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1、（营销报告）易居中国沪上营销代理公司营销手法分析报告2007年沪上重点营销代理公司营销手法分析报告前言Preface房地产行业在持续数年的高速增长之后的今天，来自各方的挑战土地、金融、销售等贯穿于地产开发的所有主要环节，房地产业越来越需要专业顾问行的支持，于是房地产营销代理以其专业化、智慧化成为房地产业链中不可或缺的重要环节。挑战时代的降临，使得房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，代理行业也是如此，它们之间的竞争也逐渐上升到品牌竞争的层次。如何成为出色的金牌顾问？又如何做到集规模化、专业化、创造力于一体，成为开发商不可缺少的“利润创造者
2、”？我们综合沪上代理公司的实力及2007年沪上代理项目情况，选取了易居中国、策源、中原、同策4家重点房地产营销代理公司，作为沪上营销代理公司的标杆，4家营销代理公司在各类项目操盘方面有着非常丰富的经验，且特色不一。从微观出发，我们通过对4家代理公司的代理情况、项目规模、定位策略、营销活动、广告创意、项目推广等多重角度，分别进行分析研究，并结合具体成功操盘项目，总结出特色营销手法及借鉴案例，旨在与业界分享，以期共勉。说明Situation1、报告选取代理公司说明本次报告立足上海房产代理市场，因此在代理公司的选择上，更倾向于有着出色全国业绩同时又在上海本土代理市场有着良好传统的公司，结合报告选取2
3、007年全年为研究时间段，综合历年金桥奖及企业自身情况，本报告选取易居中国、策源机构、中原地产、同策四家营销代理公司为研究对象。2、报告涉及项目选取标准本次报告选取项目标准以该项目在2007年全年内的销售状态为准，即项目在2007年有过非尾盘期成交且属于四大代理公司操作的，均纳入本次报告的统计范围内。另，少数项目为四大代理公司中途介入，该类项目基本剔除出研究统计范围，但个别代表性项目除外。因此本次报告的数据统计在严格意义上属于“不完全统计”，但样本容量基本达到实际总数的90以上，因此仍具有较高的可信性。3、报告涉及媒体选取标准本次报告媒体选择相关统计方面，原则上以报告选取项目在2007年度广告
4、投放所涉及的所有上海媒体（包括平面、电视及户外媒体），极少部分案例研究中带有异地媒体，但不带入统计范围内。4、报告涉及营销活动说明本次报告营销活动资料来源有限，因此难免纰漏。故本报告所涉及项目市场营销活动亦为“不完全统计”，纳入报告中的营销活动多为媒体报道率较高，较具有代表性和典型性的活动，特此说明。目录Contents宏观篇9第一章 4大代理公司沪上代理项目情况整体分析101.1 2007年4大代理公司代理项目物业类型比例101.2 2007年度沪上代理项目总建面及销售面积情况111.3 2007年度沪上代理项目销售金额情况13第二章 4大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析142.1 20
5、07年度代理项目广告投入情况142.2 2007年度代理项目推广媒体组合分析16住宅篇19第三章 代理住宅项目整体情况203.1 易居中国住宅项目代理整体情况203.2 策源住宅项目代理整体情况233.3 中原住宅项目代理整体情况263.4 同策住宅项目代理整体情况29第四章 住宅项目产品定位策略及效果分析324.1 易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析324.1.1易居中国代理公寓项目产品定位及效果分析324.1.2 易居中国代理别墅项目产品定位及效果分析354.2 策源代理住宅项目产品定位及效果分析364.2.1 策源代理公寓项目产品定位及效果分析364.2.2 策源代理别墅项目产品定位
6、及效果分析374.3 中原代理住宅项目产品定位及效果分析384.3.1 中原代理公寓项目产品定位及效果分析384.3.2 中原代理别墅项目产品定位及效果分析394.4 同策代理住宅项目产品定位及效果分析404.4.1 同策代理公寓项目产品定位及效果分析404.4.2 同策代理别墅项目产品定位及效果分析42第五章 住宅项目价格定位策略及效果分析435.1 易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析435.1.1 易居中国代理公寓项目价格定位及效果分析434.2.2 易居中国代理别墅项目价格定位及效果分析455.2 策源代理住宅项目价格定位及效果分析465.2.1 策源代理公寓项目价格定位及效果分析4
7、65.2.1 策源代理别墅项目价格定位及效果分析475.3 中原代理住宅项目价格定位及效果分析485.3.1 中原代理公寓项目价格定位及效果分析485.3.2 中原代理别墅项目价格定位及效果分析495.4 同策代理公寓项目价格定位及效果分析505.4.1 同策代理公寓项目价格定位及效果分析505.4.2 同策代理别墅项目价格定位及效果分析51第六章 住宅项目营销活动及效果分析526.1 易居中国住宅项目营销活动及效果分析526.2 策源住宅项目营销活动及效果分析536.3 中原住宅项目营销活动及效果分析546.4 同策住宅项目营销活动及效果分析55第七章 住宅项目广告投放及创意分析567.1
