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1、（营销策划）房地产营销策划黎伟讲义房地产营销策划（黎振伟讲义）谢谢大家的安排，我今天我来跟大家做一个交流，这两天都是领导、专家来讲房地产形势，来讲智能化，对我来说我讲什么东西呢？我们作为专业的策划公司，讲这个老本行，我们怎么去谈营销与策划，我在北京也讲过了很多次，可能北京的发展商、内地的发展商都会对我有所了解，但有一点我这个人通常来说我尽管讲了许多次，但是我一般来说因为要创新，所以我每次讲的内容都是新的，不会重复的。虽然是老话题，但是我希望跟给大家一个新的思想、新的认识、新的方法。我们是一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划大师，策划公司，当然我本身从来不敢说我是策划大
2、师，我们是一个公司，一个专业机构，从王志纲先生策划碧桂园一个五星级的家到现在，当然我们最近做大连长春花园的策划，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金。使很多不可能的现象变成可能，它是不是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？也许说，在两三年前我也不敢做这个定位，因为说实话那时候在中国策划也仅仅是一个开始，那么到了今天我做房地产已经做了十四年了，从八几年到今天，七年的广州珠江实业的开发部发展部的经理，又做了七年的顾问公司的老总。可以说这十几年的经验，十几年的总结，对我来说可以做这个总结，当然这个总结是不断提高认识
3、的。从我的题目里面其实也整合了我对策划的本质的认识，我们做策划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全就是十二个字。第一，何为策划，大家不用担心我不会跟大家光讲概念的，但是有一点如果大家在概念上没有共识的话，我想分析案例的时候，你有你的看法，我有我的看法，我希望首先大家找到共识再去分析现象那就比较好了。如果对一个问题没有共识的话，分析现象是没有意义的。何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概
4、念，我们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移，通过概念创新一个全新的产品。smalloffice家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识，新的思路。还有一个就是出色的设计，我看深圳设计方面也是出神入画的。北京我每次来看展览会，特别是今年，看得很多设计上都很出色，可能我最近看的盘最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的欧式建筑。在北京很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过
5、于台湾的一些广告公司了，其实在中国我是最早跟台湾的一个发展商合作的。我在八九年时候就跟台湾苏小姐在做世贸大厦，那时候刚好是六四以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。那个时候我们这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候真的我们一个也没做过，也没搞过。那时候请苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候我才认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，那本广告我现在还留着一本，很夸张的广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元，卖到2600美元，后来炒作到3600多美元，所
6、有早期买世贸的人都发财了。另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候，发展商都非常注重案名，有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计，再好的构思，你没有一个响亮的案名，不算一个好的策划。我们在上海就遇到这样的发展商，他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名，后来因为我说我们不是广告公司，我们是专业公司不是专为起名字作策划的，我们是考虑它系统的东西。他说不行，你还没想出这个案名出来，你这个策划不算成功。我说你看你这个盘，两年前，还没有买，你现在构思怎么去定位，你都没有搞清楚，还想案名。他说还是要案名，后来为了这个名字的事，专门又花了十几万，他又请王志纲先生去，在我们策划基础上专门
7、起了案名，案名出来了现在结果两年后这个盘现在还没有动工。这个发展商连拆迁都没搞定，连方案都没搞定。我觉得这是本末倒置，最根本的东西他都不去解决，就抓着一个案名。我刚才为什么这样说呢？其实我们现在许多人对策划是无期的。这你说策划还是不是策划呢？我也不能说，他们都是策划的中的一个因素，一个元素，这里头单一的东西它不能构成整体策划，它只是策划的一个部分，而且是不同阶段的不同部分，那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统，引出我们这个默认为比较正确的认识的。策划的定位，策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的
8、，首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的，所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划，当然现在建筑也有策划，我在北大讲课有一个老师，他是清华大学建筑研究院的院长，他在中国地质提出了建筑策划这门学科，我非常赞同。建筑也有策划，但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划，施工队做策划行吗？不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意，不善于思维，不善于创新的话是不能策划的。第二，有效地运用项目中的有限的资源，当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意，还有一个更重要的是怎样运用我们能
