為的地區集中在三極地區，北美及南美的大國、北亞及歐洲，而台灣直銷商在開拓海外市場時較多選擇的東南亞，則在各數據中呈現落後現象;反倒是台灣直銷商較少耕耘的歐洲市場，存在極大商機，另外儘管大陸地區雖然尚未開放經營直銷事業，未具比較基礎，但若以2002年大陸個人護理品市場高達460億人民幣的銷售額，為亞洲市場總額第二，預估大陸在2004年將開放直銷市場來看，營業額及直銷人口數將超越多數國家。由表1可以知道世界各國直銷產業經營概況，從中可了解直銷業對全世界的產業來說，實在佔有一席重要地位，再加上隨著失業風潮盛行，使得有越來
3、越多人投入此行業，因此我們不得不正視此一趨勢。表1 世界各國直銷產業經營概況年度國家營業額(億美元)直銷人口數(萬人)單人平均產值(美元)2002阿根廷11.52572021.12002巴西19.53117.51662.12002加拿大8.4489948.32002智利2.6120.51273.22002捷克0.917.7508.52002丹麥1.057.514002002芬蘭0.95.31698.12002印尼5.22476.5109.552002義大利19.55267519.22002日本245200122502002韓國46.23051514.752002馬來西亞10.3300343.3
4、32002墨西哥31.061821706.62002菲律賓2.382001192002俄羅斯5.01115435.652002新加坡1.9225.5752.942002南非1.8404502002瑞典1.61016002002台灣12.55320392.22002泰國5.12380134.72002土耳其1.0221485.72002烏克蘭1.0928.2386.52002美國28713002207.7資料來源：世界直銷協會聯盟由上表大致說明了直銷產業在世界的分布概況。直銷產業在美洲地區有較其他地區良好的發展，而爲處東亞的日本、韓國、台灣亦在此領域佔有一席之地。在對直銷有初步了解後，本論文將特
5、別針對直銷中多層次傳銷的相關部分作說明，所以以下論文所提到有關傳銷業的部分，即指多層次傳銷，以和一般行銷學門中對直銷範圍的定義有所區隔。先從大陸方面來看，自1990年十一月美國雅芳公司在中國大陸廣州營業開始，正式開啟傳銷業在中國發展的序幕，伴隨著大批外國傳銷公司的陸續跟進，中國大陸隨之引發一場大規模的傳銷致富風潮。但由於大陸市場還未發展健全，所以在這股趨勢下，大陸人民盲目跟進，整個尚未成熟的大陸市場一時之間適應不良，許多非法傳銷業（俗稱老鼠會）就於此時趁機崛起、蠱惑大眾；讓人民傾家蕩產、血本無歸，造成了許多社會亂象。諸如此類問題層出不窮下，大陸當局有鑑於此，在1995年十月全面整頓傳銷事業，1
6、996年四月通過第一批合法的四十一家公司，直到1997年一月公佈傳銷管理辦法，傳銷業始有一套可依據的規範。在1998年時，國務院招開專門會議探討此問題，結果就如當時國務院副總理李嵐清所說：目前商業流通中的傳銷方式有許多弊端，應予禁止，工商局公平交易局局長李必達甚至表示：傳銷不適合中國國情，對國家來說，傳銷是禍國殃民；對老百姓來說，是家破人亡！，所以最後中國下令全面禁止所有傳銷的銷售行為，此舉對雅芳、玫琳凱、安麗等傳銷商來說無一不面臨空前的經營考驗，在無法就此抽離經營多年的大陸市場情況下，各跨國傳銷公司唯有調整經營型態，開始轉戰零售通路。然而，2001年十二月中國加入WTO世界貿易組織，在WTO
7、的相關文件中提到：中國承諾將在三年內開放直銷市場。據報導指出，中共將於2004年重新開放多層次傳銷在大陸的發展，並將依照國際標準訂定相關法令，此承諾讓各傳銷公司帶來一線曙光，而且也因為大陸自改革開放以來持續著經濟高成長的傲人成績、國民所得提升伴隨著消費能力的提高，再加上地大物博、人口眾多等優勢，許多國內外傳銷公司無不看準這個世界肥沃的市場板塊及誘人的投資環境，準備在開放時搶奪這塊大餅。要如何成功打入大陸市場，多重的考量與評估絕對是必要的，畢竟在市場上，除了同業間彼此的競爭外，當地政府的法令與投資風險也是要面對的一大問題。就目前大陸來說內部複雜化問題多、政府所規定的條例事項朝令夕改、失業率問題無
8、法解決等，都加深了新進企業投資市場的環境不確定性。但值得慶幸的是，自從大陸在1998年下令全面禁止傳銷以來，傳銷業在大陸的發展已經漸漸步上正軌，許多不合法的傳銷公司和弱勢品牌已遭市場淘汰，尚存在傳銷市場上的幾乎都是正派經營的公司和具有競爭力的商品。在如今許多國家市場已呈飽和狀態的情況下，為了繼續擴大產業，企業紛紛將焦點放在大陸市場上，以此地做為投資的對象，傳銷業者在面對當前整個大陸改革開放的環境下要如何作出經營對策，就是我們即將要探討的議題。第二節 研究問題與目的傳銷業在各地的發展是會隨著風俗民情以及當地法令的不同而有所改變，再加上隨著失業風潮的來臨，有越來越多人投入傳銷的行列，因此跨國公司在