8、易居中国代理住宅项目广告投放及创意分析567.1.1 易居中国广告投放策略577.1.2 易居中国广告诉求分析607.1.3 易居中国广告创意分析637.2 策源代理住宅项目广告投放及创意分析677.2.1 策源广告投放策略677.2.2 策源广告诉求分析697.2.3 策源广告创意分析727.3 中原代理住宅项目广告投放及创意分析747.3.1 中原广告投放策略747.3.2 中原广告诉求分析767.3.3 中原广告创意分析787.4 同策住宅项目广告投放及创意分析817.4.1 同策广告投放策略817.4.2 同策广告诉求分析847.4.3 同策广告创意分析87商办篇88第八章 商办项目产
9、品定位策略及效果分析898.1 易居中国代理商办项目产品定位策略及效果分析898.2 策源代理商办项目产品定位策略及效果分析908.3 中原代理商办项目产品定位策略及效果分析918.4 同策代理商办项目产品定位策略及效果分析92第九章 商办项目广告诉求及创意分析939.1易居中国商办项目广告诉求及创意分析939.1.1 易居中国广告投放策略939.1.2 易居中国广告创意分析949.1.3 易居中国广告创意分析959.2 策源商办项目广告诉求及创意分析969.2.1 策源广告投放策略969.2.2 策源广告创意分析979.2.3 策源广告创意分析989.3 中原商办项目广告诉求及创意分析100
10、9.3.1 中原广告投放策略1009.3.2 中原广告诉求分析1019.3.3 中原广告创意分析102案例篇104第十章 各代理公司特色营销手法分析10510.1 易居中国10510.1.1 易居中国营销综述10510.1.2 案例营销分析10610.2 策源11710.2.1 策源营销综述11710.2.2 案例营销分析11810.3 中原12610.3.1 中原营销综述12610.3.2 案例营销分析12710.4 同策13510.4.1 同策营销综述13510.4.2 案例营销分析136宏观篇OverviewofMarket第一章4大代理公司沪上代理项目情况整体分析1.1 2007年4大
11、代理公司代理项目物业类型比例数据来源：上海易居房地产研究院u 易居中国优势显著，住宅类物业尤甚根据CRIC监测数据的不完全统计，2007年四大代理公司共代理沪上项目93个，其中易居中国2007年代理项目为38个，占4大代理公司总项目数的39.58，远领先于其它三家代理公司。住宅项目代理上，易居中国为28个，领先同策，即使是策源和中原相加也只有21个，易居优势较为明显。在商办类项目代理上，易居中国仍然有微弱的领先优势，共代理10个项目，其次是中原代理了8个，在住宅项目表现不俗的同策在商办项目代理方面则相对较弱，仅有4个项目。1.22007年度沪上代理项目总建面及销售面积情况数据来源：上海易居房地
12、产研究院u 策源代理办公楼面积遥遥领先根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理项目的总建筑面积达到了1729.39万平方米，其中易居中国代理的项目总建筑面积为739.88万平方米，依旧遥遥领先于其它三家代理公司。特别是在住宅类物业和商铺类物业中表现尤甚，优势更为明显。而在办公楼物业上，策源代理面积达到了84.81万平方米，比其它三家代理公司的总和还多，其中钢领一个项目就达到了48万平方米。数据来源：上海易居房地产研究院u 大体量个案成交情况决定代理公司全年表现根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理项目共销售面积284.96万平方米，只占到项目建筑面积的16.48。从各
13、代理公司2007年整年的销售面积看，依旧是易居中国一家独大的局面，全年销售面积比同策和策源两家代理公司相加还多。分物业上，虽然策源代理的办公楼项目建筑面积遥遥领先，但成交面积却与易居中国相差无几，主要原因还是体量较大的钢领项目2007年度只成交了3.13万平方米。同样的情况出现在易居中国的商铺项目上，虽然易居中国2007年代理面积达74万平方米，但实际销售面积只有3.62万平方米，甚至落后于中原代理的3.96万平方米，最大的原因也是在于其代理的体量达50万平方米的电子商城，全年成交只有0.49万平方米，严重影响了易居中国在商铺项目上的整体表现。1.32007年度沪上代理项目销售金额情况数据来源
14、：上海易居房地产研究院u 易居中国总销售金额居首，中原代理在商铺类物业上略胜一筹根据CRIC监测数据显示，2007年全年四大代理公司共销售金额达3663964.82万元，其中住宅类物业、办公楼类物业和商铺类物业销售金额分别占89.88、6.73和3.39，住宅类物业占据重要地位。在各家代理公司的表现上，延续了在销售面积上的排名，易居中国居首，同策紧随，中原代理垫底的格局。但是从四家代理公司在不同物业的表现上看，中原代理在商铺类物业上表现略胜一筹，其在销售面积与易居中国相差无几的情况下，销售金额却比易居中国高出40.64。这从侧面证明了中原代理在商办类特别是商铺类物业上的代理实力。第二章4大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析2.1 2007年度代理项目广告投入情况数据来源：上海易居房地产研究院数据来源：上海易居房地产研究院u 中原代理广告投放力度较大根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理的项目中共计有85个项目投放广告，投放金额20017.64万元。其中易居中国由于在代理项目数上的优势，在投放项目数和广告投放金额上也分别以3