9、够运用的资源，这里头我觉得不仅仅项目本身，还要包括项目之外，企业之间。我们做很多项目的策划，经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计，那个地块是项目以外的东西，地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园是我们给他策划的，光大花园有一个很好的广告语，它叫“大榕树下，健康人家”，这个广告语很好，因为在广州市能够有这么多榕树的地方，它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程，占地四十万平方米，榕树都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带，广州，虽说红棉花是广州的市花，实际上从地理环境上，榕树反而是广州
10、最多的，也是最长寿的。在我们广州很多农村村口都有一棵大榕树，积聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕树下集合，开会准备去劳动，晚上大家就在榕树下乘凉，交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义。“大榕树下，健康人家”就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候，发展商们是不太注重的这些榕树的。最初做规划的时候，是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的，专门找一些规划师，拉一个路线图，怎么围合，怎么一排排过去。结果我们说一定要留下这个榕树，是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的，相反你砍了以后就没有了，后来就把树全部测量保留，规划的时候都围着这个树去测量，后
11、来他所有的广告基本上都围绕着树去做了。“为了两棵树，牺牲一幢楼”，值吗？其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境，他减少了面积。我们在北京策划一个盘时，也遇到同样的现象，在亚运村某个盘，当时他也是一个工厂，我刚刚作完光大，就去了那个地方，发展商请我策划的时候，我一看，他们作了很多方案，当时我看了这个方案，又看了工厂以后我觉得很知名了，虽然建筑是没有美化的，但是问题是他的环境是假的，其实这个工厂也是有很多的树，其中他有名的那排梧桐树，都是四十多年的，那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商他竟然忽略了这些因素，就在追求我的设计怎么漂亮，按他那个方案，全部树都砍掉了。后来又调整了方
12、案，所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源，还有企业的资源，社会的资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了，芝麻抓住了。另外一个就是定可行的方案，我们作为策划，其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地，天马行空以后，你实现不了，不可行的，你的成本很贵，根本卖不出去。那你这个策划能成功吗？不能成功，我们最近在安阳一个占地20万平方米的一个项目，在安阳是最大的，很简单，在安阳那个地方我能用广州的概念、能用深圳的概念吗？他们房子平均卖到800元钱，最贵才卖到1600元钱，我能用深圳的园林吗？我和他们说你们可以去参观深圳的东海花园，可以看广州的景城花园，但是他们卖到
13、8000多元钱或一万元钱，你只能用它的概念，绝对不能用它的模式，因为我们成本达不到。另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程，我们策划工作它不是发自头脑中一个闪念，也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了，我们是个过程，我们这个策划必须是可操作、可实施的，我们策划必须是很完整的策划，所以我们的策划这样理解应该好一点。策划的要素有四个方面：一、有崭新的创意；二、有方向的创意，千万不要今天想东，明天想西。有些策划人包括发展商想法很多，今天想高层、明天想罗马式、后天中式，这是不行的。我们的发展必须有方向的，千万不要东西南北，方向搞不准你怎么去策划，必须有实现的可能性，是可行的，是系统的工程，它不是一
14、个叛逆的东西。第二、策划在房地产开发营销中的作用，回到我们的正题了，我们的策划在房地产开发营销中作用是什么？在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误，我认为这是我们操作比较系统的的企业评定，说实话在中国这是个新的工作，我也不敢说谁的定义是最准确的，包括我自己，但是有一点我可以说，我这所有的东西都是以我这几年的工作的体会，实践和感受去讲出来的，不是自己的感受我不会说的，我不会拿别人的东西说是自己的。那么整个资源不用说了，提升价值很重要，一会儿我说一下我们在广州做策划的时候，怎么样找到这个项目它最大的价值。我做长春春城策划的时候，有幸和新加城政府发展
15、局的总规划师刘太格先生见面，他是一个非常资深的有名的规划大师，新加城美丽的城市，其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候，刘太格先生和我说的一句话，给我留下非常深的印象，说：“我们建筑师也罢、我们规划师也罢，其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方，这个价值问题是看你有没有认识到它，能不能把它找出来然后体现出来然后实现它，他说这是我们规划师的责任。”当然我在这里也是我们策划人的责任，每一块地每一个项目都有它最大价值的地方，你能不能找到它这是我们的责任，但我现在看到在我们中国因为房地产开发很快，很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验，所以很多地块浪费了，很多本
16、来应该做别墅的地方他做成了住宅，本来应该做写字楼的地方他做的住宅，不应该做商场的地方他做成商场。南京路上有一段话，我觉得这个标语在南京路上还是很吸引人的，它说：创新是一个民族的灵魂，是一个民族的生命。如果一个人没有创新，一个企业没有创新，一个项目没有创新，就等于没有灵魂，没有生命力。人也是如此，明晰方向，我们做策划工作的，要有一个方向策划，如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中，我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象，大胆的设想，必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此，如果我们的策划经不起论证的话，那不能叫策划，只能叫空想。就等于大跃进一样，我们可以想象中国十年赶上英国，我们可以想象中国亩产水稻4万公斤，都是只可以想象的。系统操作，一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算，成本、财务，这方方面面都涉及到我们的策划。我们
