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1、家乐福危机公关分析家乐福危机公关分析 背景：背景： 家乐福（Carrefour）成立于 1959 年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一 大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有 11,000 多家营运零售单位， 业务范围遍及世界30个国家和地区。家乐福于1995年进入中国后，已成功地进 入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、 南至海口、 西至乌鲁木齐、 东至上海的中 国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3 万多名员工。在在华外资零售企业 中处于领先地位。 2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企 业”之一。 事件经过：事件经过： 自去年以来，家乐福的各项负面新闻就从
2、未中断过，仅最近一段时间就出 现了康师傅断供门、涉嫌隐蔽用工等，最近家乐福又陷入了价格欺诈门。进入中 国 16 年，这段时间可能是这家全球排名第二的超市巨头遭遇的最严峻的考验。 2011年1月中旬，经济之声天天315节目连续报道家乐福大玩价签戏法 价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价不相同。 1月26 日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收 高价”，恶意坑害消费者。 经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为 紧随其后，央视、 新华社、 新浪网等国内最重要的媒体连续、 大篇幅、 显着位置谴 责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的
3、社会反响。 根据多地消费者的举报，“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”， 恶意坑害消费者。 经发改委查实，家乐福在一些城市的部分超市确实存在多种价 格欺诈行为。 发改委也责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理，没收违法 所得，并处违法所得 5 倍罚款;没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处 以 50 万元的罚款。在通报中，发改委历数了家乐福等涉嫌价格欺诈的“四大罪 状”： 罪状一：虚构原价 罪状二：低价招来高价结算 罪状三：不履行价格承诺 罪状四：误导性的价格标示 虚构原价。比如长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣 套”，价签标示原价每套 169 元、促销价每套 50.
4、70 元，经查实原价应为每套 119元。南宁市沃尔玛朝阳路分店销售“雀巢咖啡”，价签标示原价每盒43.9元 现价每盒35.8元，经查实原价应为每盒37.3 元。 低价招徕顾客高价结算，比如上海市家乐福南翔店销售丁香吉祥茶壶，价 签标示每套36.90元，实际结算价每套66 元。 不履行价格承诺，比如昆明市家乐福白云店销售老树普洱茶，宣传海报标 价为每盒60元，实际结算价为每盒120 元。 使用误导性的价格表示，比如昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝，销 售价格为每袋 138 元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示 “8.0”。 家乐福处理措施：家乐福处理措施： A.事发后，北京家乐
5、福有关负责人表示，就在上周，北京工商等部门对家 乐福超市进行了检查，并随机抽查了牛奶、熟肉制品等商品的价签标注情况。 B.2011 年 1 月 26 日下午 5 时，家乐福中国区方面给记者发来声明，称对价 签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意。 不过，声明将发改委公布的 问题归结为“因我公司价签系统不完善而造成的”，并称公司正着手进行升级 改造。 声明中还表示，将成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查 频率，并积极与各地物价等监管部门沟通，邀请物价部门的专业人员对公司相 关负责人及员工加强培训。 C.2011 年 1 月 26 日晚上 9 时，家乐福再次给新闻媒体发出一份更改
6、后的声 明。 有意思的是，新声明删除了此前有关价签系统不完善的文字，并表示：为了 保障消费者利益，家乐福将严格执行“5 倍退差”政策，即商品收银价格如高 于商品的标示价格，家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿。 D.2011 年3 月9日，刚履职家乐福中国区副总裁、 华南区总裁的曹成智首度 公开回应“价格门”并公布系列改善措施。 曹成智说：“将价格问题从以往的门 店服务中心的综合功能中分离出来，是家乐福进行自我反思和改正的一次尝试。 我们承认错误，坚决接受政府有关部门的处罚举措。 ”同时，曹成智表示，价格 中心配备了专门的价格协调员，以及与价格系统联网的电脑终端、 处理赔付的现 金收银系统，宣称一
7、切合理的价差理赔将在10分钟内解决。 E.出台“市民报名监督价格”。 消费者如果对某款家乐福产品的价格有异议 可以要求工作人员用无线便携式商品标签打印机在商品上面读条码，看看机器 上面显示的价格与标出的价格是否一致。 广州的门店中，这款无线便携式商品标 签打印机将在今年5月份全部普及。 然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。 这一外资零售业巨头 挽救诚信问题绝非易事。 后续：后续： 2011年 8月 14日，新民网记者来到家乐福武宁路店。在该店的饮料区，记 者调查后发现，至少3款“组合装”饮料的价格存在比单品总价贵的情况。 2011 年 9 月 1 日，汉阳家乐福陷入价格门，标价 1
