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1、（营销策划）中海蓝湾营销策划报告第一部分市场篇1 广州市整体住宅市场情况分析1.1 2003年宏观分析 成交量上升，供应量减少成交量（万平米）同比增长成交金额（亿元）同比增长批准预售面积（万平米）同比增长广州10区446.75.3199.22.5246-8.3原8区293.912.2153.97.8211-2.82003年上半年数据 二手成交活跃，二次、多次置业兴起成交金额（亿元）同比增长成交面积（万平方米）同比增长广州10区7520.972679.88二手市场的活跃，从一定程度上反映了一手市场中，二次或多次置业的兴起。不仅有房住，而且要住得更好，还可以把置业当成投资，这是广州人二次置业的主要
2、想法。富裕的广州人在二次置业时更看中住宅品质，其中首选污染少、安静的郊区住宅。 广州房地产市场进入大众消费时代目前，广州人的住宅面积已达小康水平，广州房地产市场个人买家的比例已超过九成，76%的广州人拥有自己的住宅，可以说广州住房进入了大众消费时代。以上几点对楼市的影响在于：1、整体楼市有坚定的支持力。2、有利于郊外楼市的发展。1.2 2003年微观分析 海珠、天河仍是楼市重点根据2003年上半年房地产信息中心公布的数据显示，海珠、天河成交量各占总成交量的18%、19%。在广告量及在售楼盘数量上也占有相当比例。随着地铁二号线延长线的投入使用，新港西赤岗琶洲一带成为后起之秀。 节日营销概念有所淡
3、化2003年两个“黄金周”也有不少楼盘做广告搞促销，但从广告投放量上看，仅“五一”期间（五一前一周至5月第一周）就比02年同期减少2415万元，减少24%。剔除“非典”因素的影响，春节期间做广告宣传的楼盘也基本与去年同期持平，发展商依靠“节日营销”卖楼现象在今年楼市中已有所改变，逐渐淡化大节日，摆脱“节日营销”。 品牌楼盘优势明显随着房地产市场的发展，房地产企业将不断进行优胜劣汰，品牌优势将有利于提高房地产企业的竞争力。在“非典”的考验下，大集团、知名品牌在消费者心目中的地位得到了体现，并体现到具体的购房行动中去，因此知名品牌开发商的楼盘业绩相对其它开发商楼盘业绩要好。 消费者更注重居住空间的
4、环保设计和通风性能因素“非典”的到来，加深了人们在居住空间的环保设计和空气流通对于健康的重要性上的认识。于是，在选购住房时，对楼盘的绿化率、容积率和单元坐向等因素倍加关注，同时在产品设计中对通风性能也提出了更高的要求。1.3 2004年楼市展望 整体规模将继续保持随着广州城市环境、市政、交通的改善，如珠江两岸工程，琶洲会展中心的建设，地铁二号线的投入使用等市政利好，广州楼市发展将继续保持“高位运行”。 开发模式同质化目前广州房地产市场开发尤其是郊区物业开发模式正趋向高度的同质化,例如A盘建有会所兴办了学校，B盘也跟着配备；C盘开通交通车开设便利店，则D盘也会跟紧筹备。在2004年，这一问题将会
5、更加严重。 外来人口不断增加近年广州楼市中，外来人口购房的数量不断上升。而广州郊区是外来人口购房较多的区域，外来人口数量的上升，必会促进郊区楼市的进一步繁荣。 二手成交比例继续上升二手房成交量的上升,意味着有大量的客户放出原有住房进行二次置业。 新城市中轴线基本形成新城市中轴线是指广州东站天河体育中心珠江新城中心区赤岗海心沙（新客运港地区），该中轴线贯通规划建设中的城市新区、城市交通枢纽，是一条能够真正体现未来城市新貌的中轴线。2006年竣工的地铁三号线将使城市新中轴线由景观带较强的轴线，演变为景观轴和发展轴。2 竞争市场分析2.1 竞争板块分析A 洛溪板块优势劣势 紧邻广州市区，交通便利 板
