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1、（营销案例）市场营销学案例全集东北财经大学市场营销学案例全集第一章市场营销和营销导向案例一海尔营销观念的发展一、海尔集团公司介绍毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题：1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。之所以从这一天开始
2、我们的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身青岛日用电器厂当时已是资不抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。到2000年12月31日，整整16年，海尔集团发生了翻天覆地的变化，有人惊呼“海尔神化”。1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研
3、究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔（Liebherr）的电冰箱制造技术和设备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步，在学习和消化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外销售，实现三个1/3,即“国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外
4、建厂生产海外销售占1/3；截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京（1994年正式成立首家海外设计分部）设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、香港设立了10个信息中心。自1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业（亚细安）有限公司、海尔中东有限公司，2000年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了62个海尔经销商，销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家和地
5、区；在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”以保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔已登上国际管理论坛，海尔案例备受注目。2000年12月6日，北京名牌资产评估有限公司发布了2000年中国最有价值品牌研究报告，海尔品牌价值达到330亿元，排第二；是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；该报告在2000年的研究指出，海尔5年总增长5.5倍，近3年年增长率为78%，今后如果每年增长20%30%，花35年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名：表1-1海尔品牌价值及排名年度2000年1999年1998年1997年1996年19
6、95年价值（亿元）33026519211877.3642.61国内名次2233352000年海尔集团在全球实现营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；1999年国内外的营业额为268亿元，1998年销售额收入为162亿元；2000年海尔集团实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2.8亿美元，1999年出口创汇1.38亿美元，1998年出口创汇7665万美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2000年海尔集团人均产值约
7、135万，而在1983年的青岛日用电器厂几百号人全年产值约300万元，人均产值不到5000元。2000年海尔在国内拥有营销网点1万多个，大城市设电话服务中心有30多个；更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村，差不多有6万多个村。目前，海尔从一级市场、特大型城市，到乡镇，到农村，建立起庞大的销售网络。并已在海外建立了3.8万多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔已销售了400多万台海尔家电。在2000年海尔集团跻身全球十大家用电器消费品厂商，排在第七位。而在1984年海尔的销售区域只局限在地方。1997年，美国家
8、电杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首。1998年11月30，英国金融时报报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是惟一进入前十名的中国企业。2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、财富杂志集团等评选“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区惟一入选者。1998年3月25日，张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学教材，这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛，中国企业以成功的业绩第一次被写入哈佛案例。2000年10月7日，张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新再次引起国际管理界的强烈反响，成为首位登上
9、瑞士国际管理学院讲台的亚洲企业家。二、海尔营销观念的发展及评价1 案例中的有关典型事件均为作者根据有关报道整理而成。1我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宣传做大的”，这种说法即使是在青岛市这个从1992年开始导入名牌战略，在1994年全面推动名牌战略的城市也有人这样说。在家电商场的调查中，也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的挡板做比较，推荐他们厂家的挡板如何好、是什么材料制成的。但是，我们引用的数据和报道已说明了海尔的地位，关键不在于海尔是否中国第一？关键是观念。市场营销观念的确立，为企业的发展埋下伏笔；即使到今天我们面临的转型市场，树立正确的营销观念，
10、仍是迫切的、重要的。从20世纪80年代开始到进入21世纪的短短20多年，中国有多少公司，他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样的一个典型代表。我们将从海尔16年的发展过程，来演绎市场营销观念的进化。 产品观念典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷时间：1985年意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础1995年，一位用户来反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。砸冰箱事件，
11、在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上
12、出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能产品的差异化上。张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱“琴岛利勃海尔”，开始走上了创立名牌之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功的将海尔的名字牢牢烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性的增长阶段，琴岛利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义。她宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场
13、营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能固步自封。 推销观念典型事件：“琴岛利勃海尔”北京打擂时间：1988年意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知1988年，“琴岛利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国
14、产冰箱都通上电，当场打擂台赛。结果，“琴岛利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。80年代家电生产厂家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有110多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心哪？海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁？只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电惟一
15、驰名商标，一个名牌诞生了。海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一代形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独立宣布价格上涨12%，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一次洗衣节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水50%，公开攻击对
16、手，就招惹了很大的风波。看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处在转型时期，推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在1986年到1995年这10年间，为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台，海尔人还采取了哪些推销手段，经历什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的，海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。 市场营销观念典型事件：“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出理念：市场设计产品、创造市场、星级服务时间：199