8、2.5 元洗洁精结账却是 13.9 元，市民一纸状告到区物价局。 2011 年 9 月 7 日，家住武昌中北路的李先生到洪山家乐福购物，买了一斤 标价 4.48元/斤的山药，结账后他看标签发现，山药变成 4.99元一斤。 2011年11 月 14日“得知超市搞起促销，只要购买 128元的商品，再加上 1 元钱就能换购6枚鸡蛋，我就急忙来到了超市。 可没有想到的是，柜台上很多产 品的价格竟然都偷偷提高了。 有些产品竟然提高了20 多元。 不知情的消费者，还 真以为是捡便宜了。”家住河西区的马先生气愤地说道。 . 今年初，国家发展和改革委员会对家乐福的价格违法行为进行了公开处罚， 成为社会关注热点
9、。 时至今日，家乐福在沈阳等多家门店又被曝出价格违法行为 并引发多起消费者投诉。 为此有记者特意去调查，发现情况属实，为什么会发生 这样的情况呢?主要是因为家乐福没有进行深刻反省，缺少整改措施。 案例评析：案例评析： 对于家乐福“价签门”，陈波在接受记者采访时曾向消费者致以“由衷歉 意”，并表示差价 5 倍赔偿的政策将作为家乐福在全国范围内的承诺“一直执 行下去”。 但是这种道歉并没有起到多大效果，媒体有关家乐福的负面消息依然 不断。 “一直以来，家乐福在中国市场的危机公关都不甚高明。”中国传媒大学 BBI 商务品牌战略研究所信息中心主任吕艳丹在接受本报记者采访时认为，面 对集中爆发的负面新闻
10、，家乐福仍不改傲慢姿态，反应不及时、应对不主动、态 度不诚恳、 举措不给力，实为危机公关大忌，其中国区公关总监的离职恰恰也印 证了家乐福的公关失误。 品牌易毁难建，倘若家乐福不能尽快建立起危机预警及 反应机制，重塑品牌形象，将很难再获得消费者的信赖。 欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事 件的两大硬伤。 家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。 道歉虽然及时但缺乏真诚和诚意的反应 使得家乐福并未能在企业危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任， 公众对企业和品牌的好感尽失。 家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿， 但实际上执行起来力度并不足够。 更让人失望的是，国家
11、发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后，媒体对 多个城市的相关门店进行了实地采访，结果仍然找到了一些低标价、 高结算的商 品。 即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被 查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲， 诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可 以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条企业危机公关的正确道路。 预防第一原则：家乐福欺诈门并不是在今年年初才有的现象，是多年以来 的弊病，只是在年初被揭露出来。 但家乐福方很显然慌了阵脚，既然这样的价格 不一致问题一直都存在，不管是有意还是技术层面的问题，
12、家乐福方的心底早 就有谱，但是在发改委公布其罪状后，它才仿佛如梦初醒，仿佛刚刚得知，没 有任何预防的公关意识。 勇于担责原则：家乐福方面一直强调这次价格欺诈事件不是“有意的”， 而是人为的疏忽以及技术的漏洞，这让广大的消费者难以平息心中的愤怒。 虽然 嘴上道歉连连，但实际上家乐福方并没有承认他们的错误，只是把理由归结为 一些表面原因，并不被消费者所接受。 积极主动原则：在这次价格欺诈门中，家乐福没有在媒体曝光时就及时作 出反映，而是在事件升级，在发改委宣布对其处罚后才不得已站出来发表声明。 声明中虽然多次对消费者致歉，但诚意欠佳，这种道歉并没有起到多大效果， 媒体有关家乐福的负面消息依然不断。
13、 战略优先原则：在整个事件中，家乐福方面至始至终都没有完整的公关策 略，其被舆论推至风口浪尖时才站出来发表声明，高层在事件发生后一个多月 才进行正面回应都会被认为是不得已才站出来。 在形成5倍赔偿，成立“价格中 心”以及市民共同监督等补救措施的同时，价格问题仍然在屡屡上演，无疑是 “自己打自己嘴巴”，这样的说一套做一套让人怀疑其策略更有作秀嫌疑，加 剧了危机。 制度保障原则：家乐福方虽然建立了 5 倍赔偿原则的制度保障，并保证一 直实施下去，但据消费者反映，5 被赔偿原则在现实生活中几乎不太可能，因 为这就需要消费者不但要自己发现问题还要自己进行举证，不发现就根本不可 能赔偿，因为家乐福方面不
14、可能自己举证自己，所以在这样的情况下，几乎没 什么消费者获得过赔偿，5倍差额赔偿对于广大消费者来说形同虚设。 全局利益原则：在危机发生时，企业顾及的不应只是自己的利益，应该把 消费者，顾客的利益放在首位。 家乐福方面就价格事件为消费者推出的各种保障 制度还是能够产生一定的作用，挽回一部分消费者的信心。 但要想在广大消费者 心目中重塑企业形象，还是应该从家乐福自身的管理，经营出发，进行改革， 真正把消费者的利益放在首位，而不是出台几个监督政策单单依靠消费者自己 去监督，才能让消费者放心，重拾消费者的信心。 总结：总结： 面对突如其来的企业公关危机事件，正如当下流行的观点所说：管理不是 一个点，而
15、是一条线，是相互联系的运动过程。 企业危机公关管理也是如此，企 业公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决 自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关 危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程 是消除企业危机因素的系列活动。 从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范， 事中控制和事后恢复。 危机防范：通过建立危机意思和危机预警系统，做好提前的防范措施来把 企业的公关危机扼杀在摇篮里。 应对危机：公共关系危机预防只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而 无法杜绝危机。 因此，在危机发生后，企业应该第一时间表明自己的观点，通过 积极的沟通，引导媒体的报道，并取得他人的信任。 事后恢复：在处理好危机后，企业应对危机做及时的总结。 评估公共关系处 理方法，是否合理、 效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业提出 新的公关危机预防提供参考。 另外，企业应该确定新的公关目标，加大信息的传 播力度，感谢社会各界的支持。以此来寻求企业形象的恢复。