6、块形象老化，吸引力力减弱洛溪板块位于广州市区与番禺区的连接枢纽洛溪大桥南岸，距离广州市中心和番禺中心均不远，且交通便利。近年来，华南板块的红火无疑带旺了洛溪板块，但在风头上长期处于下风，却也无可否认地使得洛溪板块的形象魅力有所减弱。 开发较早，居住气氛成熟 剩余开发用地少，竞争力下降洛溪板块经过多年的发展，配套设施及居住气氛已可与广州市区相比。洛溪板块经过多年的发展，居住用地的供应已所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的推出，是其区块竞争力下降的主要原因。B 华南板块优势劣势 地域发展前景极佳 市政配套相对落后，短期难以跟上 成功缔造了板块形象由于近年住宅市场的瞬间膨胀，居住人口剧增，市
7、政配套设施远不能满足需求，部分小区配建设施没能跟上。 交通条件日渐改善广州大道拓宽、地铁三号线、华南快速、新光快速等 居住气氛开始成型 缺乏宏观调控的建设规划指引随着各大楼盘业主的陆续入住，华南板块的生活气氛日益浓厚。各发展商“诸侯割据”，各自为政搞独立建设，为日后整个区域的功能分配和均衡发展留下隐忧。C 琶洲板块优势劣势 规划前景提升地段形象 板块概念还未成型琶洲板块是以会展中心为核心，以会展博览、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的生态型的新城市中心组成部分虽然已有好几个规模较大的项目已在规划设计中，但该区的房地产业正处于萌芽阶段，板块竞争力还未具备。 交通规划路网四通八
8、达 对消费者而言，心里距离远远超过实际距离 具有良好的开发价值琶洲在消费者在消费者心目中的形象仍是周边环境较为杂乱的区域，仍属“偏远”的郊区。 未来不以居住为主，稀缺性提升竞争力D 海心沙板块 未来豪宅新天地目前，在海心沙海怡半岛的一江两岸已有4个楼盘南面是和黄珊瑚湾畔、星河湾海怡项目，北面的是珠江御景湾和罗马家园。除罗马家园档次相对略低之外，其余3个项目均倚仗江景走高档次大户型的豪宅路线。 交通网线将分三期逐步完善，加速板块成型近期交通：华南快速干线大学城出口开通后，该区域到达琶洲会展和天河体育中心仅需5分钟和15分钟。中期交通：已经动工的新光快速干线和地铁三号线，直通海心沙岛。海心沙岛将是
9、国内首个城市轨道交接站出口所在地，其地铁出口将成为地铁广佛线和广珠线的终点总站。远期规划：海心沙岛将规划建成广州的一个主要水运客运港，连接珠三角水路网络，60分钟到达香港、澳门、深圳和珠海等地。 江景、“南肺”增添板块魅力海心沙海怡板块不仅拥有珠江江景，更独享万亩果园这一生态资源。E 滨江西洲头咀板块 环岛路构筑新豪宅区域，江景媲美滨江东环岛路是海珠区的“七大”重点工程项目之一，该路全长40多公里，宽3060米，既是一条交通主干道，将海珠区与周边地区连接起来，又是一条观光景观道，沿途可以欣赏珠江前后航道的风光。目前，已完成洲头咀至广州大桥段市政道路的全面建设改造，整个路段，看起来就像是几年前的
10、滨江东路。 多个强势项目进驻，全面改变提升住宅档次光大花园的新一期项目正在大面积开工，前景的明朗让人实实在在看得见。近日，海珠西部不少楼盘不约而同打出“新滨江板块”的旗号，大有和滨江东叫板的气势。小结： 华南板块无论在板块形象和发展前景上均远胜于洛溪板块，因为同属于番禺区，因此在共同面对广州市区的竞争上，华南板块对洛溪起到了带动的作用，但在自身两者间，却始终是洛溪板块的主要威胁。 琶洲板块在地理位置上与洛溪板块有相似，都紧靠海珠区，存在比较性。但其住宅不多，且多以“生态+商务”为定位，因此对以江景为主的洛溪板块会有影响但不会太大。 海心沙海怡板块紧邻洛溪板块，受市政规划利好，将迅速成为极具竞争