9、各地要發展傳銷的話，他們的經營對策就格外顯的重要了，尤其是面對即將要開放的大陸市場這塊大餅。雖然早在1990就已經有跨國傳銷商到大陸去發展，但是整個發展過程走來並不平順，甚至大陸最後於1998年公佈禁止傳銷行為，此舉對於在大陸苦心經營多年的各傳銷公司而言無疑是一個很大的衝擊，但是各公司非旦沒有臨陣退縮，反而還趁這個機會轉變他們的銷售方式，轉往專櫃零售方式發展，創造了新型態的銷售行為。再加上2001年中國加入WTO後，承諾在2004年重新開放多層次傳銷的發展，此舉對於已在大陸發展的；或是即將前往大陸發展的公司，都是一個契機。所以本文將藉由與傳銷公司人員的訪談，以個案分析的方式，輔以次級資料的蒐集
10、，來探討傳銷產業在面對整個中國市場的前景時，所應該注意的事項。因此本研究的目的有以下幾點：一、藉由個案訪談及資料蒐集等方式，了解安麗（大陸稱安利）、如新兩家公司進入大陸和在海外作法有何不同，就其經營情況、公司制度與未來目標走向等作綜合比較。二、探討傳銷業在大陸的發展沿革與啟示。三、研究大陸傳銷商轉變銷售方式後，對企業決策的衝擊。第三節 研究範圍關於傳銷的定義，台灣與大陸並不相同，台灣依據公平交易法第八條定義：多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買
11、商品、提供勞務或負擔債務。大陸方面定義則是依傳銷管理辦法第二條：傳銷是指生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。包括多層次傳銷和單層次傳銷。多層次傳銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展兩個層次以上的傳銷員並由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一經營方式。單層次傳銷，則是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的傳銷員並由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。本研究選擇安麗（安利）、如新兩家在全球分布範圍甚廣跨國傳銷公司作為個案研究對象，並將聚焦在與台灣具有相似人文背景的中國大陸作為研究對象。另外，本研究除了對個案公司的進行總括性介紹
12、外，也將應用現今企業在進行企業決策時常用的分析工具作為本論文的比較基礎：包括SWOT分析、企業行銷組合分析(4P：Place配銷、Product產品、Price價格、Promotion促銷)，再由行銷組合分析我們延伸了解企業在進入新市場的標準化程度。藉此，將使本研究在探討海外與大陸的發展情況外，客觀釐清其決策差異，並期盼能提供跨國直銷商在未來決策策略方向時的參考。第四節 研究方法與流程本研究性質屬於有關特定現象與事實之陳述探討，從中歸納影響因素與找出可行之方案，因此對於假設檢定等統計方法並無著墨，因為不作統計分析，所以顯示出資料蒐集整理的重要性。而資料的來源除了透過訪談、公司資料蒐集、網際網路
13、尋找外，各大書局以及圖書館亦是本組尋找資料之來源，而主要找尋內容則包含了學術論文、報章雜誌、文獻記載等。而有關次級資料方面，雖然本研究多採用第二手資訊，但蒐集整理時亦盡量要求其精確性與時效性，配合當前情勢，推論出正確客觀的未來趨勢走向。另外，在研究期間我們依循老師的建議，在YAHOO家族開設一討論區作為組員資訊交流之用，同時運用該站提供的網路空間上傳資料以供組員下載，了解彼此進度，後來隨著資料的增加，原討論區已不敷使用，本組遂於PC home上另申請一網路空間，容納更多的資料，讓組員間彼此資訊交流更加便利。本研究方法首先針對傳銷業在全球的發展過程做初步的闡述，從中了解大陸與台灣傳銷市場的背景，
14、再來界定研究問題與目的，決定以安麗（安利）、如新兩家公司為主要比較對象，以這些公司在海外與大陸經營方式之異同為研究方向，並以探討兩公司未來在大陸可能的經營對策為研究主題。接著，針對研究目的搜尋國內外相關文獻後，探討跨國多層次傳銷業者在台灣與大陸發展概況，建立研究架構，再對前述各公司以個案訪談方式作為研究方法。在訪談過後以列表方式將訪談內容針對各重點項目做分類比較，以進行資料分析，最後發展出對各傳銷公司有益之結論與未來經營對策之建議。有關本研究流程如圖1所示：研究動機與背景理論與相關文獻探討大陸消費市場分析個案公司搜尋與選擇個案公司實地訪談個案公司策略研究大陸傳銷產業研究結論與建議圖1 研究流程
15、圖第五節 研究限制本研究希望能了解跨國多層次傳銷業在進入不確定性高的大陸市場時，所會採取的經營對策，同時比較在海外與大陸不同背景環境下，所會採取管理形式及公司策略之異同，以結合理論為基礎，針對跨國多層次傳銷商，選擇安麗（利）、如新兩家公司作為個案研究對象，透過資料收集以及分析比較過後，歸納出跨國多層次傳銷商的經營對策。但礙於時間、經費、蒐集資料困難度、廠商意願與研究人員不足等因素，仍產生以下研究限制：一、由於研究人員不足，無法針對全球傳銷公司一一比較，因此本研究只針對較有代表性的兩家跨國公司作個案訪談比較。二、基於本研究重點只針對兩家具代表性的傳銷業者作研究對象，因此較無對整個產業概況作細膩探討。三、在大陸行政體制下，某些官方公佈資料與實際資料略有出入，相關資料亦較難掌握其正