11、力的新生板块，加上其环境优势比蓝湾所在的位置更为突出，且目前已规划在建的多个新项目定位档次均与蓝湾相近，因此可以说该板块是蓝湾未来2年内最主要竞争对手。 滨江西洲头嘴板块该区块以“江景”为主要卖点，且其所望江段为“白鹅潭”一段，景观上远胜于洛溪的江景，另一方面由于处于旧城区，交通、配套极为成熟，因此对打江景牌的蓝湾而言也会造成较大影响。结论：旧有的老对手的威胁仍然存在，多个以“江景”为主要卖点的新兴板块又将带来新的更直接的竞争威胁，而洛溪的板块竞争力也正在日渐减弱。因此，蓝湾在发掘自身优势上，不应太过倚重“江景”，而应结合项目设计上的特点和品牌优势进行整合，在宣传推广上应有针对性地进行适当的板
12、块概念炒作，扬长避短。2.2 竞争对手分析通过以上的板块分析，蓝湾的竞争对手主要是来自于华南板块的一些推出了小高层、高层洋房的知名大盘，洛溪板块的有江景的项目，以及海心沙板块的江景新盘。华南板块主要竞争对手洛溪板块主要竞争对手其中，丽江花园、东海花园均有大量的江景高层洋房单位：由上表可见，丽江、东海花园的江景单位相对较受欢迎，均价高出总体均价5001000元，而销售量则占总体销售的1/33/4之高。2.3 预计同期项目分析明年年底后年上半年2004年2，3月间2004年下半年2004年2，3月2004年7，8月预计推出日期每户独有超大私家空中花园是一大特色。将具备幼儿园、小学、中学等教育配套，
13、并拥有40000平方米的商业配套。南临一线江景，有1公里长的江岸线。每户均有空中花园。采用私家电梯业主识别系统，每层电梯大堂都为一家业主独有。位于东海花园北部靠路面位置，南向望东海花园北部园林，北向可望遥远江景。特点分析星河湾海怡项目项目规模较大是唯一可与蓝湾叫板之处，但因其规划设计较差，档次较低，且所定位的路线和目标客户与蓝湾有所不同，因此对蓝湾造成的威胁不大该盘无论在档次定位及主要卖点上均与蓝湾极为相似，同样是豪宅定位，同样走大户型路线，目标客户相近。此外在项目规模上更超过蓝湾，由于其预计开售期在明年2，3月间，因此对后发的蓝湾将造成极大影响。二期在面积间隔上缺少120170平方的户型，总
14、体质素及景观上不及蓝湾，其威胁性不强，但估计会因质素较低而采取低价策略，因此亦会给蓝湾的销售带来一定冲击。与蓝湾比较所处区块环境较差，附近残旧民居、厂房林立地理位置在市场上印象较差，心理距离较远。所处区块尚处于雏形，配套不成熟，交通有待改善。板块形象及地理位置在市场上印象模糊，心理距离远。北部园林相对南部园林景观效果较差。没有江景支持。靠近主干道，噪音影响较大。劣势规模大，易于营造大型社区的居住氛围。园林环境及硬件设施的可发挥空间也较大。借助一期的成熟硬件和环境，可有效推动销售。项目规模大，易于营造大型社区的居住氛围。园林环境及硬件设施的可发挥空间也较大。开售较早，利于抢占先机。到2004年8月，东海花园的园林已全部展现，一期销售接近尾声，业主陆续入伙，居住氛围开始形成。优势和黄珊瑚湾畔珠江罗马家园二期珠江御景湾东海花园二期简评：从目前情况看和黄珊瑚湾畔以别墅为主，在户型上与蓝湾有一定距离的，蓝湾虽也有别墅，但数量极少，影响不大。而星河湾海怡项目
